金九銀十，如期而至。對于快消行業來說，每年的九月份和十月份都是傳統旺銷季，向來被視為“兵家必爭之地”。隨著中秋國慶“雙節”日益臨近、消費氛圍逐漸火熱的同時，各大品牌也是動作頻頻。食品板注意到，作為中國植物奶領軍品牌的植選，近日不僅針對禮贈賽道重磅推出高鈣豆奶新品，還找來話題人物馬保國一起“搞事情”，迅速引發業內的廣泛關注。

洞察

送禮送健康，“補鈣”成為剛需

自古以來，中國就講究禮尚往來，素有“禮儀之邦”的美譽，“禮贈經濟”一直保持高速增長。近幾年，國內禮贈市場呈現“四化”特征：產品品類多樣化、選購渠道多元化、主流價格分級化、消費趨向健康化。如今的消費者尤其是新一代年輕人，更加注重“送禮送健康”，直接助推自帶植物營養光環的即飲豆奶日益流行。根據歐睿國際數據顯示，自從2017年以來，中國植物奶市場規模持續保持旺盛增長態勢，其中豆奶品類也穩步提升。在禮贈帶動下，豆奶品類還有巨大的潛力等待挖掘。

▲2014-2024年中國植物奶市場規模，數據來源：歐睿國際

雖然豆奶品類正值風口之上，但是品牌格局魚龍混雜，長期處于“低價競爭”的階段。與此同時，“補鈣”的需求痛點在當前社會日益凸顯，并逐漸成為禮贈市場的一種消費剛需。《“健康中國2030”規劃綱要》中明確提出開展“健康骨骼”專項行動，而《2024年鈣行業消費趨勢白皮書》指出，預計2026年中國補鈣品行業市場規模將達到736.16億。中國居民健康素養水平持續提升（從2015的10%提升至2023年的33%），也加大了消費者尤其是中老年人對補鈣的重視。在這樣的行業大背景下，“高鈣豆奶”蘊藏著巨大的消費能量。而植選敏銳洞察豆奶發展風向和補鈣消費痛點，適時布局了高鈣豆奶這一細分賽道。

推新

產品升級，滿足營養與美味的雙重需求

據悉，植選高鈣豆奶甄選東北黑土地非轉基因大豆，從源頭占據健康品質制高點。產品采用44道隔氧微米級研磨工藝，保留濃香口感，且細膩順滑，又不失營養，更適合國人的口味習慣。

《中國居民膳食指南》建議，成年人每天應攝入15-25g大豆或相當量的大豆制品。食品板了解到，植選高鈣豆奶每包添加18g大豆，意味著一天一盒就能滿足大豆的建議攝入量。每盒產品富含5.2g優質植物蛋白，還可以提供更好、更便捷的健康呵護。此外，植選高鈣豆奶0反式脂肪、0膽固醇，適合乳糖不耐者飲用，不僅讓消費者更享美味、更少負擔，而且還天然具備更為廣闊的市場空間。眾所周知，近年來，豆奶市場日益“內卷”，各種各樣的創新概念層出不窮。而植選高鈣豆奶基于對“送禮送高鈣、送禮送健康”的核心洞察，選擇以120mg/100mL的高鈣配方，更好地滿足廣大消費者的“補鈣”需求，1盒鈣含量約等于2個海參，一舉實現其在高鈣豆奶細分賽道的品牌心智占位。此外，植選高鈣豆奶還擁有三重營養素，構建全方位的競爭優勢。其中，維生素E有抗氧化作用，維生素B2是能量代謝不可缺少的成分，煙酸則有助于維持皮膚和黏膜健康。

在食品板看來，植選高鈣豆奶新品的出現，不僅滿足了消費者對營養與美味的雙重需求，也實現了傳統豆奶產品的迭代升級，有望對豆奶品類乃至整個植物蛋白賽道產生積極而深遠的影響。

跨界

攜手馬保國，為新品造勢并實現破圈傳播

值得一提的是，身處信息傳播碎片化的時代，新品信息在消費者那里獲得的時間和注意力變得越來越少。這也意味著，一款新品如果不能在進入市場后快速“混臉熟”和“混耳熟”，可能馬上就被海量信息所淹沒。有鑒于此，為了給新品上市造勢預熱，植選特別選擇和馬保國達成跨界合作。一方面，72歲的馬保國身體硬朗，符合“被送高鈣”的老年人人設，與植選高鈣豆奶飲用人群高度契合；另一方面，馬保國有趣有梗有流量，在年輕一代消費群體中“人氣旺盛”，而他們恰恰正是逢年過節提著禮物走親訪友的重要購買人群。食品板發現，在雙方合作的過程中，植選打出了一套漂亮的營銷組合拳。從發布懸念主題海報，到劇透“過節支招” 預熱，再到正式上線《中秋送禮，馬老師支招》視頻大片，植選充分發揮馬保國的“熱梗效應”和“二創基因”，自然植入產品高鈣賣點的同時，和廣大消費者一起趣味玩梗、自發擴散，不僅讓相關話題快速破圈，也大大縮短了消費者對植選高鈣豆奶新品的記憶路徑。

引爆

發力“雙節”，為渠道動銷注入強心劑

當然，對于植選高鈣豆奶來說，與馬保國的跨界合作既是為了“面子”，更是為了“里子”。看似劍走偏鋒，實則一擊即中——迅速引爆品牌勢能的同時，也為即將到來的中秋、國慶“雙節”產品熱銷注入一針強心劑。食品板認為，高品質的營銷活動從來都不是單獨存在的，而是能夠順應消費趨勢、熱點話題，又契合品牌自身發展戰略，從外到內地賦能品牌建設。此次新品上市，圍繞“送禮”話題，植選官方、熱梗人物、廣大網友一起下場，有機展開“三方聯動”，通過多渠道、多維度開啟“高鈣”傳播，植選高鈣豆奶的影響力和認知度也在更大眾的圈層得到了全面提升。

種種跡象顯示，植選高鈣豆奶的一炮而紅絕非偶然。而隨著新品的全面上市，不僅開啟了一條全新的增長曲線，也有望為植選品牌提供強有力的賦能，尤其提升了其在老年人圈層和禮贈賽道的品牌影響力，完成對中秋消費乃至所有節日消費場景的深度綁定。

小結

營銷大師葉茂中曾經說過，“沖突營銷”大概要經歷三個階段：發現沖突，解決沖突，制造沖突。以此為參照，植選無疑成功實現了三個營銷維度的升級：洞察消費者需求，滿足消費者需求，進而走進消費者內心和他們“玩”在一起，最終讓植選高鈣豆奶走進大眾視野，取得產品銷量和品牌聲量的雙豐收。事實上，植選一直堅持以產品創新助力品牌成長，其“驚艷之作”不止這款高鈣豆奶。早在今年三月份成都春糖盛會期間，植選巧克力豆奶的行業首發就讓人眼前一亮。濃醇絲滑的口感，每盒約等于一個蘋果的熱量，很好地滿足了這屆年輕人“既要又要”的消費需求，帶來愉悅感和幸福感的同時，也展現了強悍的產品創新能力。近期，植選巧克力豆奶還特別推出卡皮巴拉專屬包裝，以IP賦能給年輕人提供更多情緒價值，進一步拉近與消費者之間的距離。
展望未來，不斷創新升級的植選，還會帶給我們怎樣的驚喜？且讓我們一起期待。