先從大局說起。

盡管外界質疑聲音很多，但是從銷售額維度看，中海地產集團今年上半年較好完成了業績目標。

根據克而瑞公布2024上半年百強房企銷售額榜單，中海地產上半年銷售額1483億元，位居銷售額百強榜第二名。

值得注意的是，中海在守住了第二名位置的同時，銷售額同比下降幅度又是前5名房企中最低的，同比下降16.9%。

而保利、萬科、華潤、招商蛇口上半年銷售額則分別同比下降：26.7%、37.2%、26.7%、39.3%。

與此同時，中海地產上半年權益拿地金額僅120億元，同比下降67.7%，這在前5名房企中又是降幅比較大的。

但是也從另一個側面說明，今年上半年中海地產是花最少的錢，完成了最大的業績。在當下市場環境下，少拿地意味著風險低，多賣房則意味著實現業績確定性強。

畢竟現在不是拼規模的時代，是拼質量的時代。在別的企業仍然在靠大規模拿地來穩定銷售額時，中海地產可以在核心城市拿出“玖序”產品，輕輕松松賣幾百億出來。

這是中海地產逆周期操盤能力的表現，而這個結果則來自于今年初，中海地產制訂下的戰略：中海地產董事長顏建國定下2024年中海地產要靠戰略取勝的思路，核心打法就是圍繞幾個核心城市大規模拿地。

核心城市單盤貨值高，動輒一個項目就可以實現上百億元的銷售額，這完全填補了其他樓盤銷售乏力帶來的業績缺額，保持了中海地產規模和質量的雙穩。

2024年上半年，中海地產是在顏建國聚焦一線核心城市的戰略指引下獲得的。但是，下半年隨著幾個玖序項目可貢獻收入減少，必須要其他樓盤頂上。

在這些“其他樓盤”當中，銷售表現乏力的有之。例如，北京的中海豐和叁號院3月16日取證，至今網簽套數僅25套；中海公元里3月1日取證，至今網簽套數7套；西山觀復6月20日取證，至今網簽5套。

如果說個別樓盤出現銷售乏力情況還可以理解，如果一個公司在北京的多個項目出現了這種情況，那么造成這個結果的原因一定是多方面的，除了市場因素，很可能還有投研、產品等方面的問題。

要知道，中海地產一直是“優等生”，過去兩年當中在北京市場一直是名列前茅，而且叁號院系列產品一直賣得不錯。

但是今年以叁號院產品銷售最為困難，這種套總價在1000萬元以上的新房，今年以來在北京市場成交量迅速下降，尤其是在南城區域，更是斷崖式下降。

這給中海地產提出了預警：市場變了，客戶變了。

叁號院為代表的高端系產品滯銷，說明今年北京樓市的客戶邏輯、購買邏輯和產品邏輯發生了翻天覆地的變化，而過去兩年支撐北京樓市的高端改善需求大幅度下降，剛需、剛改再度成為市場主力購買需求。

從洞察市場和客戶需求出發，從產品端提出解決問題方案，于是中海地產開始行動了。

據悉，日前中海地產在北京組織了由公司內部人員和第三方調研機構參與的調研行動，通過大量客戶訪談等動作，來發現市場和客戶到底發生了什么變化，而中海的高端系產品又該怎么改？

例如，在對一些來看過豐臺、但是最后沒買豐臺豪宅的客戶訪談后發現，這些客戶依然很多，但是他們對叁號院產品表示“買不起”。由此可以發現，客戶能接受價格的上限、購買偏好等發生了變化：

1、客戶購買力下降了。很多關注豐臺南千萬級豪宅的客戶年齡多在50歲左右，孩子上大學或者結婚了，家庭人口變少，兩口子開始規劃退休生活，手上有存款，想買個大房子為退休后的終極改善居住。

他們不愿意再貸款，而且多數是需要賣舊換新，把主城核心區的房子賣掉換出來。但是主城核心區的房子跌價了，對應他們的購買力也下降了。

過去他們看叁號院產品，能夠買得起1200萬元的房子，甚至更貴的房子，如今的購買力大大降級。一方面是他們的二手房能賣的錢更少了，另一方面則是他們出于對未來養老生活品質的擔心，希望手里留有更多的錢作為儲蓄。

因此他們對自己的買房計劃，從面積到品質全面降級。過去對于這套人生的終極改善房子，低于180平米都不考慮，如今是140平米也能接受了。而對于房子內部的裝修，他們也認為經濟實惠最重要，不是越貴越好，不太在乎那些豪華品牌的廚電、裝修等細節。

2、客戶買房的購買偏好變了。這些客戶在看房子的時候，關注“痛點”變了，過去主要是要面子，在乎豪華裝修和豪華家電，如今是二次，三次改善的客戶，對生活場景有經驗，希望要好用、舒適的東西。

對于家電和櫥柜的配置，要求更加生活場景化。比如有的客戶就喜歡方太的高端家電，不想要嘉格納等歐洲廚電品牌了，原因是他們有過海外生活經歷，歐洲家庭做飯產生的油煙遠不如中國，所以歐洲廚電的吸油煙能力可能還不如中國國產品牌廚電。

還有的客戶買了房子后把洗碗機拆了，說不實用，自己更換為蒸烤機。對于一個三代同居的家庭來說，奶奶或姥姥更想給子孫輩們多做點可口的早餐，而一輩子習慣了洗洗涮涮的老人，對洗碗機這玩意則是用不慣。

過去叁號院產品喜歡用的嘉格納7件套，也不再是受訪客戶的“白月光”，甚至包括那些豪華大牌櫥柜、大理石裝飾等，都不是千萬級買房客戶關注的重點。客戶買房的關注點，已經從豪華、奢侈，轉向了實用、性價比等方向。

據悉，這次調研的結果可能會促使中海地產加快產品迭代，針對調研發現的問題，也準備采取對應的解決辦法。例如，廚電、衛浴等必選套餐可能會變為可選、自由組合式采買，讓業主說了算。

最近，有關中海地產北京公司部分項目，尤其是豐臺南幾個項目網簽套數少的問題，經常見諸各類媒體，但是中海地產北京公司始終保持沉默。但是關于這個話題的討論并沒有因為沉默而消失，反而越炒越熱，大有眾口鑠金之勢。

從上述中海地產的內部調研行動來看，它已關注并且在想辦法解決這個問題，這個內部調研行動就可視為一次戰略反思。

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