選題策劃：車企戰略透視

《車企戰略透視》是車轍策劃的一個系列選題，我們想通過這個選題將目前國內主流車企的品牌戰略和產品策略進行一個簡單的梳理和總結，并給出我們的一些思考，以厘清現在車企的戰略思路和打法。長城汽車一度是自主品牌SUV領導者，也擁有最強的大單品之一，如今的市場站位已是迥異。

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?8月1日，長城汽車公布了1-7月的銷量情況，總共賣出65.1萬輛新車，同比增長3.6%。其中7月份的銷量是9.13萬輛，同比呈下跌趨勢。

雖然長城已經盡量“挽尊”了，官方海報打出口號“品質造車再進階，海外銷量創新高”。但明眼人都能看出來，如今的長城狀況并不算好。

不算與寶馬合作的光束汽車，以及被“斃掉”的高端新能源品牌沙龍，長城依舊有哈弗、長城皮卡、坦克、魏牌、歐拉五大品牌。把9萬多的銷量這么一分，到每個品牌的銷量顯然不會太多。

相較哈弗H6（參數丨圖片）曾經一款車就月銷8萬+，如今的長城可以說已經徹底失掉了自己的大單品，7月份旗下車型沒有一款銷量超過1萬輛。而這樣的結果，某種程度其實是長城“主動”選擇的。

長城的戰略到底怎樣的？為何如今的銷量結構發生了如此大的變化？個人有一些見解，與大家分享一下。

全線下行，僅坦克苦撐

長城的銷量到底有多慘？其實將它幾個品牌的表現拆開，會發現問題比想象中更加嚴重。

首先是兩大已經全面轉向新能源的品牌，歐拉和魏牌，它們的表現能夠反映長城轉型所遭遇的窘境。

歐拉品牌7月份的銷量是4780輛，這個成績顯然是不合格的。長城選的方向其實沒錯，最近這些年女性駕駛員激增，女性消費者也確實成為車企新寵。歐拉也做了很多針對性的布置，比如時尚的外形，靚麗的顏色，流線型的車身，精致的內飾等等。

但很可惜，這些并沒有形成競爭力。女性消費者雖然也看外觀，同時還是“性價比”的深度中毒者。在價格方面優勢不大的歐拉，銷量始終沒能跑起來。

魏牌7月份的銷量是2765輛，這個成績也很一般。其實這一次長城選的方向也對了，進軍自主豪華SUV領域，如今銷量最猛的兩家新勢力理想和問界，定位都與魏牌接近。

但魏牌依舊賣不動，砍掉之前的數字系列后，不論是后來的咖啡系列，還是高端的山系列，影響力都不算大。

哈弗就更可惜了，曾經的SUV領導品牌，如今月銷量只剩下兩萬多（國內市場）。關鍵這剩下來的兩萬多的銷量，還有超過一半是哈弗大狗和哈弗猛龍兩款“非主流”SUV貢獻的。

曾經的銷冠H6銷量已經跌到萬輛以下，其余的數字系列車型停產的停產，打不動的打不動，已經被市場邊緣化。

主流的小、中、大型家用SUV，長城的市場已經丟得差不多了。

現在長城唯一能賣，并且處于增長態勢的品牌，就是坦克了。7月份賣出18682輛，同比增長38.5%。這一方面得益于長城多年的積累，畢竟2015年就造出哈弗H9了。另一方面也是新能源對硬派越野車市場沖擊相對較小，長城的“3.0T+9AT”依舊有競爭力，坦克300在20萬級市場也是獨角獸的存在。

不過比亞迪方程豹豹5最近也降價了，如今的價格區間已經與坦克300重合，長城這塊基本盤也很難守了。

且戰且退，長城不肯放棄的溢價

2016年，長城汽車年銷量達到了107.45萬輛，首次突破百萬輛。那個時候的長城，是事實上的國內第一車企。畢竟長城是沒有轎車的，SUV的溢價相對更高，這讓長城比同級別的車企更賺。

以當時的眼光看，長城放棄轎車業務，堅持“一條腿走路”的戰略，確實是走對了。把有限的資源集中在更具價值的單品上，似乎是更好的選擇。但之后的電動化轉型，長城并沒有跟上。

首先是歐拉，這個創立于2018年的品牌絕對是造電動車的“老字號”。其實也曾產出過爆品，首款車型歐拉R1（后來的歐拉黑貓）就取得了不錯的銷量成績，當時這種基于純電平臺打造的電動小車還是非常討喜的。

隨后長城就主動停產了這款車，核心原因就是“不賺錢”，不符合長城的預期，當時的說法是要為品牌的高端化轉型做鋪墊。

但沖擊高端的好貓、芭蕾貓、閃電貓的推廣并不順利，當歐拉的價格提上去之后，消費者的接受度大幅下降。2021年，歐拉爆出了“芯片門”，本質上也是為了節省成本。

這件事對這個新品牌產生了非常大的負面影響，之前的小資形象幾乎是一夜之間崩塌，成為“偷工減料”的代名詞。長城的純電車因為價格沒有競爭力，銷量也一直沒起來，反倒是旗下蜂巢能源的電池賣得不錯。這也說明長城不是沒有實力，很多時候就是太看重利潤了。

長城做混動其實也不慢，2018年就產出了插電混動豪華SUV 魏牌P8。0-100km/h加速時間6.5秒，綜合最大續航里程達到660km。

在比亞迪推出DM-i超級混動系統之后不久，長城也推出了類似“電混”路線的DHT混動系統。但兩者走的路完全不同，比亞迪DM-i最開始就是搭載到秦、宋、唐上，相比燃油車價格浮動極少 ，直接走的就是走量路線。

而長城DHT則選擇走溢價路線，首次上車選擇了非常小眾的魏牌瑪奇朵。一款四米五的緊湊型SUV賣15.58萬起，還不支持插電。結果就是比亞迪DM-i一炮而紅，長城DHT遲遲無法推廣開。

長城的邏輯可以理解，推混動是要賺錢的。如果像比亞迪一樣混動車按照油車的價格賣，長城的成本“兜不住”，畢竟不是誰都有電動化全產業鏈。

但在新能源滲透率突飛猛進的這幾年，確實錯過了大量的機會。

這種思路長城一直延續至今，包括最新的魏牌藍山智駕版，依然有這個問題。以當前的市場格局，魏牌的市場認可度，想賣到30萬以上非常難。如果能下探到27萬左右，其實仍有一戰之力，畢竟長城的口碑其實不差。

但官方依舊定出了30.88萬元的價格，哪怕是目標用戶，評價也是“等掉價買”。而對現在的新能源汽車市場來說，選擇實在是太多了。丟掉了上市初期的熱度后，再想走回舞臺中央，只會難上加難。

大戰略失效，反攻任重道遠

個人看來，長城過去幾年的戰略主要可以分為兩大塊，一是在傳統的三大件領域繼續加碼，二是堅持品類創新。但從結果來看，所取得的效果只能說“事倍倍功半半”。

首先是傳統的“三大件”，長城應該算是如今的國內第一了。在整個市場轉向電動化之后，長城還自研了3.0T V6發動機，2.4T柴油機，縱置9AT變速箱，橫置9DCT變速箱，這個成績在國內無出其右。

但問題是，在電機的絕對響應速率面前，再強的變速箱都是不夠看的。當混動車把油耗拉到4L/100km以下的時候，9DCT多出的兩檔省出的那一點油，幾乎沒人在乎。與其花那么多精力做9AT，真不如把混動發動機的熱效率往上提一點點。

電動化時代的迅速到來，導致長城這些“屠龍之術”，壓根沒有多少用武之地。沒有市場也就意味著技術無法被驗證，也無法一直迭代提升。

當然了，要說是好處一點沒有那也不至于。長城這些“機械重器”，相當適合用于越野車。以坦克400 Hi4-T為例，這款車的架構就是縱置2.0T動力配9AT變速箱，再加上P2電機和Mlock分動箱，依然能夠以發動機驅動為主。在極限的越野條件中，如果長期處于低速高負荷，系統發熱會小很多，畢竟發動機的熱管理系統更強悍。

問題是這么一點提升，對于銷量的貢獻真的是微乎其微。比如翻一下坦克400 Hi4-T的評價，大堆人在抱怨純電續航太短，也許這才是消費者所關注的。

長城做了大量的品類創新，真的觸及了一些新的機會。比如歐拉針對女性市場崛起的布局，魏牌針對國產車消費升級的預判，坦克對于硬派越野車市場的開拓，哈弗對于輕越野市場的探索，其實都是非常超前的。

但很可惜，除了坦克，這些市場都沒能守住。歐拉確實起步早，但除了顏值，缺乏打動目標用戶的核心點；輕越野是個好的概念，但“果子”最終卻被捷途旅行者給摘走了，理由是后者更便宜，并且形象各方面更加“正統”；至于魏牌，干脆也是給理想們做了嫁衣，如今提到自主豪華SUV，已經沒多少人能想起這位先行者。

歸根到底，還是因為長城只有發掘市場的眼光，卻沒有與對手拼到刺刀見紅的勇氣。比亞迪宋PLUS DM-i打來了，哈弗H6卻沒有同樣的產品與對手過招，結果只能是越差越遠。

作為曾經的王者，長城似乎缺乏“忍受痛苦”的能力。畢竟與對手在同一維度廝殺，從續航、性能、空間比到配置、營銷，每個環節都要投入，都要發動資源，確實太難了，遠遠不如曾經哈弗一套2.0T+7DCT打天下來得痛快。

但永遠不去做難的事，結果就是與市場漸行漸遠。消費者對于國產品牌，其實沒那么多“非你不可”的認可，哪怕是曾經的王者長城。

怎么評價現在的長城呢？個人覺得沒有那么好，也沒有數據顯示得那么差。畢竟坦克和皮卡兩大基本盤還算穩，某種程度算是獨占，利潤還是能保證的。另外長城的出口節節攀升，都知道如今老外的錢好賺，這也是一大助力。所以那些唱衰長城，預言它撐不了多久的聲音，聽聽就好。

現在的主要問題，還是長城的大盤與國產車的大盤漸行漸遠。主流的純電車沒有，主流的混動車沒有或者不具備競爭力。當家用車的基本盤失去后，想靠差異化的定位生存是非常難的。這不方程豹豹5已經降價了，馬上豹8和豹3也要出了，鯊魚皮卡也開始了預售。長城想要同時保住利潤和市場份額，將是非常難的一件事。

國產車有如今的口碑，長城是做了大貢獻的，如今也依舊擁有不錯的口碑。如果錯失了之后的國產車盛世，那就太可惜了。

總第2099期

作者：曉舟