東鵬飲料，擅打“高端局”！昨日（9月10日），2024凱度BrandZ最具價值中國品牌100強正式公布，在這份榜單中，我們再次發現了一個熟悉的名字——東鵬飲料，這已經是它連續第三年進入榜單，并且排名提高到了第69位。凱度BrandZ的數據被稱為全球品牌價值評估領域的硬通貨，東鵬為什么能“三連上榜”？

三連登榜，品牌價值持續攀升

凱度BrandZ的定量調研涉及了全球54個國家與地區超430萬消費者，對532個品類形成了超過55億個數據點，而東鵬飲料正是從這樣的品牌汪洋中脫穎而出，連續三年登上“凱度BrandZ最具價值中國品牌100強”并且節節攀高，2022年第83名，2023年第77名，2024年進一步攀升到第69名，品牌價值24.35億美元。據了解，該榜單量化了品牌為企業的財務表現所做出的貢獻，這在東鵬飲料身上也得到了充分驗證——品牌價值的提升，對應著業績連續增長。近幾年來，消費行業難言景氣，“活下去”成為大部分企業的真實狀態，少數品牌卻能逆勢連續增長，東鵬飲料就是其中之一。根據食品板的統計，自2019年來，東鵬飲料連續五年營收、凈利潤都保持了雙位數增長，凈利率更是遠超康師傅、統一、中國食品等飲料大佬。今年上半年，東鵬飲料實現營收78.73億元，同比增長44.19%，實現凈利潤17.31億元，同比增長56.17%，雙雙四成以上的增幅，在飲料行業的上市公司中屬于“獨一份”。其中，王牌產品東鵬特飲上半年獨攬68.55億元，高基數下仍同比增長33.49%，繼去年成為百億級單品后，今年有望再創新高度，構成東鵬飲料品牌力的“主心骨”。或許你不禁想問：為什么東鵬能夠在充滿不確定性的時代背景下，成為穿越周期的品牌典范？

滴水穿石，打造獨具生命力的品牌路徑

一時成功可能是偶然，一直成功必然有一套運轉自如的底層邏輯。凱度BrandZ的上榜品牌，除了要和財務表現掛鉤，還有一條重要標準就是“品牌在消費者心目中的品牌力”。2013年，東鵬特飲正式從廣東走向全國，品牌化進程也拉開帷幕。東鵬特飲作為東鵬飲料旗下最早、最強的產品，它的品牌發展路徑可以說和其母公司大致相同。品牌打造的過程雖然復雜，但總結下來，主要分為幾方面：辨識度，能否讓消費者形成“堅固”的視覺記憶和品牌聯想。形象設計上，2014年，東鵬飲料邀請著名設計師靳埭強操刀，超級符號“鵬”誕生，一目了然，簡單好記，沿用至今；廣告語設計上，“累了困了 喝東鵬特飲”訴求明確，朗朗上口，已經堅持使用了10年，滴水亦可穿石，讓東鵬特飲和飲用場景牢牢捆綁在一起。知名度，能否廣泛覆蓋到消費人群。2013年，東鵬特飲邀請謝霆鋒作為品牌代言人，借助名人效應初步打開全國知名度。近年來，東鵬綁定超級體育IP，抓住諸多重大賽事的曝光機會，品牌知名度直線拉升，2022年卡塔爾世界杯、2023年杭州亞運會、2024年巴黎奧運會東鵬特飲從未缺席。今年8月，東鵬特飲攜手鞏立姣、謝震業、劉洋三位代言人（鞏立姣、謝震業、劉洋為東鵬特飲維生素能量飲料品牌代言人，不代言任何保健食品），帶著「為國爭光 東鵬能量」的口號征戰巴黎賽場，并且充分釋放線上+線下的聯動聲量，線上搶占央視、咪咕、騰訊三大賽事轉播和傳播的核心資源，覆蓋10億級受眾規模，線下則覆蓋樓宇電梯、地鐵站、終端門店等多場景，實實在在影響到了數以億萬計的消費者。美譽度，能否在消費者心目中建立信任狀，成為品質代表。憑借“質價比”的產品優勢，東鵬特飲在某電商平臺頁面50萬+的評論中，好評率高達98%，可謂“有口皆碑”。值得一提的是，東鵬特飲多年對強需求人群（如快遞、物流從業人員）展開公益關懷，包括在物流季、雙11等節日節點送去實實在在的產品，都是給品牌的加分項，也不斷提升消費者對品牌的好感度和忠誠度。經年累月，東鵬特飲品牌資產愈加雄厚，“叫好又叫座”自然順理成章。

風水輪轉，東鵬的時代到了？

自從上世紀90年代紅牛正式進入中國市場以來，能量飲料行業已經走過了近30年的時間。這30年間，前20年可以說都是紅牛獨霸的時代，近10年隨著東鵬特飲的品牌勢能越來越高，行業已經逐漸變成兩強格局。2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由 2022年末的36.7%提升至43%，穩居頭名，并且與其他競爭對手的差距進一步拉大；銷售額占比由 2022年末的26.62%提升至30.9%，坐二望一。目前紅牛糾紛結果難測，而東鵬特飲已成為百億大單品，趕超之勢隱隱已現。在并不遙遠的未來，或將江山改換，東鵬特飲成為行業“新門面”：首先，東鵬特飲“國貨品牌”的基因是天然壁壘。國人都期待國產品牌可以日益強大并且由衷支持，最近爆火的國產3A游戲大作《黑神話：悟空》全球總銷量已突破1800萬份，就是鮮活的實例。東鵬特飲是土生土長的中國品牌，扎根深圳，走向全國，到如今成為中國人喝得最多的功能飲料，其國民性不言而喻。扎實的產品力，再加上“國貨濾鏡”將讓東鵬特飲如虎添翼。其次，幾乎所有品牌都夢寐以求的境界叫“品牌=品類”，這往往意味著對品類的絕對話語權。依托于“累了困了”場景，東鵬特飲一直在打造“東鵬特飲=新時代功能飲料”的品牌認知，很多年輕人都是在這一理念陪伴下成長的，消費心智的天平正逐漸向東鵬特飲傾斜。更重要的是，東鵬特飲已經形成自身造血動能。我們見過太多只依靠時代紅利和平臺輸血的品牌，樓起得快，塌得也快，無根浮萍，曇花一現。而東鵬特飲通過扎實的基本功打造了完善的供應鏈體系——有自己的數據（與渠道、終端和消費者的實時數據與行為互動連接，掌握累計不重復掃碼的消費者ID 超過2.1億），自己的品牌（“東鵬特飲”四個字能夠實現自然吸引復購），自己的工廠（全國布建12個生產基地），自己的渠道（銷售網絡覆蓋全國逾360萬家有效活躍終端門店），協同運轉起來就像坦克的履帶一樣“碾壓式”前進，帶給東鵬特飲的不止是巨大的成本優勢，還有抵御風險、穿越周期的能力。由此種種，風水輪流轉，或許馬上就輪到東鵬特飲來坐莊了。

結語

兩年前，吳曉波曾在跨年演講中講到“K型時代”，意即行業劇烈分化，利益掌握在少數玩家手里，一部分企業迅速崛起，一部分企業不斷萎縮，如今來看，東鵬特飲已經跑在了上揚曲線中。我們也相信，在東鵬特飲的護航下，持續打造品牌價值的東鵬飲料，將以民族品牌、中國能量的形象越走越遠。