文丨郭夢儀

“今年歐洲的體育用品訂單明顯變多了，我們的生產排期已經排到了9月份。”

2024年巴黎奧運會開幕在即，在巴黎的機場、地鐵、火車站以及香榭麗舍大街等地，推廣中國外貿商家的廣告已經鋪天蓋地。

早在今年3月，阿里國際站平臺在線向法國出口的體育用品訂單已經開始暴增，網球服、定制運動服、訓練頭盔、戶外運動服、運動相機、高爾夫球包等熱門商品的出口量成倍上漲。

2023年是中國跨境電商飛速崛起的一年，進出口總額高達2.38萬億元，同比激增15.6%，刷新了歷史記錄。也是在這一年，跨境電商四小龍——Temu、TikTok Shop、速賣通和SHEIN，海外用戶數量和GMV高速增長、在各地區市場份額不斷攀升，中國力量正在重塑全球電商市場競爭格局。

根據Comscore數據，2023年“四小龍”在美國電商市場合計貢獻GMV超500億美元，市占率已提升至5%以上，預計到2025年市占率將翻倍達到10%以上。

而四家公司也在為爭奪商家心智在國外打得如火如荼，為了實現翻倍增長的宏偉目標，出海四小龍正傾盡全力探索新的打法，拓展新的市場。

近期，阿里國際數字商業集團副總裁、AI業務負責人張凱夫對外透露阿里國際的AI進展，過去一年，阿里國際成立了AI團隊，在40多個場景里測試了AI能力，賦能50萬中小商家，1億款商品得到優化。商家的AI需求也不斷增長，近半年的數據顯示，平均每兩個月，商家對于AI的調用量就翻1倍。

“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”去年底，馬云提出這一判斷。而助力中小跨境商家，AI可以干些什么？AI電商的難點又在哪里？

01 供需端的多樣性，需要一個通用底座

面對跨境電商中的挑戰，大企業可以通過專業團隊來解決，而廣大中小企業，亟待用AI能力“補齊短板”。

想象一下，跨境電商的商家的標準畫像是什么樣的？

他可能是一個坐在深圳做3C產品的工廠，一個義烏倒騰百貨的貿易商，或者是一個在廣州通過做檔口生意，然后在淘寶上、拼多多上做了很多年電商，現在希望做出口的一個電商商家。

一個中國商家要把商品賣到海外，需要經歷哪些環節？有跨境商家描述了日常工作：撰寫商品名和商品詳情頁、拍攝商品照片、制作廣告素材、在海外網站及社交媒體投放廣告、安排客服人員解答消費者咨詢、處理退貨、拒付款等售后問題……

“所有這些，都需要當地語言完成，”有跨境商家表示，如果要賣往法國、西班牙、巴西等市場，還要具備小語種能力。

除了語言難題，國際配送成本、匯率變動影響、與國際金融機構打交道，對一批中小跨境商家來說，每個環節都是挑戰。

跨境電商“出海”的供給端和需求側都是多樣性、參差，而且數據比較稀疏，很難通過用戶行為進行預測。這需要電商平臺建設一個“通用底座”，用AI能力加速服務于這些冉冉升起的新業務。

做跨境服裝的商家小王（化名）向商業數據派表示，目前自己的店鋪已經用了AI功能，“AI電商設計工具Pic Copilot我經常用，拿來做海外facebook廣告素材，轉化率大概能提升12%左右。”

對商家來說，出海業務中最大的問題在于語言和文化壁壘。“海外消費者想買什么一開始是不清楚的，因為把我們的貨直接領出去買，很多時候不好用。需要去分析海外消費者的需求。”小王說，海外電商沒有國內的發達，數據稀疏，無法用大數據進行相應的分析，“我們也沒有這樣的工具。”

另外，人才短缺也是最大的問題。做體育用品的跨境商家李穎向商業數據派表示，很多時候店里很缺人，包括會外語的合規、財務、客戶服務、設計、客服人員等的人才都非常短缺，尤其是能接受時差的員工。

此外，怎么做海外合規，和海外金融機構打交道，和信用卡公司打交道，商家有沒有這個專業能力，這一切都是過程當中的挑戰。

于此同時，從成本和競爭上來說，這幾年出海也變得越來越“卷”。

這兩年國內“出海熱”，大玩家的入場增加了海外流量成本，其中也包括物流配送成本和匯率，這對小王和李穎這類小微電商造成了很大的沖擊。

這種挑戰來自于小微企業在很多地方競爭的劣勢，包括用戶洞察、內容本地化、語言翻譯、設計、財務、流程自動化等。

“當你把它的經營環節拎出來，掰開了、揉碎了，切成很多具體的任務時，你就會發現AI在當中很多場景都能發揮作用，”阿里國際AI業務算法負責人駱衛華在接受專訪時表示，目前，阿里國際的AI部門在40多個關鍵場景進行AI測試，覆蓋跨境電商全鏈路，包括商品圖文、營銷、搜索、廣告投放、SEO、客服、退款、店鋪裝修等。

在服務了50萬商家、1億款商品后，AI效果開始顯現，于是商家對于AI的需求也隨之加速增長。根據阿里國際的最新數據，過去半年，商家對阿里國際各個AI能力的調用量每兩個月就翻一倍，近期的日均調用量已經突破了5000萬。

在經過第一輪生成式 AI 變革后，AI 能為電商能做的已遠遠不止是語言翻譯、生成圖文，現已經具備解決復雜問題的高階能力，比如 AI 客服、退貨 Agent 以及拒付抗辯 Agent。

拒付是所有跨境商家頭疼的難題，貨物發出去了，但消費者拒絕付款。商家需要花數小時來準備每個環節的資料、證據，部分缺少相關經驗的中小企業在面對糾紛時只能自認倒霉。

而現在的 AI 拒付抗辯 Agent，能在幾分鐘內整理好所有資料，并生成抗辯信，發送給海外信用卡機構。測試數據顯示，AI 拒付抗辯 Agent 一年可以幫阿里國際旗下各平臺的跨境商家挽回2000萬人民幣的損失，這極大地維護了商家權益。

02 “不可能三角”中的平衡點

不過，AI業務推進依然需要面對各種挑戰。就像陳昭所說，AI業務要在模型和業務之上，在效果、效益和成本之間，所謂“不可能三角”中尋找一個平衡點。

為了爭奪商家心智，在四小龍中，Temu繼3月中旬正式推出半托管業務后，近期又進一步拓展，新開了澳大利亞和新西蘭站點。截至目前，半托管業務已覆蓋九個國家。

為了提升在美國市場的競爭力，Temu還特別為已在歐美或其他地區擁有庫存的賣家設立了美國倉庫，以提供更為迅速的交貨服務，進一步滿足當地消費者的需求。

此外，Temu積極尋求合作伙伴，與WINIT（萬邑通）和出口易等倉儲服務提供商展開合作，利用這兩家公司在美國或其他地區的倉庫資源，為賣家提供類似于亞馬遜FBA和沃爾瑪WFS的倉儲和履行服務，進一步提升其物流效率和客戶體驗。

而TikTok即將在德國、意大利、西班牙、法國和墨西哥這五個國家開通TikTok Shop。同時，TikTok Shop 針對美區跨境自運營模式商家，推出了全新的入駐激勵政策，助力商家提升運營效果。此前，TikTok Shop印尼還與GoTo旗下電商平臺Tokopedia完成了系統整合。

速賣通亦不甘落后，聯手菜鳥對其大件物流進行了全面升級。同時，速賣通宣布為大件商品推出定制化的出海服務，這些大件商品可選擇全托管或半托管模式，并享受Choice打標、物流專線等優質服務。

對平臺而言，成本是要考量的頭等大事，但在目前以爭奪市場為主的階段中，AI建設成本支出不少，但必須堅持

從商家側，目前這些服務是免費的，商家商品轉化率更高，本身就會增加平臺收益。“對大多數的商家功能而言，我們是免費的，因為我們幫他生意做好了，GMV有增長，就會通過廣告和傭金的方式，本質上還是轉化為平臺的收入。”陳昭表示。

而在國際電商的AI業務中，更大的挑戰在于創新，在于海外與國內的消費差異。

不同國家、不同文化背景的業務需要一定的定制化和個性化的能力。”比如說在亞洲中東的客戶，在商品的表達、模特的呈現，以及商品信息規范規格和合規要求上，就會和歐洲、美國有很大的差異。”徐昭表示。

而目前跨境商品的描述，更多基于中文語境，未來不光要基于英語，還需要基于多語言、多語種來做。

另外，不同于國內以店鋪行業經營為主的電商平臺模式，海外電商平臺如今風靡的全托管、半托管模式，在商品供給、流量經營模式上更加多元、融合。

海外消費者的電商購物決策，更多發生在Tiktok、Youtube、Instagram等社交屬性強、具有大量KOL特質的環境和氛圍下，國內基于商品本身的導購鏈路不完全適用。

“如何能在海外KOL導購的產品模式和電商傳統貨架導購產品之間做出顛覆式創新，空間還很大。”徐昭介紹，很多國家市場用戶在導購決策的過程和中國用戶是有很大差別。

比如中國人在淘寶或者小紅書上看衣服，做決策。但在海外很多人在Tiktok、Youtube和Instagram上，在很多社交站點上具有大量KOL特質的環境和氛圍下才去做電商的決策，這些將推翻過去在淘寶、天貓時代創建的導購體驗在，“這是AI今天特別大的機會。”

03 AI能改變現有的電商格局嗎？

未來，跨境電商領域不能沒有 AI。

在跨境電商圈發力AI的不只是阿里國際。眼下，出海圈正在興起半托管熱。阿里國際、Temu、Shein等平臺都在2024年發力半托管。而AI或將成為半托管浪潮的催化劑。

阿里國際站總裁張闊提到，當前全球已有超過3萬中小微企業正在使用阿里國際站的AI工具做外貿。

伴隨著過去20年的數字化進程，中小微企業在全球貿易額中的貢獻已經超過一半，成為全球貿易的主力。而AI則勢必會更進一步加快這一進程。

最早接觸跨境出口電商的張闊認為，B2B作為全球貿易的主體，其數字化滲透率仍然是個位數。這意味著未來巨大的潛力，更多中小微企業亟待通過AI技術快速開啟數字貿易。

AI對于國際電商市場格局的改變，張凱夫認為，目前主要還是促進效率。

“不管是收入還是轉化，還是增長上得有一些影響。你要問我多大影響，我也不好定量，但還是很有價值的，最后效率提升的比例不小的。”

當AI讓全球貿易門檻降低之后，原本只能做本地生意的企業，也能以極簡方式把生意發展到全球，通過參與全球供應鏈獲得更大的增長空間。這對全球中小微企業來說，都是個好消息。

小王回憶，從今年二三月份起，他身邊用AI的跨境同行有了明顯增多。

隨著文心一言、通義千問、月之暗面kimi開放平臺等更多國產大模型的全面開放和推廣，國內跨境商家使用AI的門檻降低，并且通義等國產大模型在跨境基礎應用中的生成效果也與ChatGPT無異，很多公司的員工開始互相交流用AI的經驗。

AI在跨境領域的更多環節有了規模化應用。易點天下作為一家以出海營銷為主營業務的公司，過去一年，AI在跨境電商的海外廣告投放中的運用也越來越廣。

2023年7月，易點天下的AI廣告應用KreadoAI在全球開放注冊，這個應用主要用于廣告素材的自動生成，目前已在全球有百萬用戶。易點天下CEO武瑩曾透露，未來，AI在廣告競價、投放效果方面也將有更多參與。

在李穎看來，未來大家若都用AI，行業的競爭將“卷”上新的高度。

“這不是跨境商家膽子大、敢沖、管好一畝三分地就行的年代了。”聊起過去一年，李穎對AI技術與產品的發布保持著密切的關注，他每天看新聞，除了AI，他還關注各國降息、選舉等地緣政治的變化，“選擇變多了，沖擊也會隨時到來。