選題策劃：車企戰(zhàn)略透視

《車企戰(zhàn)略透視》是車轍策劃的一個系列選題，我們想通過這個選題將目前國內(nèi)主流車企的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略進行一個簡單的梳理和總結(jié)，并給出我們的一些思考，以厘清現(xiàn)在車企的戰(zhàn)略思路和打法。長城汽車一度是自主品牌SUV領(lǐng)導(dǎo)者，也擁有最強的大單品之一，如今的市場站位已是迥異。

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?8月1日，長城汽車公布了1-7月的銷量情況，總共賣出65.1萬輛新車，同比增長3.6%。其中7月份的銷量是9.13萬輛，同比呈下跌趨勢。

雖然長城已經(jīng)盡量“挽尊”了，官方海報打出口號“品質(zhì)造車再進階，海外銷量創(chuàng)新高”。但明眼人都能看出來，如今的長城狀況并不算好。

不算與寶馬合作的光束汽車，以及被“斃掉”的高端新能源品牌沙龍，長城依舊有哈弗、長城皮卡、坦克、魏牌、歐拉五大品牌。把9萬多的銷量這么一分，到每個品牌的銷量顯然不會太多。

相較哈弗H6（參數(shù)丨圖片）曾經(jīng)一款車就月銷8萬+，如今的長城可以說已經(jīng)徹底失掉了自己的大單品，7月份旗下車型沒有一款銷量超過1萬輛。而這樣的結(jié)果，某種程度其實是長城“主動”選擇的。

長城的戰(zhàn)略到底怎樣的？為何如今的銷量結(jié)構(gòu)發(fā)生了如此大的變化？個人有一些見解，與大家分享一下。

全線下行，僅坦克苦撐

長城的銷量到底有多慘？其實將它幾個品牌的表現(xiàn)拆開，會發(fā)現(xiàn)問題比想象中更加嚴重。

首先是兩大已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向新能源的品牌，歐拉和魏牌，它們的表現(xiàn)能夠反映長城轉(zhuǎn)型所遭遇的窘境。

歐拉品牌7月份的銷量是4780輛，這個成績顯然是不合格的。長城選的方向其實沒錯，最近這些年女性駕駛員激增，女性消費者也確實成為車企新寵。歐拉也做了很多針對性的布置，比如時尚的外形，靚麗的顏色，流線型的車身，精致的內(nèi)飾等等。

但很可惜，這些并沒有形成競爭力。女性消費者雖然也看外觀，同時還是“性價比”的深度中毒者。在價格方面優(yōu)勢不大的歐拉，銷量始終沒能跑起來。

魏牌7月份的銷量是2765輛，這個成績也很一般。其實這一次長城選的方向也對了，進軍自主豪華SUV領(lǐng)域，如今銷量最猛的兩家新勢力理想和問界，定位都與魏牌接近。

但魏牌依舊賣不動，砍掉之前的數(shù)字系列后，不論是后來的咖啡系列，還是高端的山系列，影響力都不算大。

哈弗就更可惜了，曾經(jīng)的SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌，如今月銷量只剩下兩萬多（國內(nèi)市場）。關(guān)鍵這剩下來的兩萬多的銷量，還有超過一半是哈弗大狗和哈弗猛龍兩款“非主流”SUV貢獻的。

曾經(jīng)的銷冠H6銷量已經(jīng)跌到萬輛以下，其余的數(shù)字系列車型停產(chǎn)的停產(chǎn)，打不動的打不動，已經(jīng)被市場邊緣化。

主流的小、中、大型家用SUV，長城的市場已經(jīng)丟得差不多了。

現(xiàn)在長城唯一能賣，并且處于增長態(tài)勢的品牌，就是坦克了。7月份賣出18682輛，同比增長38.5%。這一方面得益于長城多年的積累，畢竟2015年就造出哈弗H9了。另一方面也是新能源對硬派越野車市場沖擊相對較小，長城的“3.0T+9AT”依舊有競爭力，坦克300在20萬級市場也是獨角獸的存在。

不過比亞迪方程豹豹5最近也降價了，如今的價格區(qū)間已經(jīng)與坦克300重合，長城這塊基本盤也很難守了。

且戰(zhàn)且退，長城不肯放棄的溢價

2016年，長城汽車年銷量達到了107.45萬輛，首次突破百萬輛。那個時候的長城，是事實上的國內(nèi)第一車企。畢竟長城是沒有轎車的，SUV的溢價相對更高，這讓長城比同級別的車企更賺。

以當(dāng)時的眼光看，長城放棄轎車業(yè)務(wù)，堅持“一條腿走路”的戰(zhàn)略，確實是走對了。把有限的資源集中在更具價值的單品上，似乎是更好的選擇。但之后的電動化轉(zhuǎn)型，長城并沒有跟上。

首先是歐拉，這個創(chuàng)立于2018年的品牌絕對是造電動車的“老字號”。其實也曾產(chǎn)出過爆品，首款車型歐拉R1（后來的歐拉黑貓）就取得了不錯的銷量成績，當(dāng)時這種基于純電平臺打造的電動小車還是非常討喜的。

隨后長城就主動停產(chǎn)了這款車，核心原因就是“不賺錢”，不符合長城的預(yù)期，當(dāng)時的說法是要為品牌的高端化轉(zhuǎn)型做鋪墊。

但沖擊高端的好貓、芭蕾貓、閃電貓的推廣并不順利，當(dāng)歐拉的價格提上去之后，消費者的接受度大幅下降。2021年，歐拉爆出了“芯片門”，本質(zhì)上也是為了節(jié)省成本。

這件事對這個新品牌產(chǎn)生了非常大的負面影響，之前的小資形象幾乎是一夜之間崩塌，成為“偷工減料”的代名詞。長城的純電車因為價格沒有競爭力，銷量也一直沒起來，反倒是旗下蜂巢能源的電池賣得不錯。這也說明長城不是沒有實力，很多時候就是太看重利潤了。

長城做混動其實也不慢，2018年就產(chǎn)出了插電混動豪華SUV 魏牌P8。0-100km/h加速時間6.5秒，綜合最大續(xù)航里程達到660km。

在比亞迪推出DM-i超級混動系統(tǒng)之后不久，長城也推出了類似“電混”路線的DHT混動系統(tǒng)。但兩者走的路完全不同，比亞迪DM-i最開始就是搭載到秦、宋、唐上，相比燃油車價格浮動極少 ，直接走的就是走量路線。

而長城DHT則選擇走溢價路線，首次上車選擇了非常小眾的魏牌瑪奇朵。一款四米五的緊湊型SUV賣15.58萬起，還不支持插電。結(jié)果就是比亞迪DM-i一炮而紅，長城DHT遲遲無法推廣開。

長城的邏輯可以理解，推混動是要賺錢的。如果像比亞迪一樣混動車按照油車的價格賣，長城的成本“兜不住”，畢竟不是誰都有電動化全產(chǎn)業(yè)鏈。

但在新能源滲透率突飛猛進的這幾年，確實錯過了大量的機會。

這種思路長城一直延續(xù)至今，包括最新的魏牌藍山智駕版，依然有這個問題。以當(dāng)前的市場格局，魏牌的市場認可度，想賣到30萬以上非常難。如果能下探到27萬左右，其實仍有一戰(zhàn)之力，畢竟長城的口碑其實不差。

但官方依舊定出了30.88萬元的價格，哪怕是目標(biāo)用戶，評價也是“等掉價買”。而對現(xiàn)在的新能源汽車市場來說，選擇實在是太多了。丟掉了上市初期的熱度后，再想走回舞臺中央，只會難上加難。

大戰(zhàn)略失效，反攻任重道遠

個人看來，長城過去幾年的戰(zhàn)略主要可以分為兩大塊，一是在傳統(tǒng)的三大件領(lǐng)域繼續(xù)加碼，二是堅持品類創(chuàng)新。但從結(jié)果來看，所取得的效果只能說“事倍倍功半半”。

首先是傳統(tǒng)的“三大件”，長城應(yīng)該算是如今的國內(nèi)第一了。在整個市場轉(zhuǎn)向電動化之后，長城還自研了3.0T V6發(fā)動機，2.4T柴油機，縱置9AT變速箱，橫置9DCT變速箱，這個成績在國內(nèi)無出其右。

但問題是，在電機的絕對響應(yīng)速率面前，再強的變速箱都是不夠看的。當(dāng)混動車把油耗拉到4L/100km以下的時候，9DCT多出的兩檔省出的那一點油，幾乎沒人在乎。與其花那么多精力做9AT，真不如把混動發(fā)動機的熱效率往上提一點點。

電動化時代的迅速到來，導(dǎo)致長城這些“屠龍之術(shù)”，壓根沒有多少用武之地。沒有市場也就意味著技術(shù)無法被驗證，也無法一直迭代提升。

當(dāng)然了，要說是好處一點沒有那也不至于。長城這些“機械重器”，相當(dāng)適合用于越野車。以坦克400 Hi4-T為例，這款車的架構(gòu)就是縱置2.0T動力配9AT變速箱，再加上P2電機和Mlock分動箱，依然能夠以發(fā)動機驅(qū)動為主。在極限的越野條件中，如果長期處于低速高負荷，系統(tǒng)發(fā)熱會小很多，畢竟發(fā)動機的熱管理系統(tǒng)更強悍。

問題是這么一點提升，對于銷量的貢獻真的是微乎其微。比如翻一下坦克400 Hi4-T的評價，大堆人在抱怨純電續(xù)航太短，也許這才是消費者所關(guān)注的。

長城做了大量的品類創(chuàng)新，真的觸及了一些新的機會。比如歐拉針對女性市場崛起的布局，魏牌針對國產(chǎn)車消費升級的預(yù)判，坦克對于硬派越野車市場的開拓，哈弗對于輕越野市場的探索，其實都是非常超前的。

但很可惜，除了坦克，這些市場都沒能守住。歐拉確實起步早，但除了顏值，缺乏打動目標(biāo)用戶的核心點；輕越野是個好的概念，但“果子”最終卻被捷途旅行者給摘走了，理由是后者更便宜，并且形象各方面更加“正統(tǒng)”；至于魏牌，干脆也是給理想們做了嫁衣，如今提到自主豪華SUV，已經(jīng)沒多少人能想起這位先行者。

歸根到底，還是因為長城只有發(fā)掘市場的眼光，卻沒有與對手拼到刺刀見紅的勇氣。比亞迪宋PLUS DM-i打來了，哈弗H6卻沒有同樣的產(chǎn)品與對手過招，結(jié)果只能是越差越遠。

作為曾經(jīng)的王者，長城似乎缺乏“忍受痛苦”的能力。畢竟與對手在同一維度廝殺，從續(xù)航、性能、空間比到配置、營銷，每個環(huán)節(jié)都要投入，都要發(fā)動資源，確實太難了，遠遠不如曾經(jīng)哈弗一套2.0T+7DCT打天下來得痛快。

但永遠不去做難的事，結(jié)果就是與市場漸行漸遠。消費者對于國產(chǎn)品牌，其實沒那么多“非你不可”的認可，哪怕是曾經(jīng)的王者長城。

怎么評價現(xiàn)在的長城呢？個人覺得沒有那么好，也沒有數(shù)據(jù)顯示得那么差。畢竟坦克和皮卡兩大基本盤還算穩(wěn)，某種程度算是獨占，利潤還是能保證的。另外長城的出口節(jié)節(jié)攀升，都知道如今老外的錢好賺，這也是一大助力。所以那些唱衰長城，預(yù)言它撐不了多久的聲音，聽聽就好。

現(xiàn)在的主要問題，還是長城的大盤與國產(chǎn)車的大盤漸行漸遠。主流的純電車沒有，主流的混動車沒有或者不具備競爭力。當(dāng)家用車的基本盤失去后，想靠差異化的定位生存是非常難的。這不方程豹豹5已經(jīng)降價了，馬上豹8和豹3也要出了，鯊魚皮卡也開始了預(yù)售。長城想要同時保住利潤和市場份額，將是非常難的一件事。

國產(chǎn)車有如今的口碑，長城是做了大貢獻的，如今也依舊擁有不錯的口碑。如果錯失了之后的國產(chǎn)車盛世，那就太可惜了。

總第2099期

作者：曉舟