經(jīng)歷了疫情后一年多的高增長后，運動品牌的線下營收增速再次被線上超過

王府井 Apm的安踏冠軍店。 圖｜半熟 財經(jīng)

文 | 辛?xí)酝?/strong>

編輯 | 余樂

傳統(tǒng)鞋服行業(yè)可能沒料到，疫情結(jié)束后僅過一年，線下門店再次變得冷清，電商再次成為拉動營收增長的關(guān)鍵。依賴電商渠道維持增收大盤原本是疫情三年的常態(tài)，但在內(nèi)需復(fù)蘇弱于預(yù)期、消費者愈發(fā)謹慎的當下，這或?qū)⒊蔀槎鄶?shù)傳統(tǒng)企業(yè)必須面對的現(xiàn)實。

從港股運動品牌發(fā)布的中報可以看出，2024年上半年，各家行業(yè)龍頭公司的電商渠道營收增速普遍高于整體增速，只有361°是個例外。社會整體情況也是如此：2024年上半年，中國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.8%，遠高于社會消費品零售總額3.7%的增速。

這樣的情況是很多公司沒有想到的。疫情結(jié)束后，整個2023年乃至2024年前兩個月，實體店都顯示出復(fù)蘇的氣象。一位李寧的經(jīng)銷商告訴我們，他們2023年線下流水大約回歸至疫情前的七八成。財報數(shù)據(jù)也顯示，李寧 （HK:02331） 上下半年的線下渠道流水增長率均超過全渠道增長率。

特步國際 （HK:01368） 更是將“線下消費復(fù)蘇強勁”幾個字寫進2023年半年報：“自2023年1月初以來……在線購物的主導(dǎo)地位因人們更渴求實體消費而有所動搖，消費者普遍回歸至實體店。”

傳統(tǒng)消費品牌之所以對門店如此看重，是因為這個渠道仍然是營收主陣營，占到總體的60%以上。盡管電商渠道的銷售占比逐漸走高，并在疫情三年跨步邁上一個新臺階，但在短期內(nèi)，渠道格局不會發(fā)生實質(zhì)性翻轉(zhuǎn)。

但是，最近半年多，那些“普遍回歸實體店”的消費者似乎又改變了主意，重新回到了電商渠道。線下門店期待的“回歸疫情前的水平”也沒能復(fù)現(xiàn)。品牌大力宣揚電商高速增長的同時，也無法掩蓋線下拖后腿的尷尬。這種情況下，各品牌不得不使出十八般武藝，試圖在存量市場抓住一絲新的增量。

線下挑戰(zhàn)加劇

從宏觀經(jīng)濟來看，2024年1-7月社會消費品零售總額增長3.5%，服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長0.5%，6月和7月分別下跌1.9%和5.2%。消費者對待“購物”仍然以謹慎為主。

科爾尼最新的報告《中國時尚鞋服行業(yè)的十大趨勢與挑戰(zhàn)》中提到，中國人均鞋服占比支出較高，2023年約占4.8%，高于同期美國的2.1%和日本的1.3%，“未來將進一步收斂”。

對消費行業(yè)的“優(yōu)等生”運動鞋服而言，上半年維持住營收增長已然不易。與2017年至2019年的持續(xù)高增長，以及2020年至2022年的大起大落相比，這兩年品牌的營收增速較為平穩(wěn)。

不少鞋服品牌都下調(diào)了年初制定的全年收入和利潤預(yù)期。李寧的財報發(fā)布會多次提到“不以規(guī)模增長為主要目標”，特步國際和FILA都在提“保健康”，安踏集團 （HK:02020） 是為數(shù)不多的保持雙位數(shù)增長的龍頭企業(yè)，但也并非信心滿滿：“我們也有一些挑戰(zhàn)，并不是輕松做到……”集團聯(lián)席CEO賴世賢對雙位數(shù)的年終預(yù)期如是說。

似乎只有主攻下沉市場361° （HK:01361） 暫時沒有“近憂”。

“線下難”成為企業(yè)共同的痛點。在周末的北京王府井步行街，部分品牌門店的店員也向我們證實，跟2023年同期相比，今夏的客流量少了很多。

李寧聯(lián)席CEO錢煒在財報發(fā)布會上提到，“線下流水面臨非常大的挑戰(zhàn)”，對企業(yè)健康穩(wěn)健運營的要求越來越高。中報顯示，李寧2024年上半年線下流水約下降5%，而2023年上下半年均上漲超過10%，不過這也與2022年的基數(shù)較低有關(guān)。

特步主品牌沒有公布線下流水相關(guān)數(shù)據(jù)，但相比于20%以上的電商增速 （營收貢獻比超過三成） ，6.6%的品牌總營收有些相形見絀。業(yè)績交流會上，特步國際管理層提到，其同店銷售 （同一間銷售店在不同年份相同時期下的銷售額） 大約有1%-3%的下跌。

安踏旗下品牌FILA的情況相對特殊：其1981家門店全部自營，雖然沒有中間商賺差價，但在市場不景氣的時候也沒有經(jīng)銷商共同分擔風(fēng)險。這在一定程度上造成了其業(yè)績的大起大落。從上述增速變化的圖表中可以看到，2022年，F(xiàn)ILA是眾多港股行業(yè)對手中唯一負增長的品牌，當時業(yè)界曾對其運營能力表示過擔心；2023年FILA幾乎領(lǐng)漲，營收增速僅次于361°；2024年上半年品牌增速又有所下滑，落到個位數(shù)增長。

行業(yè)下游同樣面臨挑戰(zhàn)。作為運動品牌大型零售商和經(jīng)銷商，滔搏 （HK:06110） 和寶盛國際 （HK:03813） 均面臨營收壓力。

9月10日晚間，滔搏發(fā)布盈利警告，預(yù)計截至8月31日止的六個月內(nèi)純利較上下跌約35%。此前，滔搏在2024/2025財政年度一季度 （2024年3月-5月） 報告中提到集團銷售金額同比下跌5%左右，并提到二季度 （6月-8月） 極端天氣影響下線下客流減少，外加消費信心減弱，使得居民在紡織服裝等耐用品類上的支出相對謹慎。

寶勝國際上半年業(yè)績也下跌了近9%，其中第二季度收入下滑超一成。

面對線下門店流水遭遇的挑戰(zhàn)，幾乎所有企業(yè)都在提升門店轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化顧客體驗、強化線上融合、精準營銷策略等等。那么近一年來企業(yè)都采用了哪些戰(zhàn)術(shù)或者舉措，以期一改線下頹勢？

企業(yè)應(yīng)對之法

整體而言，現(xiàn)階段鞋服市場正在經(jīng)歷“開大店、提店效”的階段。

在過去，門店數(shù)量與企業(yè)營收息息相關(guān)。只要開的門店足夠多，營收的基本盤就足夠大。但現(xiàn)在，企業(yè)都過起了“精打細算”的日子——數(shù)量是次要的，質(zhì)量才是關(guān)鍵。近年來，不少企業(yè)都在關(guān)閉低效門店，降低街邊店占比，增加購物中心的布局，注重提高單店平均面積和店效。

當然，提升店效是一個需要供應(yīng)鏈、品牌與銷售端前后合力的大工程。店效提升往往能帶動企業(yè)整體效率的轉(zhuǎn)變。近兩年不少鞋服企業(yè)利潤增速高于營收增速，亦或是營收負增長但公司正盈利，都是與提升效率、降低成本有關(guān)。

前文提到，361°算是一個“逆趨勢”的品牌，線下銷售增速快于線上。常年根植的下沉市場為其提供了大量勢能。361°的定位幾乎就是按照當下的消費熱詞“性價比”和“平替”量身定做的。根據(jù)品牌中報，2024年，361°品牌授權(quán)的5740家門店中，有75.7%位于三線及以下城市。

這也讓不少品牌看好“下沉”這條道路。斯凱奇中國總經(jīng)理陳哲遠此前在接受我們采訪時提到，下沉市場的“空白點”仍然很多，關(guān)鍵是如何有針對性“下沉”。陳哲遠提到自己的策略，包括去一個城市研究頭部品牌布局。“市場信息不是秘密”，他說，斯凱奇會去了解城市的人口、GDP、消費氛圍，再評估是否入駐。

此外，下沉更需要合作伙伴，例如商業(yè)地產(chǎn)商和當?shù)亟?jīng)銷商。在下沉市場，單一品牌的知名度和影響力還是會弱一些，更需要當?shù)厥袌鲇性捳Z權(quán)的合作方共同開拓。

因此，下沉市場是一個機遇和挑戰(zhàn)并存的選擇，并不是所有品牌都能適應(yīng)。優(yōu)衣庫在三四年前就明確了下沉策略，但“品牌數(shù)讀”2024年1月曾指出，優(yōu)衣庫在三四線城市的發(fā)展速度不及高線城市，部分門店店效不佳。

更何況，企業(yè)進軍下沉市場，需要匹配下沉市場的產(chǎn)品與價格，這中間的平衡不容易掌握。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄就明確表示不會下沉，以維持品牌調(diào)性，哪怕犧牲短期業(yè)績。

也有品牌直接從門店入手，把“概念店”的理念應(yīng)用到整體門店。所謂“零售概念店” （Concept Store） ，是以傳遞品牌文化、提升品牌價值為主的門店。概念店以區(qū)別于其他零售店的設(shè)計、裝修，把消費者帶入特定情境，給出不同的購物體驗，因此也往往會發(fā)展成為網(wǎng)紅店，吸引消費者到店打卡。概念店在奢侈品、時尚品牌甚至汽車品牌之間都非常流行。

2017年前后，零售概念店逐漸成為品牌新零售的“實驗場”，阿迪達斯、彪馬、安德瑪?shù)葒H品牌紛紛在國內(nèi)開設(shè)概念店，安踏、李寧等國內(nèi)一線運動品牌也在進行這方面的嘗試。隨著品牌越發(fā)強調(diào)線下消費者體驗，概念店已經(jīng)和品牌旗艦店、直營店等沒有明顯的涇渭之分。

耐克或許是在這方面投入最多、影響力最大的品牌。2018年開始，耐克推出了一系列命名為Live、Rise、Unite等門店，定位不同，有些主打社區(qū)門店，有些提供不一樣的會員服務(wù)，有些則集中在城市文化宣傳。

如今安踏主品牌也在做類似嘗試，在2023年的投資者日上，安踏主品牌CEO徐陽提出將安踏未來的零售業(yè)態(tài)劃分成 5 個等級，以匹配不同的商圈和人群，分別是：競技場級 （Arena） 、殿堂級 （Palace） 、精英級、標準級、基礎(chǔ)級。

目前首家Arena門店在沈陽中街開業(yè)，占地面積2751平方米，共有兩層；首家PALACE門店則落戶北京王府井大街，經(jīng)營面積500平方米，共三層，盡管定位不同，如此大面積的門店均是集銷售、社交、品牌文化宣傳于一體。

安踏主品牌自身也演化出多個子品牌，并開有專門的門店，例如安踏作品集、安踏冠軍等，前者是品牌球鞋集合店，后者以“奧運冠軍同款”為賣點，聚焦戶外賽道。

王府井Apm的安踏冠軍店。攝影｜辛?xí)酝?/p>

眼花繚亂的門店類型并不是重點，不同門店銷售不同的產(chǎn)品才是目的，大眾定位的安踏主品牌把供應(yīng)鏈一再細分，希望打破一個區(qū)域一盤貨的常態(tài)。

即便是線上線下也有差別，我們在“安踏冠軍”門店看到的一件超過2000元的沖鋒衣，在品牌天貓旗艦店并沒有售。

至于門店改造是否奏效，或許只能通過年底的財報數(shù)據(jù)來證明了。

辛?xí)酝?/strong>

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