撬動觀眾的只有兩個因素，價格和質(zhì)量，當質(zhì)量無法撬動觀眾，短期內(nèi)只有在價格上做文章。

文/龐宏波

一夜回到“十年前”。

今年暑期檔迎來了“史詩級潰敗”。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期檔報收116.43億，比去年同期下跌了43.5%，這個數(shù)字甚至低于不含服務費的2015年。

今年暑期檔除了數(shù)字上的“潰敗”，所反映出來的實際上是深層次的結(jié)構(gòu)性“壞死”。首先，大量影片敗北導致巨虧頻頻。暑期檔并非沒有“爆款”，《解密》、《異人之下》、《逆行人生》等寄予厚望的電影均在市場失利，票房落點同預期有很大的差距；其次，觀影人次大幅倒退，基本盤損失慘重。今年暑期檔總觀影人次為2.85億，而去年同期為5.05億。觀眾觀影剛需長期無法滿足，市場供需錯位矛盾加大，所造成的局面很可能是觀眾長期性的“大撤退”。

一方面是“供”無法滿足“應”，另一方面是“應”的基本盤在縮小，整個產(chǎn)業(yè)實際上處在一個極度危險的境地。尤其是對于一個基本需要市場票房實現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”的產(chǎn)業(yè)來說，票房減少意味著現(xiàn)金流減少，現(xiàn)金流減少意味著影片投資制作、人才培養(yǎng)都會被波及。而上游疲軟必然也會影響下游，整個產(chǎn)業(yè)可能長期陷入一種惡性循環(huán)。

1

—票冠《抓娃娃》傳言38億保底“未上岸”，暑期檔5億都成“奢侈線”—

電影是一個“池魚產(chǎn)業(yè)”。

對于國內(nèi)電影市場來說，票房多少基本決定了產(chǎn)業(yè)大小。疫情三年讓整個電影市場損失了近千億票房，這等于整個產(chǎn)業(yè)損失了近千億的現(xiàn)金流。而今年暑期檔的潰敗，所導致的結(jié)果可能是明年“片荒”的延續(xù)。

相比春節(jié)檔“四賺四退”，今年暑期檔基本上談不上贏家。票房冠軍《抓娃娃》目前累計票房32.55億，目前暫列年度票房第三位。但據(jù)之前業(yè)內(nèi)傳言，《抓娃娃》進行了38億票房保底發(fā)行，而預測票房34億同這一數(shù)字實際上也有一定的差距。

而且從內(nèi)容上，《抓娃娃》幾乎成為了目前喜劇制作的“天花板”，無論是選材、主演還是檔期，基本上占盡了天時地利人和。但是未來如何再出現(xiàn)《你好，李煥英》、《唐人街探案3》這樣45億以上的喜劇爆款，實際上是一個很大的疑問。

作為中國電影最賣座的“王者類型”，喜劇片是否已經(jīng)看到了單片票房“天花板”？這實際上是更值得關注的問題。

除了《抓娃娃》，今年暑期檔5億成為了“奢侈線”。今年暑期檔只有票房前三名超高了5億票房，5億一直以來都是中等體量的“基準線”，而今年暑期檔卻成為了衡量爆款的“入場券”。

實際上票房超過3億的影片，今年暑期檔也只有11部。綜合票房3億，意味著對于國產(chǎn)電影來說片方分賬超過了1億。對于目前頭部影片制作成本不斷走高的趨勢，1億片方分賬實際上也并不多。

但是拋去進口片，今年暑期檔片方分賬過億的只有7部。對于戰(zhàn)線如此長的大檔期來說，實在少的可憐。今年暑期檔最突出的一點在于會有大量項目出現(xiàn)巨虧，而這些巨虧的影響是明年內(nèi)容的供應。

今年暑期檔并非沒有“種子選手”，《解密》、《異人之下》、《逆行人生》、《海關戰(zhàn)線》市場表現(xiàn)都無法令人滿意。除了《逆行人生》，其余三部都是帶有明顯的重工業(yè)屬性，這意味著電影的投資成本一定不低。而目前1.11億、3989.5萬、4397.5萬的片方分賬必然無法覆蓋電影的成本。

而像《傳說》、《紅樓夢之金玉良緣》這樣的項目，本身的投資成本也不會低。但前者片方分賬為2637.1萬，后者185萬，這類項目必然是巨虧的典型。

所以，今年暑期檔比票房倒退更慘烈的在于大量項目可能發(fā)生的巨虧。在今年之前，電影市場主要的問題是頭部化傾向嚴重，市場處于嚴重的兩極分化當中，中小成本影片生存空間過于狹窄。而今年頭部的日子也并不好過，春節(jié)檔四部影片撤檔，暑期檔只有兩部影片破10億，頭部的市場風險迅速拉高，這意味著電影市場最后一塊“遮羞布”也受到了威脅，持續(xù)加碼高投資換來的不再是傾斜的高收益而很可能是高風險。

2

—觀眾信任被長期透支，電影的“身段”需要放低—

觀眾不是“難伺候”，是“變成熟”了。

當整個市場都不好的時候，總會有人問觀眾怎么了？“為什么觀眾不愛看電影了”、“觀眾到底喜歡什么樣的電影”，好像都是觀眾“一夜變心”導致供需錯位，市場下行。

首先，今年市場很大的一個變化就是現(xiàn)實主義不再是中小成本影片的“萬能鑰匙”。今年暑期檔多部現(xiàn)實主義劇情片在市場表現(xiàn)都非常慘淡，無論是《逆行人生》還是《來福大酒店》、《假如，我是這世上最愛你的人》，放在此前的任何一年可能實際票房都會比現(xiàn)在高，這些電影也沒有大失誤，但是進入市場后都反響平平。

所以，現(xiàn)實主義題材在市場突然集體遇冷，的確是今年暑期檔最意外的一個特點。而多部影片背后分裂的輿論以及電影之外的“價值探討”也是此前從未出現(xiàn)過的。所以今年暑期檔影片所面臨的輿論環(huán)境非常復雜，相比之前的“越爭議，越受益”，今年暑期檔則變成了“有爭議，沒收益”。

但現(xiàn)實主義畢竟不是一個類型，所以市場遇冷反饋到產(chǎn)業(yè)上游，未來現(xiàn)實主義題材影片如何滿足市場需求其實是一個很大的難題。今年暑期檔的確能看到觀眾對現(xiàn)實主義影片有了更高的要求，單純的視角、題材、情緒已經(jīng)無法滿足觀眾。

從2018年到現(xiàn)在，觀眾對千篇一律的現(xiàn)實主義題材影片也出現(xiàn)了審美疲勞。一方面是現(xiàn)實主義題材影片的“苦”和“哭”，長期扎堆透支觀眾的情緒；另一方面是大環(huán)境低迷，觀眾對現(xiàn)實主義有了不同的理解，是“關照”苦難還是“消費”苦難，不同的時期有著不同的答案。

除此之外，不得不提的是電影營銷長期的“卷”對觀眾信任也是一種透支。從電影市場流行“大字報”營銷開始，觀眾信任已經(jīng)不斷被透支了。實際上從疫情后，電影營銷越來越窄，基本上都是圍繞口碑做文章。

而其中，“大字報”海報幾乎成為了口碑營銷的一個顯著特征。但相比明確類型、人群甚至像“未成年謹慎觀影”這樣的風險提示，很多“大字報”營銷極其浮夸。“國風盛宴，萬奇觀”、“高峰認證，笑淚齊飛”、“口碑佳作、視覺大片”。

但是如果翻看這些影片實際的口碑評價和市場表現(xiàn)，和大字報的“佳作”似乎有很大的距離。而這種過載的口碑營銷必然會激起觀眾的逆反心理。長期以往，觀眾對電影營銷不再信任，這種長期透支必然會反作用在電影身上。

觀影團輸出“爆款”、首映禮夸獎“佳作”、海報表明“奇觀”，對于普通觀眾來說幾乎每部影片都是難得一見的“必看”，這實際上是電影把自己架在了一個極高的姿態(tài)上。

而對于觀眾來說，也早早有了吃一塹長一智的心態(tài)。炸裂的、飽和的營銷配上口碑平平、票房平平的內(nèi)容，荒誕又可笑。而這種浮夸的營銷最終也反噬在了電影身上，讓營銷的難度大大提高。

3

—觀眾同電影“逆行”，“解密”的關鍵在票價—

觀眾考慮性價比。

之前反復強調(diào)，目前觀眾的基本盤很大程度上是受益于海量票補“砸出來”的。但隨著票補被管控，整個產(chǎn)業(yè)也打不起“票補戰(zhàn)”，這兩年電影票價也不斷走高。

今年暑期檔電影平均票價是40.8元，同去年持平。從大的趨勢上看，電影平均票價是一個微增的趨勢，但是今年暑期檔票房回落到了2015年之前，從2016年暑期檔平均33.3元到今年暑期檔40.8元，漲幅其實并不算少。而且黃金場次以及黃金座次的票差實際上非常大，再加上電影時長的增加，現(xiàn)如今看一場電影所耗費的時間、金錢以及情緒成本遠比2015年高的多。尤其是考慮到目前消費降級的大背景，電影消費卻不斷升級。

從一個普通消費者的角度，相比其他娛樂消費形式電影的性價比實在是太低了。而且真正適合觀影的影院、場次、時間、座次，導致電影的消費實際上高得離譜。現(xiàn)如今電影市場已經(jīng)不再談增量用戶，存量觀眾也在不斷減少，那么在這種背景下可能只有在票價上讓利才有希望留住觀眾。

此前，電影針對低價票補實行管控，9.9元電影票退出歷史舞臺，隨后19.9元也逐漸減少。但面對電影觀眾的不斷減少，為了刺激觀影人次上漲，是否應該對最低結(jié)算票價進行適當管控。

例如上映了48天的《抓娃娃》，發(fā)行通知里規(guī)定數(shù)字2DA類城市結(jié)算票價是40元，B類是35元。但是以北京為例，熱門商圈都是65.9元起，如果再疊加黃金座位以及高端銀幕，基本上接近了100元/人次。

像《異形：奪命艦》北京IMAX原版2D的票價可以達到100元以上，杜比影院甚至可以達到150元。像這樣的票價還能算便宜嗎？即便暑期檔平均票價40.8元，但是電影真實的人均消費并非是40.8元上下浮動。

為了維系觀眾已經(jīng)所剩不多的觀影消費習慣，刺激觀影人次上漲，是否應該落實更多元化的票價結(jié)算？這不僅僅盯著最低結(jié)算票價以及有限的優(yōu)惠券發(fā)放，而是針對影院上映的時間、地區(qū)甚至年齡給予有效優(yōu)惠。

今年暑期檔留下的或許已經(jīng)不再是問號，而是省略號。對于現(xiàn)實的無奈甚至是無措，比疑問更為致命。面對如今的市場環(huán)境，的確需要從上到下來談“性價比”。對于投資需要考慮性價比，即便是所謂頭部也并非可以產(chǎn)生高票房，這種風險需要對投資成本進行有效控制；對于票價同樣需要性價比，如果電影供需長期錯位，即便是9.9元可能觀眾也不愿回頭。