對于互聯網公司來說，唯一不變的或許就是“不停地變”。近日，淘寶宣布將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。

去年底，阿里、京東、抖音、快手，甚至是海外選手亞馬遜、TEMU都紛紛上線了僅退款服務，“僅退款”幾乎成為了國內電商行業的標配。

但目前來看，“僅退款”不僅沒能為電商行業帶來“美好明天”，反而在業內引起不少爭議，不少商家對此抱怨連連。

在用戶流量觸及天花板的當下，電商平臺既想提高消費者體驗，擴大GMV；又想盡可能保護商家權益，收取流量費用，但魚與熊掌不可兼得，“僅退款”反而打破了用戶和商家之間的微妙平衡。

如今，半年時間已過，或許平臺們也該從“學習拼多多、成為拼多多”的美夢中醒來，找到更適合自己的發展模式，才能重回增長軌道。

電商平臺開始“糾偏”

據淘寶發布的新規顯示，針對店鋪體驗分≥4.8分的商家，平臺不會立即支持僅退款，而是推薦消費者先跟商家協商解決。對于其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。

另外，淘寶還將提供多種售后服務方案供商家選擇，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。當商家對“僅退款”有異議并發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構介入，如果檢測通過，平臺也會賠付損失給商家。

簡單來說，淘寶不再以“家長式”的強硬態度對待商家，而是希望引導商家跟消費者自行協商溝通。當然，這個溝通標準還是有所傾斜的，商家體驗分越高，處置權越大，鼓勵商家從其他方面優化服務。

事實上，僅退款政策在推出之初，各大平臺都提到會對買家申請進行綜合判斷，比如京東、淘寶提到，平臺會結合大數據對商家進行綜合判斷，再決定是否同意消費者僅退款申請；抖音提到，商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施。

但在實際執行的過程中，“僅退款”的天秤卻是“一邊倒”。在社交平臺上搜索“僅退款”，以淘寶平臺為例，有的商家幾年前的訂單也被僅退款；有的是消費者只是申請7天無理由退款，也被平臺批準僅退款。

一些商家表示，平臺只要檢測到關鍵詞，就會主動介入售后環節，直接給消費者發送僅退款彈窗，基本不存在平臺的“綜合判斷”，主動權大多數都在消費者這邊。

其實，電商平臺推出僅退款服務的初衷是淘汰低劣商家，提高用戶體驗，但實際上這一政策卻在對所有商家進行“無差別攻擊”，低劣商家還沒因為“僅退款”被淘汰出局，合規經營的中小商家卻已經被“專業羊毛黨”坑慘了。

“僅退款”背離初衷

自“僅退款”成為電商平臺標配以來，各類“薅羊毛”攻略已經滋生出一條完整的灰色產業鏈。有人組織付費學習群，教網友如何通過自毀商品、投訴商家等手段來“白嫖”商品。

有中介在二手平臺上出售打折商品，消費者購買后即同步在官網下單，當消費者確認收貨后，中介就申請“僅退款”，這時候消費者拿到了商品，中介白得一筆貨款，只有商家損失了一筆貨款。

有從事母嬰用品的商家表示，過去只有拼多多上線了僅退款服務，業內還沒有形成“灰產意識”，一年也就兩三單“僅退款”，但今年平均每天就有兩三單“僅退款”

為此，也有越來越多商家不愿再被動“挨打”。有商家選擇用法律手段來維權，將“羊毛黨”告上法庭；有商家抱團成立互助會，幫助成員“千里追回”退貨商品。

其實，商家維權所付出的人力物力成本并不小，商家驅車千里向買家追討商品和賠償，油費路費住宿費就是一筆大支出。另外，選擇起訴的商家，還必須得去買家所在地法院，成本同樣很高。

而且，商家起訴獲賠的概率其實并不大。有商家粗略估算，就他知道的4000多份法院判決中，商家勝訴的比例不到25%。即便勝訴了，商家獲賠數百到數千元不等，算上路費等成本，所余其實并不多。

說到底，商家也只是為了出一口氣，討一個說法。因為在這些個案的背后，是商家被“僅退款”壓得近乎于無的利潤空間。

今年“618”期間，#商家吐槽退貨率高80%#一度登上了熱搜。有業內人士表示，退貨率一旦超過50%，可能便已觸及商家的“生死線”了，這還是能拿回貨的情況，如果出現大量“僅退款”訂單，商家更是人財兩失。

光一個“僅退款”就已經讓商家們焦頭爛額，但在“用戶至上”的宗旨下，淘寶在7月底還發布了被稱為“史上最嚴”的客服標準，包括客服響應慢、傲慢、不耐煩等均可能被罰款。

另外，淘寶還對評價規范及信用積分進行了調整，取消了賣家對買家的評價功能，這意味著賣家在交易中的位置將變得更加被動。

不過，淘寶這頭提出最嚴客服標準，那邊立馬就“松綁”了僅退款政策，這也被視為淘寶調整服務體系的舉動，或許其終于意識到僅退款政策的“水土不服”。

行業不要第二個“拼多多”

去年底，拼多多市值首次超過阿里，馬云更在內網中罕見發聲，表示“誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”

在這之后，阿里在業務發展上有了更多的嘗試和調整。一方面，阿里幾乎暫緩了所有IPO項目，阿里CEO吳泳銘表示，未來阿里會將互聯網平臺業務、AI驅動的科技業務以及全球化的商業網絡這三大核心優先級方向作為優先級發展方向。

另一方面，在“更堅決地投入，更果斷地取舍”的原則，阿里董事長蔡崇信表示，首要目標就是在電商領域獲勝，為此需要恢復市場份額，推動業務增長。接下來，阿里在電商領域多次打響“第一槍”，包括推出僅退款政策、取消預售制等。

種種努力之下，阿里的電商業務也開始重回增長軌道。以今年“618”為例，據易觀報告顯示，淘寶天貓成交額增速達12%，高于綜合電商GMV的平均增速。

不過，在淘天規模增長背后，阿里也犧牲了不少利潤。據阿里2024年一季報顯示，淘天集團收入同比增長4%至932.16億元，但淘天經調整的EBITA微降，淘天在用戶體驗方面的支出顯然也蠶食了部分利潤。

所以，阿里電商接下來不僅要追求用戶規模，還要提升利潤。今年以來，淘寶的“五星價格力”策略正在被弱化，不再是價格越低，流量越高，而是逐漸增加GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額）的權重。

淘寶已經意識到，自己并不需要成為第二個“拼多多”，而是需要走出一條新路。在去年四季度的業績電話會上，吳泳銘表示，在保持淘寶市場豐富性的基礎上，對一些核心的、動銷率高的產品提供更高的商品效率，以此建立阿里電商市場獨特的競爭優勢。

淘天作為綜合性電商平臺，各種客單價都有，要保持業務的豐富性，提高產品動銷的商品效率，就不能一味將天秤傾向消費者，也要考慮商家的接受度，實現商家和消費者之間的平衡。

從這個背景來看，淘寶放棄過于偏袒消費者的“僅退款”，正是重新維護商家利益的一步。況且，松綁“僅退款”也并不意味著其不重視用戶體驗，據悉，淘寶除了推出最嚴客服標準之外，還將進一步增加商家的運費險補貼。

如此看來，淘寶只是放棄了“一刀切”的管理方式，轉向更全面的商家管理體系，既要嚴紀律，也要有激勵，將主動權交回給優質商家，讓他們想辦法來吸引消費者，平臺的規模和利潤增長才能實現正向循環。

接下來，其他電商平臺大概率也會優化僅退款政策，畢竟，不同電商平臺的定位不同，在提升商家質量和消費者體驗這條路上，解決辦法不只一個，“僅退款”未必是最佳答案。

淘寶打響了“反卷第一槍”，這也給了電商行業一個參考，與其跟風卷價格，不如找回自己的獨特優勢。電商市場需要的并不是另一個拼多多，而是新淘寶、新京東、新抖快，適合自己的道路，才是最好走的道路。