這兩年的白酒市場，產量下降、庫存高企、價格倒掛等問題被頻繁提及。根據中國酒業協會在年中發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》（后簡稱“中期報告”）顯示，與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

前不久，21家白酒上市公司披露上半年財報，據東方財富Choice數據，這些公司合計實現營收2477.27億元，同比增長13.14%，其中有6家營收同比下降，營收不足10億元的公司數量從去年同期的4家變成5家。

在需求側，我們也明顯地感覺到，身邊的許多人都不怎么喝白酒了。過去的酒桌上，人們盡管自謙地說著“酒量不行”，然而推杯換盞，最后很可能醉醺醺地喝下一斤白酒甚至更多，而如今人們喝酒似乎變得更加克制了，往往是抱著小酌怡情的想法選擇了其他酒類。

外資投行瑞銀集團發布的研報稱，白酒消費群體（30-59歲男性）自2022年開始以復合年增長率-0.57%的速度下降，預計2023到2025年，白酒的總消費量可能下降13%。

那么，白酒消費是否真的已經見頂？本文將從人群變化、行業升級、品類競爭三方面展開討論。

消費主力迭代

“準中年”的飲酒習慣變遷

年輕的時候嘗白酒，小抿一口，只覺得很辣，喉嚨如同灼燒一般，當酒液沿喉嚨滑下，那股熱辣的感覺逐漸蔓延，直達胸口，仿佛整個人都在發燙。根據巨量算數《2023中國白酒消費白皮書》顯示，味道辛辣是阻礙大多數人飲用白酒的因素，占受訪者比例的57.6%。

的確白酒絕對稱不上利口，可能只有隨著年歲漸長，才能在辣感中嘗出酒體的醇厚和飽滿，包括其中的香韻和層次感，轉而體會到酒精帶來的溫潤愉悅。人們都說人到中年才會喝白酒，一方面好的白酒普遍價格較高，需要積攢一定的經濟能力，另一方面白酒有非常強的文化屬性，自古便是人們抒發愁緒或豪情的載體，正所謂“年少不知酒中味，喝懂已是滄桑人”。

但同時也有超四成的消費者因為健康原因而不喝白酒，這當中除了健康意識較強的年輕人，也包括了不少因為肝臟不好而不得不戒酒的中老年人。代際更替，消費主力也將從原來的中年人轉移到新一代的“準中年”身上。

根據中期報告指出，白酒消費人群正經歷調整，60后一代已逐漸退出酒類消費市場的主流，70-80后的消費量也在逐步縮減，85-94年出生的普通白領和95后的職場新人是白酒市場未來的重要增長點。頭豹研究院數據也顯示，隨著年齡增長，白酒的主要消費群體也正從85前逐漸轉向85、90后等相對年輕的群體。

這批新的消費人群，在飲用白酒的場景上就發生了變化。根據嘉世咨詢發布的《2024白酒行業簡析報告》顯示，政務消費場景明顯縮減，而個人消費在白酒整體消費結構中的占比從原來的18%提升到了45%。比起被動宴請，在一聲聲勸酒中被灌醉，他們更傾向在日常聚會里主動喝點。

對于白酒品牌來說，基于對“準中年”群體乃至更廣泛年輕消費者的洞察，適時調整品牌策略，使他們成為白酒的新消費主力，是白酒行業發展的關鍵。茅臺集團前董事長丁雄軍也曾提出：“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

白酒市場兩極分化

高端化與性價比并行

根據財報數據，白酒行業最頭部的貴州茅臺和五糧液的營收合計為 1340.99 億元，在酒企總營收中的占比達 54.13%。中期報告也顯示，茅臺、五糧液等T9（頭部9家）品牌量與利增長穩健，非T9名酒銷售額增長平緩。

這充分體現了白酒行業的市場集中度較高，馬太效應明顯。白酒行業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛就對媒體表示：“從半年報來看，行業存量擠壓趨勢愈發明顯，此消彼長的替代式增長成為主流，酒業整體分化趨勢不斷加深。”

在金字塔的塔尖上，白酒持續向高端化、集中化發展。一方面，“喝得好，喝得少” 消費趨勢明顯，驅動白酒的高端化。另一方面，幾大高端白酒品牌在市場競爭中幾乎屬于寡頭壟斷狀態，格局穩定，甚至能夠通過品牌建設和產品創新等策略不斷擠壓市場份額。根據《2024白酒行業簡析報告》，2018-2023年第一到第三季度，高端酒均保持穩健增長。

而金字塔的另一端，各類主打“性價比”的白酒產品也殺出了一條“血路”。有網友表示，白酒價格太貴，而便宜的白酒又不敢喝。這其實反映出年輕消費者不僅對白酒價格的敏感度較高，還對白酒品質有一定要求。

今年上半年，奧樂齊9.9元的濃香型白酒就火出了圈。9.9元的價格，非常精準地刺激了價格敏感型消費者的神經。而且據媒體報道，這款52度的白酒并不是將非糧食酒和酒精酒勾兌在一起的混合酒，而是采用了傳統固態發酵工藝，超低的價格配上尚可的品質，引來了許多愛嘗鮮的年輕人群。

最后不僅賣斷貨，還在社交媒體上成為熱議話題，消費者評價也以正面為主。

另一個例子是近年來在小紅書上興起的白酒調酒。通過將白酒與其他飲品混合調制，可以創造出獨特的口感和風味，滿足消費者對個性化飲酒體驗的需求。

能用來調酒的這款白酒，一方面不能像醬香型、濃香型那樣本身就香氣四溢，而是得盡可能地像一張白紙一樣去融合與呈現其他的風味，另一方面也需要足夠便宜，能夠讓年輕人心血來潮就能調一杯試試。

牛欄山、紅星二鍋頭等清香型的平價口糧酒因此成為了他們的首選。

事實上，為了抓住當下的年輕消費群體，白酒品牌也卯著勁進行年輕化營銷。比如去年茅臺和瑞幸聯名的醬香拿鐵，單品首日銷量超過了542萬杯，可謂現象級案例。當時大家更多關注的是“瑞幸贏麻了”，而對茅臺來說這也是一場非常有價值的跨界推廣。盡管茅臺作為國民品牌，本身已經擁有了那么大的體量與知名度，但它在年輕人心目中的形象實際上卻是比較陳舊與固化的。

這次聯名正給了品牌一個機會，以“年輕人的第一杯茅臺”和消費者真正玩在一起，為品牌注入新的活力。除了勾起年輕一代對茅臺的興趣，更重要的是突破年輕消費者對茅臺的想象，而這個品牌認知的塑造，將對未來的消費產生更為深遠的影響。

品類競爭加劇

瓜分酒類市場

除了白酒行業的內部競爭與品牌自身的年輕化問題，白酒品牌們還需應對外部其他酒類的挑戰，尤其是在年輕消費者更偏好“適口性”與“微醺感”的當下，酒飲品牌紛紛推出各種創新風味的低度酒，從預調雞尾酒到果酒、起泡酒、精釀啤酒，酒類市場的品類競爭變得越來越激烈。

根據里斯咨詢《年輕人的酒——品類創新研究報告》調研顯示，在“過去一年最常喝什么酒”的回答中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%。36氪研究院調研數據也顯示，在酒水度數選擇上，超半數用戶偏愛中低度酒，尤以女性為主。可以說，各類低度酒、口味酒、洋酒等都在分走白酒品類的吸引力。

但這并不意味著白酒在年輕群體當中沒有機會。首先是可能消費者年紀未到，根據里斯咨詢，年輕人飲酒存在生命階梯，會從軟飲慢慢過渡到硬飲，酒精度數也會逐漸升高，尤其是步入事業中高層階段，可能會出入更多的宴請場合，白酒仍會是中式社交當中占主流地位的高度酒。

其次，白酒品牌可以通過品牌營銷，逐步改變年輕消費者心目中“白酒是上一代人喝的酒”這種認知。以“年輕人的白酒”自居的江小白，曾因非常貼近年輕用戶的情感化文案與社交營銷在白酒賽道異軍突起，據官方數據，其創立第一年營收就達5000萬，到2019年營收將近30億元。但伴隨著酒類市場的多元化競爭，年輕人有了各種各樣的酒飲品類選擇。如今的白酒品牌應更立足其本身的品類定位，進一步尋找更能讓消費者產生好感的溝通方式。

比如前不久有中式餐飲品牌推出了按兩賣的白酒，以雞尾酒的思路打造白酒特調。一兩就是小小的一杯，和西式的shot差不多大小，某種程度上降低了人們喝白酒的消費門檻，另一方面也賦予了其更多“新中式”的文化內涵。

總結來看，伴隨著消費主力的更替，白酒行業將迎來新的消費趨勢變化。除了高端化與年輕化發展，白酒品牌還需在品類競爭中不斷創新，根據年輕人的社交網絡和習慣，在產品力的基礎上更加注重品牌力的打造，這或許將是未來白酒品牌的突圍之道。

【部分內容參考自】

中國酒業協會《2024中國白酒市場中期研究報告》

巨量算數《2023中國白酒消費白皮書》

嘉世咨詢《2024白酒行業簡析報告》

里斯咨詢《年輕人的酒——品類創新研究報告》