激活正循環(huán)關(guān)鍵是生態(tài)內(nèi)各要素的平衡，但對(duì)用戶體驗(yàn)、用戶價(jià)值深度和精細(xì)挖掘的長(zhǎng)期落地，才直接決定淘天未來發(fā)展空間。

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

剛剛過去的7月，日益內(nèi)卷電商行業(yè)頻頻登上熱搜，開始進(jìn)入戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向——以淘天集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“淘天”）為例，就明確將實(shí)施多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整，包括率先對(duì)“僅退款”策略主動(dòng)優(yōu)化。

多家主流電商平臺(tái)對(duì)“僅退款”糾偏，意味著電商發(fā)生趨勢(shì)性變化，乃至進(jìn)入新一輪周期。外界也對(duì)一系列大刀闊斧變革下，淘天這艘商業(yè)巨輪未來航道倍加關(guān)注。

8月25日，阿里巴巴公布2025財(cái)年首份季報(bào)（截至2024年6月30日止三個(gè)月）。財(cái)報(bào)顯示，阿里該季度營(yíng)收2432.4億元，經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)為450.35億元。

其中，作為核心業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，本季度收入1133億；GMV同比高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，以及訂單量取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員規(guī)模增至超4200萬人。

從業(yè)績(jī)指標(biāo)看，紅海中搏殺的淘天集團(tuán)已連續(xù)兩季度跑贏社會(huì)消費(fèi)品零售（除汽車外）大盤，對(duì)阿里穩(wěn)健增長(zhǎng)至關(guān)重要。大摩、高盛等投行認(rèn)為，阿里電商聚焦核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略開始顯著收效，并因此上調(diào)了目標(biāo)價(jià)。

風(fēng)起于青萍之末。伴隨自我改革深入，數(shù)據(jù)層面明顯變化還需更多時(shí)間，但外界亦對(duì)淘天這艘商業(yè)巨輪航道的正確性，有著更多期待。自財(cái)報(bào)公布以來，阿里巴巴股價(jià)多日上漲，最高價(jià)格超過84美元。

01

“高凈值用戶”滾雪球

GMV意味著規(guī)模、體量和現(xiàn)金流。隨著電商市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力依舊需要用GMV來體現(xiàn)——根據(jù)易觀分析估計(jì)，618期間，淘寶天貓的成交額同比增長(zhǎng)12.0%，超過綜合電商平臺(tái)的平均增幅11.2%，成功助推淘天GMV增長(zhǎng)。

淘天GMV增長(zhǎng)，離不開88VIP滾雪球。本季度，88VIP會(huì)員人數(shù)持續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過4200萬，上季度該數(shù)字為3500萬，一個(gè)季度內(nèi)增加超700萬。

一線城市中，每10人就有1人是88VIP。一方面表明淘天核心會(huì)員用戶群持續(xù)擴(kuò)大，另一方面表明核心會(huì)員用戶在淘天生態(tài)體系下黏性增加，長(zhǎng)期留存。

2018年8月8日，88VIP作為當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)正式上線，6年間增長(zhǎng)速度放眼全球也是前列。2005年，亞馬遜推出Prime服務(wù)，8年后才達(dá)2500萬；成立于1983年的美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市Costco，截至2022年全球付費(fèi)會(huì)員數(shù)才6580萬。

88VIP不僅事關(guān)淘天會(huì)員生態(tài)體系構(gòu)建，更重要意義是，通過88VIP爭(zhēng)奪“新中產(chǎn)”等核心高凈值用戶，成為留存、提高復(fù)購(gòu)并增加GMV最有效方式之一。

“高凈值用戶已成為強(qiáng)大消費(fèi)力量，引領(lǐng)消費(fèi)品質(zhì)生活。”一位經(jīng)濟(jì)學(xué)觀察人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下，各行各業(yè)逆勢(shì)狂飆細(xì)分市場(chǎng)依然不少，總結(jié)之后往往都會(huì)指向“新中產(chǎn)”為核心的高凈值人群。

“二八定律”中，80%收益由最有價(jià)值的20%消費(fèi)者創(chuàng)造是共識(shí)，抓住20%的核心用戶，就是抓住用戶基本盤，可以幫助企業(yè)更好地穿越周期。這是88VIP、Prime們的底層運(yùn)營(yíng)邏輯。

例如，Costco會(huì)員費(fèi)雖然收入占比僅2%，2023年卻貢獻(xiàn)73%的凈利潤(rùn)，2011年凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)更是高達(dá)128%。人均高客單價(jià)外，超90%的“復(fù)購(gòu)率”更讓人吃驚。亞馬遜會(huì)員忠誠(chéng)度也不低，其消費(fèi)額是非會(huì)員的兩倍。

從多項(xiàng)維度數(shù)據(jù)看，高凈值用戶是整個(gè)淘系內(nèi)最具價(jià)值的人群。88VIP會(huì)員一個(gè)月有25天登錄淘寶手機(jī)應(yīng)用，消費(fèi)額比非88VIP高出4倍。據(jù)測(cè)算，今年88VIP將貢獻(xiàn)超2.3萬億GMV，占淘天總GMV達(dá)25%，相當(dāng)于抖音2023全年的GMV。

這并非高凈值用戶帶來的全部故事。在中國(guó)，雖然電商行業(yè)早進(jìn)入存量市場(chǎng)，但根據(jù)QuestMobile洞察報(bào)告，2023年新中產(chǎn)人群已達(dá)2.45億人。相比當(dāng)前數(shù)千萬88VIP用戶，還有更多新用戶可以挖掘，可以幫助淘天乃至阿里避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打開未來更大想象空間。

作為數(shù)字原住民，“高凈值用戶”對(duì)生活追求更注重品質(zhì)、體驗(yàn)而非價(jià)格，并且樂于嘗鮮。這意味著，對(duì)于品牌而言，這類人群不僅是塑造消費(fèi)和引領(lǐng)未來重要力量，還可以幫助所有品牌商家獲得用戶信任，構(gòu)建“私域流量池”、改善產(chǎn)品和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

另外，會(huì)員對(duì)阿里重要戰(zhàn)略意義在于，不僅可以幫助生態(tài)內(nèi)各節(jié)點(diǎn)協(xié)同發(fā)展重?fù)?dān)，也是鏈接、賦能平臺(tái)外其他生態(tài)重要利器。迄今為止，88VIP覆蓋吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家、出行等用戶生活?yuàn)蕵穲?chǎng)景，迪士尼、環(huán)球影城、貴州茅臺(tái)、芒果、網(wǎng)易云音樂等上萬個(gè)站外品牌加入。

某種程度上，基于品牌形象以及客群特質(zhì)不同，正是淘天不再盲目追求極致低價(jià)重要原因。

由此可以觀察到，在新電商行業(yè)周期中，如何吸引更多高凈值用戶正被提到前所未有的高度，今年天貓表示將在88VIP上投入超百億，合作品牌從4000個(gè)提升至10000個(gè)，進(jìn)一步擴(kuò)大88VIP權(quán)益合作規(guī)模，穩(wěn)定住天貓的高速GMV增長(zhǎng)。

02

認(rèn)清自己，才能激活飛輪

在多位觀察人士看來，88VIP助推淘天GMV增長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)是淘天在一系列自我改革中“認(rèn)清自己”，讓“用戶為先”戰(zhàn)略效果有了直接印證。

過去一年中，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)阿里“用戶為先，AI驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略。具體到淘天集團(tuán)，吳泳銘也多次明確，其核心戰(zhàn)略是在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)群體提供“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”。

“好貨、好價(jià)和好服務(wù)，才會(huì)有好成交。”某品牌商家高層人士也對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”指出，大多數(shù)商家其實(shí)都有意識(shí)，從用戶體驗(yàn)看，品質(zhì)和服務(wù)是好價(jià)的基礎(chǔ)。“品牌和商家才可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)目標(biāo)。”

圍繞 “用戶體驗(yàn)”，激活“好貨好價(jià)好服務(wù)”正循環(huán)的“飛輪效應(yīng)”，成為淘天今年明確的信號(hào)和確定的目標(biāo)。其具體方式是，在消費(fèi)分級(jí)體系下，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求層次，切分不同商品供給、服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品形態(tài)。

服務(wù)端，淘天陸續(xù)推行一系列政策，包括僅退款、新疆包郵、先用后付、88VIP無限次退貨包運(yùn)費(fèi)等。甚至，還在今年618取消了預(yù)售，簡(jiǎn)化平臺(tái)活動(dòng)。

比如，在88VIP高凈值人群上，為打造相匹配生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性化體驗(yàn)。在資源與金錢投入外，淘天還專門成立88VIP轉(zhuǎn)型服務(wù)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目組，從架構(gòu)體系、生態(tài)資源上不停迭代。僅僅是今年以來，就對(duì)88VIP會(huì)員權(quán)益進(jìn)行多輪升級(jí)，無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)、專享百補(bǔ)價(jià)、天天5折大牌內(nèi)購(gòu)會(huì)等多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益。

權(quán)益迭代背后，需根據(jù)會(huì)員體驗(yàn)滿意度、反饋問題程度、權(quán)益使用的滲透及頻次等，進(jìn)行用戶體驗(yàn)優(yōu)先級(jí)排序。例如，“退貨運(yùn)費(fèi)” 是會(huì)員高頻遇見場(chǎng)景，所以淘天優(yōu)先選擇對(duì)此服務(wù)升級(jí)。

對(duì)“僅退款”規(guī)則的戰(zhàn)略糾偏，也是如此。盡管僅退款政策初心是為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)，但后面發(fā)現(xiàn)如同一把雙刃劍，一方面提高用戶在整個(gè)生態(tài)中的道德風(fēng)險(xiǎn)，惡化營(yíng)商環(huán)境；另一方面也可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，對(duì)更多消費(fèi)者權(quán)益造成損害。

如同杰克·韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》一書中所說，“商業(yè)的本質(zhì)就是保持平衡”。事實(shí)上，淘天激活“正循環(huán)”效應(yīng)關(guān)鍵在于生態(tài)內(nèi)各要素、各層級(jí)的平衡發(fā)展。由此目標(biāo)指向也十分明顯，服務(wù)外，包括提供優(yōu)質(zhì)商品、激發(fā)商業(yè)生態(tài)活力、保障物流配送時(shí)效和體驗(yàn)等。

因此，在供給端，通過百億補(bǔ)貼、淘工廠及淘寶秒殺等策略，打造品牌商、產(chǎn)業(yè)帶的價(jià)格力，幫助商家找到生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

一個(gè)明顯現(xiàn)象是，淘天本季度加大了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的供給策略。今年7月，淘工廠推出“黑標(biāo)店”，持續(xù)擴(kuò)容白牌商品供給；1688也為淘寶引入優(yōu)質(zhì)工廠供給，以半托管的形式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體升級(jí)。

價(jià)格力戰(zhàn)略外，淘天圍繞“用戶體驗(yàn)”還在運(yùn)營(yíng)方面做出諸多優(yōu)化，比如在7月底正式用新的店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)分（PXI）體系替代DSR，這是把流量分配給更好服務(wù)的商家的嘗試。

DSR評(píng)分體系僅可評(píng)估店鋪競(jìng)爭(zhēng)力，在淘天已沿用近10年。PXI則以商品為單位，根據(jù)差評(píng)率、物流、缺貨率等因素，給予不同商品不同的流量扶持。從多位商家表態(tài)來看，指標(biāo)細(xì)化后商家做好服務(wù)的動(dòng)力更足。

產(chǎn)品端，淘天還在618前夕優(yōu)化淘寶網(wǎng)頁版、重啟淘江湖論壇。另外，還正式上線Vision Pro，借助AI技術(shù)，構(gòu)建完整的購(gòu)物功能，開始電商購(gòu)物從2D走向3D、從平面走向空間的探索。

歸根結(jié)底，這些落腳點(diǎn)都是“用戶體驗(yàn)”。觀察人士認(rèn)為，這種“正循環(huán)”，是淘天在新行業(yè)周期，能否成功做大用戶向心力的關(guān)鍵。

然。

03

什么在決定淘天未來

毋庸置疑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，紅利早已消失，包括電商、社交、智能手機(jī)、本地生活等在內(nèi)的賽道，從組織、文化到技術(shù)、渠道，都已很難講述“新商業(yè)模式故事”。

回歸價(jià)值、用戶為本等服務(wù)層面的比拼，正成為各大企業(yè)在殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，力求穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)。比如連續(xù)4年排名國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量第一的vivo，最近就提出“用戶happy是一切根基”。

在國(guó)內(nèi)，淘寶堪稱最早懂用戶兩字的平臺(tái)——21年來，它每次成功其實(shí)都是基于用戶為先后收獲的果實(shí)，又曾因?yàn)槲茨芡耆珴M足用戶的需要而遭受挫折。

用戶體驗(yàn)不是筐，不能啥都往里裝。有多年互聯(lián)網(wǎng)用研經(jīng)驗(yàn)+多年傳統(tǒng)行業(yè)用研經(jīng)驗(yàn)的“用研姐姐ccc”就認(rèn)為，用戶體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值分為單次價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值。前者是體驗(yàn)順滑，達(dá)成單次成交/單次停留時(shí)長(zhǎng)；后者是體驗(yàn)進(jìn)入心智，提升粘性，打造可轉(zhuǎn)化的口碑。

分析人士認(rèn)為，就淘天“用戶為先”策略來說，其實(shí)是更進(jìn)一步，追求的是短期價(jià)值+長(zhǎng)期價(jià)值的融合。

比如88VIP的雪球滾大需要長(zhǎng)期價(jià)值，因?yàn)樾枰┣蛟跐L動(dòng)過程中越來越堅(jiān)固。而雪球的滾動(dòng)，不能用無法長(zhǎng)期保留的權(quán)益快速刺激用戶增長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)，只有持續(xù)不斷投入資源創(chuàng)新場(chǎng)景，最大化釋放單個(gè)用戶的生命周期價(jià)值，才會(huì)有更多新用戶因?yàn)樾聶?quán)益（短期價(jià)值）加入雪球，更多老用戶才會(huì)選擇復(fù)購(gòu)，形成可持續(xù)商業(yè)循環(huán)。

從這個(gè)角度看，淘天提出的“好貨好價(jià)好服務(wù)”正循環(huán)，也是短期價(jià)值+長(zhǎng)期價(jià)值的融合。淘天將此視為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，去支撐淘天重拾增長(zhǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng)地位——阿里在本次財(cái)報(bào)中，明確指出淘天市場(chǎng)份額穩(wěn)定，得益于對(duì)用戶購(gòu)物體驗(yàn)投入的有效性。

每年618，都是退貨高發(fā)期，特別是今年618一些平臺(tái)美妝、服飾的退款、退貨達(dá)80%以上。以此對(duì)比，一系列變革措施下，淘天在財(cái)報(bào)電話會(huì)上公布，其退貨率反而低于行業(yè)平均——從社交平臺(tái)反饋看，大多數(shù)用戶認(rèn)同，保障消費(fèi)者權(quán)益首先需要保護(hù)好優(yōu)質(zhì)商家。

不過，激烈電商競(jìng)爭(zhēng)中，想讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者長(zhǎng)期三贏，還需要更多確定性的差異化措施。經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎(jiǎng)獲得者諾斯就認(rèn)為，措施明確能夠降低交易成本和信息成本，從而提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效率。

相關(guān)信息顯示，圍繞商家經(jīng)營(yíng)側(cè)，淘天致力于激發(fā)商業(yè)生態(tài)活力，一系列幫助商家經(jīng)營(yíng)提效的動(dòng)作也會(huì)在7月-9月陸續(xù)上線。

今年4月，淘天推出AI廣告投放產(chǎn)品“全站推廣”，于7月底正式向所有淘寶和天貓商家全量開放。數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，全站推廣測(cè)試商家貨品對(duì)比未投的同質(zhì)商品，產(chǎn)品為商家撬動(dòng)的流量增量達(dá)105%，撬動(dòng)商品成交增量達(dá)43%。

如果說88VIP幫助淘天聚攏了核心高凈值用戶，鞏固品牌商家在淘天的沉淀深度，那么全站推廣則是幫助中小廣告主更有效進(jìn)行廣告投放。其方式是，通過高效調(diào)動(dòng)阿里全站資源提高商家投放效率。

商業(yè)回報(bào)上，淘天希望通過全站推廣帶來GMV和CMR（客戶管理收入）的增速相匹配。本季度財(cái)報(bào)中，CMR增速不如GMV增速，這是改革必須經(jīng)歷的陣痛——短期內(nèi)需要犧牲一定的利潤(rùn)，ROI（投資回報(bào)率）也會(huì)高過拉新。吳泳銘就在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度，CMR增速會(huì)逐漸匹配GMV的增速。

從整個(gè)賽道來看，全站推廣不是新概念。誰對(duì)中小商家給出更高的ROI，誰就是更有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。

此外，經(jīng)營(yíng)工具“生意參謀” 自今年4月免費(fèi)以來，已為超300萬淘寶中小商家提供免費(fèi)增值數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)，以免費(fèi)前定價(jià)計(jì)算，產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值已超百億。

下季度值得期待的動(dòng)作還包括，淘寶聯(lián)合阿里國(guó)際推出的“大服飾全球包郵”計(jì)劃的成效落地。

近年來，很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌在加速出海之路。該計(jì)劃面向淘寶商家，商家僅需將訂單商品發(fā)送至國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)，不用擔(dān)心退款、退貨和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問題。

該項(xiàng)目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國(guó)、港澳臺(tái)等亞洲地區(qū)，之后逐步實(shí)現(xiàn)全球包郵。對(duì)中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)來說，這會(huì)助推中國(guó)服裝品牌站在風(fēng)口，有著更多出海可能。

面對(duì)零售業(yè)新一輪變革前夜，上述可以說都是淘天“用戶為先”核心戰(zhàn)略下，吸引更多商家，保持價(jià)格、生態(tài)多樣性競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼——但歸根結(jié)底，對(duì)用戶體驗(yàn)、用戶價(jià)值深度和精細(xì)挖掘的長(zhǎng)期落地，才會(huì)直接決定淘天未來發(fā)展空間。

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