足力健創(chuàng)始人 張京康

作者 | 胡楠楠

編輯 | 米娜

來源 | 中國企業(yè)家雜志

這幾年，足力健創(chuàng)始人張京康一直在賺錢還債——公司每年收入的70%～80%都拿去還了債，僅去年一年，就還了1.8億元。但截至目前，公司還有約7億元的債務。

這已是他努力還債的結果。剛開始負債時，有供應商來公司鬧事，還有“鬧著上吊的”，也有人想趁機買了足力健，用張京康的話說，“想蛇吞象的”。但即便在最難的時刻，他都沒想過要賣掉足力健。

據(jù)了解，債務主要是欠供應商的。7月中旬，在北京國貿(mào)附近的辦公室里，張京康接受了《中國企業(yè)家》專訪。談及背負的眾多債務，他表示沒覺得壓力太大，“欠債還錢天經(jīng)地義，努力掙錢還債就好。”他也坦承，負債之后才認清哪些是朋友、哪些是兄弟。

他告訴記者，有一家合作十年的供應商，最多時公司欠了他們一個多億，“夫妻倆真是把這輩子賺的錢都投給我了。”當時他們沒催債，而且現(xiàn)在還在合作。在他看來，這絕對算是雪中送炭的了。

事實上，這不是他第一次負債。39歲剛創(chuàng)業(yè)時，他就曾虧了幾千萬元。那時他也感覺沒什么壓力，就想著怎么能把債還上。隨后通過賣高血壓治療儀，一年多就把負債還清了。

他身上有著創(chuàng)業(yè)者那種“皮實感”。如今他很少在公司待著，大部分時間都到處出差跑市場；今年上半年，他還開設了自己的短視頻賬號，開始做自己的IP。采訪當天，記者觀察到，有一個小團隊專門負責跟拍他的日常。

面對這么多債務，他坦承更大的底氣是來自足力健。“我負債這么多，為什么還沒有‘死’掉？”在張京康看來：一是足力健產(chǎn)品能真正解決用戶需求，銷量仍在；二是在老人鞋賽道，足力健已經(jīng)做到了“品牌等于品類”。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也向《中國企業(yè)家》表示，老人鞋作為足力健的首創(chuàng)品類，品牌龍頭優(yōu)勢當之無愧。但當下消費萎縮低迷，同類老人鞋價格博弈也進一步壓縮了毛利空間，再加上前期負債，足力健在經(jīng)營上面臨的挑戰(zhàn)不小。

而銀發(fā)經(jīng)濟的市場，則給了張京康“翻盤”的底氣。據(jù)遠東資信研報，我國老年用品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在2025年將超5萬億元，潛在市場空間很大。

采訪當天，張京康從頭到腳穿的都是自家的產(chǎn)品，包括襪子。他告訴記者，足力健常年“跟蹤”約1000位老年人，通過深度研究他們的行為，去了解什么是老人的剛需、什么不是剛需。這項工作已經(jīng)進行了兩年左右，也是未來最“燒錢”的地方。

這項研究不單是為了只做一雙老人鞋，未來還可能會圍繞老年人的剛需去開發(fā)其他產(chǎn)品。畢竟他清楚，鞋是一個低頻生意，“一個老年人一年能買一兩雙鞋已經(jīng)算好的了”。

早在創(chuàng)立足力健之前，張京康就一直在做老年人的生意，他賣過保健品和老人用醫(yī)療器械。但他發(fā)現(xiàn)這些東西都有忽悠的成分，不能當事業(yè)做。于是在2015年，他創(chuàng)立了足力健，進入老人鞋這個賽道。彼時，市場上幾乎還沒有哪個品牌，把老人鞋作為一個主打單獨品類在推。

成立初期，足力健發(fā)展很猛。憑借在央視大量投放廣告，以及在各地發(fā)展經(jīng)銷商的模式，足力健快速擴張。張京康稱，創(chuàng)立第三年，足力健營收就從前一年的6000萬元飆升到18億元。隨后，足力健加大廣告投放、自建工廠和開直營門店。2019年，足力健的營收達到了40億元，全國門店約5000家。

但2020年，情況一下子就變了，疫情“黑天鵝”爆發(fā)，線下門店生意受到很大影響，當年足力健營收就從40億元驟降至18億元。但由于“盤子”比較大，當時所有門店和總部的員工工資每個月就得花1億元，張京康稱，2020年以后，足力健連續(xù)三年虧損。

如今，足力健仍在正常經(jīng)營。雖然營收比不上以前，但他說，“這兩年營收每年還有十五六億左右”，但這銷售額已經(jīng)挺好了，計劃兩年內(nèi)把債還清，“現(xiàn)在一年還有幾億的利潤，就這么按部就班還就行?！?/p>

一

危機后的教訓：堅決不再做渠道

創(chuàng)業(yè)這些年，張京康一直是狂奔的狀態(tài)——“永遠是餓的狀態(tài)，完全為了目標全力以赴”，甚至說有些不計成本。據(jù)了解，他把公司賺到的錢，都用來投資擴張了，賬上從不留錢。

2017年底，足力健創(chuàng)立的第三年，業(yè)務處于高速增長期。張京康形容，那幾年增長非常快，一年時間就招了1800個經(jīng)銷商，線下有了數(shù)千家的門店。

彼時，老人鞋還是一個新品類。為打響品牌，讓足力健和老人鞋畫上等號——他決定“一切都圍繞這個戰(zhàn)略”來擴大投資，不論是品牌、渠道，還是生產(chǎn)方面。

于是2017年底，他做了三個決策：第二年計劃在央視投8億元的廣告（用第二年賺來的錢投）；同時足力健要陸續(xù)開直營店，這也要花很多錢；再就是拿出10億元在河南睢縣自建工廠。張京康稱，這些加起來要花二三十億元。但問題是，當時足力健賬上1分錢沒有——“賬上是0”。因為一下要花這么多錢，導致他壓力過大，曾“一夜白頭”。

但他在創(chuàng)業(yè)中的管理風格是，“基本每天收的錢當天就會花出去”，張京康說，從創(chuàng)業(yè)以來就是如此。在他看來，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，想發(fā)展的話就得這樣做，“增長是企業(yè)的核心”。

自建工廠在當時也變得十分緊迫。在那之前，足力健的鞋主要由代工廠生產(chǎn)，但訂單常常不能及時交付，“代工效率太低了”，他告訴記者，有時下單后兩三個月才能供貨。足力健還曾因為代工廠的發(fā)貨流程太慢，導致錯過最佳發(fā)售時間，最后積壓了大量庫存。這也讓他下定決心要自建工廠，將供應端攥在自己手里。

另一邊，足力健直營店也快速開起來了。按張京康的設想，直營店應開在商圈和購物中心，有利于打響足力健品牌的知名度。雖然直營店的投資大，但回報也大。他告訴《中國企業(yè)家》，當時在北京大柵欄開的一家直營店，一年能賣出4000多萬元，而租金才100多萬元，投資回報遠高于直接將貨賣給經(jīng)銷商。

現(xiàn)在回頭看，這些投入確實讓足力健的營收創(chuàng)了新高，但經(jīng)營風險也隨之增大。

2020年時，足力健的“盤子”已經(jīng)非常大了——一邊是自建的工廠，張京康稱當時已投進去了9億多元；一邊是2000多家直營門店的租金和人工成本；與此同時，足力健還花了大筆的錢打廣告，相當于品牌、供應鏈、渠道這三個核心業(yè)務，他都自己做了。

而當時為開直營店，足力健還提前準備了大量的庫存，當時的庫存量有4億元～5億元。

看不清未來走向時，為了止虧，張京康很快就把2000多家直營店做了優(yōu)化，有些小店就轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商了，也有些門店的租金就直接打了水漂。張說，那三年公司的人員工資、租金等成本疊加起來，導致公司虧損嚴重。

因為企業(yè)還要繼續(xù)經(jīng)營，他被迫不斷想辦法改變，這也促使他決定改變足力健的商業(yè)模式——既然品牌和供應鏈確定要自己來做，那渠道就不能再做了，“堅決不再做渠道”。現(xiàn)在回頭看，這也是經(jīng)歷危機，再反思后獲得一個利好——讓公司卸掉了做直營門店的重資產(chǎn)包袱。

如今除了線上電商部分，在線下，足力健只做供應鏈和品牌，也就是只做to B的生意——將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商或單店加盟商。截至目前，足力健的3000多家門店全部是經(jīng)銷商或加盟商開的店。這種模式下，由于是以銷定產(chǎn)——經(jīng)銷商先下單，足力健再生產(chǎn)，張京康稱基本上可以做到零庫存。

他也學會了“存錢”。他稱，未來要把20%的利潤留在賬上，用來日后的投資或應急，“在賬上留點錢，這樣心里也更有底。”

二

一旦品牌需要解釋，就離“死”不遠了

實際上，張并非做鞋出身。做足力健的前幾年，他也不懂鞋業(yè)的周轉(zhuǎn)率、庫存等供應鏈管理內(nèi)容，對行業(yè)的底層邏輯也不了解。而且當時足力健從研發(fā)到營銷，用的都不是鞋業(yè)的資深從業(yè)人士，“都是外行”，他說。

但他知道用戶需求，用戶想要的是什么，用戶認知是怎樣的。

創(chuàng)立足力健之前，他就已經(jīng)做了大量的用戶調(diào)研。2014年，公司就成立了用戶洞察中心，去了解老年人的需求。彼時，他發(fā)現(xiàn)了老人腳部的16個問題，最后把這16個問題排序后發(fā)現(xiàn)，最重要的3個問題是腳變形、腳累、怕摔跤，于是他就圍繞這三個點去做鞋。他告訴記者，憑借對老年人用戶需求的了解，這些年在產(chǎn)品上他基本沒犯過什么錯誤，“每一季的產(chǎn)品都賣得很好”。

比如，足力健的鞋很少用什么特別的高科技。他拿一款冬天的石墨烯保暖鞋舉例，很多同行會用很薄的材料，但足力健用的就是石墨烯?！耙驗榻?jīng)過調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，老年人都知道石墨烯是保暖的，這符合他們的認知?！睆堈f。

“用戶需求”這幾個字，他常常掛在嘴邊。在公司的經(jīng)營上，一切也都是圍繞著用戶需求來做。在足力健位于河南睢縣的生產(chǎn)基地，張京康沒有自己的辦公室，“大家都在車間里辦公，晃來晃去的”。對于一個決策、一件事要不要做，張京康關心的是能不能給用戶創(chuàng)造價值，不能創(chuàng)造價值的事就不做。

現(xiàn)在，在把鞋做“舒服”這件事上，張京康認為公司已經(jīng)形成了自己的核心技術?！笆娣币脖蛔鳛樽懔⌒男沦u點，被印刷到了足力健的鞋盒上。因為舒服這點，足力健最近還破了圈。

這兩年，足力健意外地在社交平臺上走紅，很多年輕女孩開始穿起足力健，她們會稍加裝飾，將鞋改造成自己喜歡的樣子，足力健也因被年輕人爆改而成為話題。足力健內(nèi)部人士解釋稱，足力健在年輕人中走紅完全是個意外，最初是喜歡漢服的女孩帶起來的，“因為專業(yè)的漢服鞋很貴，長時間走路又不太舒服，所以她們開始選擇足力健，好穿，還可以改造”。

張京康的女兒張亞麗也在公司工作，負責品牌部門。走紅后，張亞麗于今年也做了一個面向年輕人的懶人鞋品牌。據(jù)了解，她從大學一畢業(yè)，便進入足力健，從基層崗位做起，在很多部門輪過崗。當問及女兒所做的新產(chǎn)品線成績時，張也毫不留情地評價道，“如果這個品牌賣得不好，也會給它‘斃掉’”。他始終覺得，足力健的核心用戶還是老年人。

在老人鞋領域，足力健也并非沒有對手。在 程偉雄看來，以斯凱奇為代表的運動鞋品牌也有“老人鞋”，這對足力健老人鞋市場沖擊很大。與此同時，記者觀察到，在電商平臺上搜索老人鞋，回力品牌的老人鞋也在前列，且價位更低。

不過張京康稱自己不太關注同行。他直言，“不叫老人鞋的，我統(tǒng)統(tǒng)不關注”，在他看來，這樣的品牌和足力健不是一個體系的，而“一旦品牌需要解釋，就離‘死’不遠了”。

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍巖人，今年31歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。