茶飲行業內卷，企業利潤越來越低，出海開辟新市場已成為眾多品牌開拓新增長的重要途徑。

海那邊的世界到底是不是我們想像那樣好？新來乍到的品牌應該做好哪些準備、小心哪些坑？

2024新鮮提案大會特別開辟了“茶飲出海”圓桌論壇，可以先聽一聽過來人是怎么說的，至少可以少走彎路，避開前人踩過的坑。

01■

無處不在的本地化

用這些過來人的話總結，整體上出海前景喜人，但荊棘密布。

如何保障供應鏈的穩定性？

如何盤下熱門地區含金量高的鋪位？

如何保證產品質量和服務水平的一致性？

如何找到適合的事業伙伴？

如何與之打交道？

如何配合當地的法律法規要求？

如何提升品牌力？

如何推廣？

采用何種渠道？

這些問題都需要品牌們事先就有所計劃。

如果條件允許，茶飲出海幾乎都會選擇新加坡，至少會考慮新加坡。

霸王茶姬新加坡門店

就像霸王茶姬相關負責人所說，那里一年四季都是旺季，當地人一天要喝2-3杯冷飲很常見。

瑞幸信心滿滿地“殺”到新加坡開店，首店開業人氣很高，一度拿下當地美食榜TOP1。

但很快，8新元一杯的價格，讓當地人直呼“瑞不起來”，因為當地咖啡定價以3-5新元為主，瑞幸定價8元的生椰拿鐵已經接近精品咖啡價格，但品牌對消費者心智的影響力，明顯不如當地品牌。

瑞幸咖啡新加坡門店

這還不是個案，甜啦啦聯合創始人兼海外負責人高策在論壇上講到，他們出海也遇到過幾乎一樣的問題。

因為一些食品物料入關需要單獨的法律文件、程序，報關資料在兩國間反復拉扯，光程序就走了小半年，而有些物料的保質期就100天，東西還沒送到店里就已經不能用了。

新鮮提案大會現場——高策

撻檸創始人謝燦武談到，在馬來西亞開店，因為門頭的中文字比馬來文大，被當地執法部門勒令拆除。

最離奇的是撻檸在泰國開店，其最引以為傲的爆款鮮檸茶竟然沒人光顧，經調研才明白，他們所用的檸檬是國內品質很好的香水檸檬，但這種檸檬香氣與當地衛生間里用的香水氣息相似，自然不會受歡迎。之后，他們用三種檸檬結合復配，才調出了受到當地人喜歡的鮮檸茶。

更早時候，日出茶太在美國南加州開出海外第一家店，卻沒想到第一道坎竟然來自監管。當時，日出茶太的奶茶原材料已經運到美國，卻被FDA扣押作認證。這一認證，竟然花費了2個月。等FDA認證完畢，物料合規了，但也廢了。日出茶太在此損失了足足500萬元。

他們首次意識到，出海賣奶茶除了要做好運輸、價格調控和匹配消費者口味之外，還得適應當地國情。

02■

踩不完的“捷徑”坑

近幾年從廣西崛起的茶飲品牌琉璃凈也在制定出海計劃，現在泰越馬、印尼等多國開設連鎖店，其中也踩過不少坑，比如找當地熟人辦事走捷徑。

琉璃凈海外門店

他最初在東南亞開店，裝修材料都是從國內運過去，通過當地華人中介找的裝修公司承建，以為都是華人好辦事。結果找的施工隊技術太差，不但效率低，工程費用比市場價還高了幾倍。

創始人陳新輝事后總結，一開始不走捷徑，多花時間找一個靠譜的合伙人，好多麻煩都是可以避免的。

廣東品牌撻檸早在2019年就出海開店，目前在澳洲、東南亞等9個國家有79家海外門店。創始人謝燦武稱，關于茶飲出海，他們的經驗教訓都算比較豐富的。

新鮮提案大會現場——謝燦武

他的建議是品牌出海別依賴國內慣性思維辦事，如習慣性在國內打聽尋找目的地國的華人關系，以為熟人好辦事，但有時壞事就壞在這些所謂熟人上。

比如國內有品牌出海，圖省事在網上查詢當地開公司、注冊商標的事宜，還只是在網上委托當地中介查詢一下，結果受委托的中介竟然搶先將商標注冊，給品牌后期出海造成很大麻煩。

琉璃凈創始人陳新輝也持相同看法，他說，在海外開店許多物料需要從國內出口，有人就用走“灰關”的方式進口物料，剛開始都順利，進口時間節省許多。等你規模做大，進口量也大了，海關就會盯上你，這樣反而給品牌以后的發展留下很大隱患，得不償失。

新鮮提案大會現場——陳新輝

另外還有品牌方如何與本地運營伙伴協同的問題。

謝燦武認為，不管是從管理、利益分配、權限等方面，其觀察的品牌里，有很多成功的經驗，但更多的是各種各樣的踩坑。他建議，每個國家做一個模型，把每個國家單店跑通了，然后再看怎么去復制。

03■

出乎意料的偶發事件

去年8月，喜茶倫敦首店開業第一天顧客爆單，但當天就遇到停電，設備無法使用，喜茶暫停了營業，顧客排隊等了很久也沒買到飲料。第二天，喜茶倫敦店緊急閉店，對電力系統進行維修。

喜茶倫敦店

這雖然是偶發事件，但在沒有足夠了解當地市場情況下，品牌也很難能做好充足預案。

某品牌在越南開店也遇到一樣問題，而且幾乎每個月都會發生，品牌還得不緊急采購一批發電機，但也只能作應急照明用。但由此造成的物料及品牌形象損失一時難以挽回。所以品牌出海前，做好市場調研十分必要。

再如撻檸在印尼開店時，從國內運來一批廚柜、設備，沒想到報關時，廚柜沒通過，就是因為在印尼，不銹鋼進出口是配額制，不銹鋼制品進口需要事先申請到配額才能進口。

新鮮提案大會現場——呂新奇

冰淳茶飲創始人呂新奇認為，出海是一連串問題，物流、稅費、供應鏈、加盟管理、合規管理、更高的人力和運營成本，每一個問題都在考驗品牌。

如果說國內茶飲市場在內卷白熱化，歐美市場也不是一個掘金圣地，各種新規則襲來，如何適應是頭等大事。