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01

2024 年餐飲業壞消息一個接著一個

2024 年上半年絕對是這么多年來餐飲業壞消息最多的一段時間，首先是一批高端餐飲，包括一些身披餐飲業最高榮譽的米其林，黑珍珠餐廳也紛紛落馬，例如剛剛宣布閉店的北京素食雙星之一的山河萬朵，四月份的兩家北京米其林餐廳的關門閉店，一是號稱泰餐天花板的tiago頤提港店關門，二是號稱意大利頂級餐廳的OperaBOMBANA閉店，其實還有成批的高端日料店早在 2023 年下半年就已經迎來了閉店潮。

除了客單價極高的米其林，黑珍珠餐廳閉店的同時，一些知名的連鎖餐廳也未能幸免，曾被譽為世界十大中餐品牌的鼎泰豐，在剛剛過去的 8 月份宣布關閉國內一共十四家門店，這個消息不亞于一個重磅炸彈，頓時給本來就烏云密布的餐飲業增添了更多惶恐氣氛。

茶飲品牌書亦燒仙草也開始了閉店潮。近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。

鹵味食品行業也面臨著“關店潮”。煌上煌等品牌的門店數量在上半年減少，銷量持續減少。

餐飲業資本市場依然也不樂觀，同慶樓和廣州酒家雖然營收增長，但凈利潤卻出現下滑。同慶樓期內營收12.71億元，同比增長17.5%，但凈利潤同比下降44.4%；廣州酒家營收達到19.12億元，同比增長10.29%，凈利潤卻同比下降26.98%。

“火鍋第一股”，呷哺呷哺披露的2024年上半年業績報告顯示，上半年公司實現收入23.95億元，同比下降15.9%；公司擁有人應占虧損為2.73億元，而去年同期盈利240.6萬元，同比由盈轉虧。

眾多明星餐飲更是“一地雞毛”。韓寒開設的餐廳“很高興遇見你”，2023年被曝虧損上億；陳赫的“賢合莊”全國門店關閉；薛之謙的“上上謙火鍋”、Angelababy投資的“斗鎏火鍋”或關門歇業、或閉店收縮。

再往前推一個月，也就是 7 月份，北京上海兩個城市餐飲業官方統計數據出爐，讓大家對整體餐飲業到底有多冷有了具體的概念。2024年7 月 17 日北京商務局數據顯示，北京2628個被統計限額以上餐飲企業，利潤總額1.8億元，平均每家利潤6.86萬元，利潤率只有0.37%，也就是說平均月度盈利1 萬多一點，和一個勤快的快遞外賣小哥的工資不相上下。上海2024年上半年，限額以上住宿和餐飲業企業（即年主營業務收入大于等于200萬元）營收752.88億元，同比下降2.6%，營業利潤為-7.7億元，比北京市場還慘。

這個數據背后的另外一組數據是：上海人均超過 500 元的餐廳在2024 年初還有 2700 家，只經過一個季度關門數量就超過了900 家，第二季度關門數量 400 家，半年關了將近一半，目前僅剩1400 家門店營業。

如果我們把視野放大到全國全品類餐飲市場，關店數量更是驚掉下巴。根據天眼查數據顯示，今年上半年，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.7萬家，注銷、吊銷量達到105.6萬家。這意味著，新成立餐飲企業數量仍大于關閉數量，行業供給繼續增加。

值得注意的是，今年上半年注銷、吊銷的餐飲企業數量，已經接近去年全年之和（135.9萬家）。這說明2024 年關店數量將遠超 2023 年。

但是比官方更早體會餐飲寒潮的是餐飲二手設備買賣商，號稱餐飲業的入殮者，從 2023 年 9月份就覺察到了餐飲業市場帶來的冰冷體驗。眾多店主的共識是：“此時的餐飲市場好像只給了你兩個選項，A.賠的快點，B.賠的慢點，所以我選了C，不干了！”據統計，23年11月的餐飲二手設備回收量等于9月、10月之和，12月比11月又增長了30%，呈現出持續的高位增長。

據北京餐飲知名設備二手商透露：2023年幾乎全年無休，每天不是在收貨的店里，就是在去收貨的路上。

02

餐飲小白大量涌入導致成批量閉店

2023年餐飲店老板沒迎來“報復性”消費，卻等來了“報復性”開店。23年上半年，全國新開了202 萬家餐飲店，平均一個季度開100萬家，而剛過去的2024年第一季度，新店開45萬家，第二季度接近90 萬家，共計開了 134.7 萬家。

2023年爆發餐飲開店潮主要有兩個原因：一是疫情結束行業復蘇，被積壓的消費情緒確實引爆了市場，別的不說，單是疫情期間積壓沒有辦結婚儀式的有多少場需要補辦的婚禮？有多少想出門沒有出成的旅游？二是許多被裁員的互聯網大廠員工，他們懷揣著大把賠償金，頂著從大廠出來還未褪色的榮耀光環，小小餐飲行業還不是手到擒來，所以紛紛入局。

在開店即閉店的新店主里，有80%都是餐飲“小白”，大部分人原先從事互聯網、教育、醫療等行業。

如果說大部分餐飲小白選擇自己考察，搭建團隊來開店，還有一部分新人則選擇加盟別人家看似成熟的店，而這條路幾乎是專門為他們設計的陷阱。據北京著名二手設備買賣商透露：他們回收的加盟店 2019年占比10%，到疫情三年占比40%，到2023年時占比飆升至62%。

其中原因是什么呢？一個品牌想要放開加盟的時候，他們自己的團隊力量根本不支持這個工作，然后品牌方就會把這個工作交給一些中介機構：統稱為快速招商公司，十多年前上海曾經有家公司叫：通路快建，就是這么一家公司。通路是什么，就是銷售通路，也就是新店主。為了讓大家伙心動，快速招商公司會夸大宣傳，制造排隊假象，說白了就是割你韭菜。

他們會假冒知名品牌聯系你，忽悠你資質不夠不能加盟此知名品牌，但現在有原班團隊操盤的另一個新品牌，是個更好的機會，再配上名車接送，參觀豪華總部，人為操縱的排隊幾百米的門店現場，你就是蹲守一周都發現不了問題，你一旦選擇加盟，他們就完成了所有任務。經營好壞，全看你的造化。

根據北京最新商務據數據，北京市上半年餐飲業注冊量達4842家，平均每天新開餐廳數量約為26.5家。雖然同比減少15.67%，但依舊是最為活躍的業態。

03

存量市場，多維內卷，沒有底蘊很難上岸

中國經濟高速發展了多少年，餐飲業就高速發展了多少年。

而當下這個時代不再是過去擺上桌子就有人吃飯，開門就賺錢的時代，因為餐廳供應量早就遠遠大于需求量了！

著名投資人，阿里巴巴前 CEO 衛哲為當下的消費市場進行了兩個定義：一是當下市場已經進入存量市場，新需求不會像以前那樣大量出現；二是產品競爭從性價比進入到質性比時代，也就是你要比拼的是同等價格下的性能，你的競爭力來自于你對供應鏈，對營銷，對業務鏈重構提升的效率來提升競爭力，而不是犧牲性能來降低價格提升競爭力。這種競爭模式，無論在任何一個行業里，都會把一大批新手拒之門外。

著名餐飲品牌西貝創始人賈國龍則公開發聲：中國現在的餐飲供應量遠大于需求量，是到了關一批，倒一批的時候了。

極海數據統計：美國餐飲門店數量不到65萬家，這也意味著，國內僅半年時間新增的餐飲企業數量，已經超過了美國全部餐飲門店數的兩倍。

新晉米其林一星餐廳杭州如院的主理人傅月良師傅說：以前開餐廳，你只要找個設計師把空間設計好，再攢一個廚師團隊，餐廳很容易就開出來了。而當下開餐廳不能這么做，你必須先定一個概念，然后把這個概念通過設計，空間，布局，更好的展現出來給顧客，這個餐廳才有機會。

所以當今時代是個內卷的時代，而且是個只有向上卷才有希望的時代。

從胖東來的成績里，我們看到的是卷善良，卷真誠；

從“皴”餐廳我們知道“卷”的是餐廳要先為員工而建造，在為顧客而建造；

從新榮記創始人張勇的言論中感受到卷的是整店品牌，卷的是定價權；

從日本塚越寬的年輪經濟中認知的“卷”是完全按照自己的節奏，從不迎合市場，讓企業長成黃花梨而不是大泡桐；

從蜜雪冰城，鍋圈食匯看到的卷，是規模的卷，是效率的卷，是萬店管理的卷；

從玉芝蘭蘭桂均師傅那里認知到的“卷”是對餐廳與菜品的平衡論認知，不走主流走自己的流。

所以這個時代是比拼冰山以下的時代！

你構建餐廳的底層邏輯，菜品的底層邏輯，環境的底層邏輯，業務流程的底層邏輯，不僅有明確清晰的認知，還要在對外的展示中完全體現出來，你才有可能贏得顧客。

04

餐飲小白為何敢闖餐飲行業？

大家之所以敢選擇餐飲行業當成自己的第一創業方向，還是因為大部分人還是沒有獨當一面，過硬的個人技能。如果真有，他們被裁下來的第一創業方向，則應該選擇在自己過硬的技能和擁有的社會資源上創業，而不是什么都不懂的餐飲業。

餐飲業看起來門檻低，似乎很多人都能上手，餐飲業門檻也確實不高，有錢就能開一間，但他是個寬進嚴出的行業，不僅要求你勤快，還要求你是個六邊形戰士。

1.你必須懂市場，在這一條到處都是餐飲店的街道上發現未被滿足的需求；

2.你必須懂選址，如果你是高端餐飲，你還必須懂他和市井餐廳的業務不同，還要找到合適的建筑；

3.你必須懂環境再造，你要給顧客一個什么樣的就餐環境，才能體現出你的專業度；

4.你必須懂產品，你要知道你即將進入的賽道里，你有什么優勢，而別人沒有；

5.你必須懂服務，高端里講接待，你什么樣的服務流程和你的店鋪和理念配稱；

6.你必須懂管理，要知道餐廳是個人情場所，員工關系，顧客關系和你過去的行業完全不同；

7.你必須扔掉所有情緒，開餐廳要和幾乎所有的部門打交道，受不了委屈千萬別干；

8.你必須能吃以前根本吃不了的苦，早上 4 店去菜市場才能買到最新鮮的菜，你需要天天如此且能堅持 5 年甚至 10 年；

9.你必須懂算賬，你要知道你的房租費用，人工費用，能源費用，稅收費用，所有的費用加起來是多少，你每天需要做多少營收，需要多少菜金凈利潤才能打住，這個目標營收和你的店型，人均設定，桌位數量，是否還有空間，如果沒有，就是把你累死，你也賺不到錢！

10.你必須懂經營，你要懂把財務指標落實到經營行動上來，否則都是空談；

11.你必須懂營銷，沒有營銷動作的推進，營銷推廣，新店就不會有客人；

12.你必須懂顧客，顧客到你的餐廳消費的根本理由到底是為了干嘛？

13.你必須懂品牌，你餐廳的整個圖文系統，話語系統，你要把他們提煉出來；

14.你要永遠保持一個穩定高自尊的人，餐飲是一個隨時都會發生一些摩擦的場所，作為店方永遠保持冷靜，非常重要；

一入餐飲深似海，除非你想早關門。

餐飲店的老板在學習方面總是不遺余力，經常有老板花費幾十萬，幾百萬，甚至千萬參加學習的都有。

很多人可能對此不屑一顧，但是第一關選址就能難倒一片人。

互聯網人做餐飲有一個很明顯的特點，他們擅長運作流量，但在選址上非常不專業，他們甚至覺得選址不太重要。有一個在小米做營銷出身的哥們，為了貪便宜，在順義一個相對熱門的商區租了個特別偏僻的位置，顧客要花二十多分鐘才找到他的店鋪，你就知道他為什么開三個月就倒閉了。

他說：線上營銷情況很不錯，但線下沒人到店消費，線上賣一百單只能真正核銷十幾單。當我們指出他選址出了問題，他也同意，說自己雖然網上搞得好，可是線下具體執行操作還是有很多考慮不到之處。

2023年，北京國貿新開一家新火鍋店，一個月租金32萬，400多平米，共計有40多個服務員，老板以前主業是開外貿公司的。這家店開了半年，虧了900多萬。這些年的所有積蓄賠了個底掉。

互聯網出身的餐飲“小白”覺得解決了流量就能解決一切問題。拿著大企業上班的那套管理方案去管理餐飲的員工，效果適得其反。比起嚴格的打卡制度、層級分明的垂直管理或是畫餅大法，餐飲行業講究的是人情，是師徒，是哥們兄弟，是家人，是喝大酒，是江湖，對一些小事睜一只眼閉一只眼，氛圍寬松，大家才能一熬就是 365 天全年無休。

網上有一句流傳很廣的話：“二手回收商的倉庫里，埋葬著無數餐飲創業者的心碎夢。”帶著夢想來做餐飲的只是一小部分，更多人的目的務實而精確：賺錢。事實是，錢不好賺，夢也難追。

所以絕大部分人失敗的真正原因是：他覺得自己和別人不一樣。

05

餐飲進入結構性調整期，

必須構建自己的系統性競爭能力

雖然競爭加劇，但餐飲行業整體還在持續增長。據國家統計局數據，今年1至7月，全國餐飲收入實現同比增長7.1%，高于上半年GDP、人均可支配收入和社零等指標。餐飲依然是最活躍的行業，優勝劣汰的局面會持續進行，開店與經營均進入深水區。但對新手而言，你必須做好充足的準備，包括自己的試錯能力與試錯極限值。

每個人有每個人的實踐方式，最重要的前提是你得有相對充沛的資金，有人在試錯了 7 個項目之后，發現了一個極其細分的賽道，就是發起于石家莊的安徽板面，用一年多時間已經開出了將近 50 家連鎖門店。

知名品牌巴奴創始人杜中兵談過自己的創業經歷：“如果你開店的預算是100 萬，那么你就要準備 300 萬的資金，因為極有可能你的第一個一百萬會很快消耗完，也就是說你手里沒有三倍以上的創業資金儲備，這是不安全的”。事實上：我準備了6倍的資金預算，杜中兵說。

新手如此，老手又如何呢？

今年已經在餐飲行業 36 年的西貝創始人賈國龍在快餐領域不斷嘗試，按他自己的話說，消耗了西貝大量的資金和資源，起碼數以幾億計，快餐交給最小團隊繼續摸索，零售業務全面關停， 2024 年將全面回歸到自己擅長的復雜中餐中來。

沒有系統構建，就不要妄談競爭力，即便你是新手，你也要學會算精細賬，學會勝算于廟堂，如果這十大系統思維的前期構建，就不要想著先開店。

一、與眾不同的認知系統

為什么是與眾不同？因為不同的生活背景，教育背景，職業經歷，知識儲備，洞察力，都將決定一個人認知區別與認知能力。

最好是形成自己的獨有的認知，只有形成獨有的認知，你采用的經營方法也就獨有了，經營方法的獨有性，就會形成特殊的競爭力，是餐廳旺盛生命力的支持點。

沒有獨有的自我認知，就很難打造出與眾不同的餐廳來。

為什么市場上那么多千篇一律的餐廳，因為主理人或者一把手在最重要的認知上，花的功夫太少，積累的太少，開業就虧損，因為市場上都是你這樣的餐廳，多你一個少你一個有什么關系呢？

二、可以激發顧客潛意識的品牌圖文系統

有不同認知，就有不同落地方式，而這個落地方式，首先就是品牌圖文系統。餐廳的圖文系統有個要求，那就是必須能激發顧客的潛意識。

餐廳在打造自己品牌圖文系統的時候，要善于借用人類潛意識的激發點，效果就能事半功倍。有關餐廳的品牌圖文系統，新榮記張勇先生闡述的倒是很到位，關鍵容易參考對照，他說餐廳的品牌系統就是兩張圖：一是效果圖，你可以根據效果圖可以看到整個餐廳的圖文細節；二是施工圖，你根據施工圖就可以看到圖文落地細節。

三、能讓客戶認可并傳頌的話語系統

這是大多數餐廳目前最缺乏的一項工作，我們總以為：“你好，歡迎光臨”是餐廳的話語系統，其實這只是最基本的招呼語。而真正的話語系統是餐廳的字典，以及餐廳字典的解釋權。

例如我們是一家什么樣的餐廳？

我們餐廳的經營使命是什么？

我們餐廳的文化理念是什么？

我們餐廳的飲食理念是什么？

我們餐廳的烹飪理念是什么？

我們餐廳的接待理念是什么？

我們餐廳的餐具選擇是什么？

我們餐廳的采購理念是什么？

我們餐廳的營銷理念是什么？

我們餐廳的顧客關系理念是什么？

餐廳的話語系統，是向所有人：內部員工，外部顧客，上下游，友商，界定自己到底是個什么餐廳的話語文件和身份界定。

四、落地餐廳認知的主題環境系統

源頭還是來自你對餐廳的認知方向。

環境系統的核心價值是激發顧客的認同感和放松感，激發客戶在哪里吃比吃什么還重要的潛意識。

五、能把財務指標落地到經營動作的運營系統

運營的核心就是完成餐廳經營指標，并在完成的過程中積累品牌資產，顧客數量，餐廳商業信譽等。

在運營系統的構建上不要玩太多花哨無用的動作，一把手要對應自己制定的營收指標，利潤指標，現金指標，成本指標，費用指標，投資指標，一個個把他們落實到菜品上，前廳銷售上，餐位預定上，顧客排菜上，顧客體驗上，員工工作量上。通過這套落地系統，讓餐廳有現金，有利潤，有營收；讓員工有競爭力的收入；讓顧客的體驗滿意度提升。

六、接待流程與業務執行系統

所有的想法都要能落地執行下去，我們以前叫服務，從今開始改到“接待”上。宴請型餐廳的服務質量提升必須從用詞上改，因為不同的詞語代表不同的動作方向。

服務是用一套標準應付所有的顧客，所以他是千人一方，是西藥理論；

接待是用根據不同的顧客使用不同的流程，是千人千方，是中藥理論。

七、終身合作的人力發展系統

餐飲是個勞動密集型行業，尤其是大中餐，是比任何行業都依靠人的手藝來生存的行業。所以一把手必須構建出能終身合作的人力發展系統。退休制度，師徒制度，股權共享制度，都是值得參考和學習的制度。

八、創新與守道的出品系統

未來是全球文化不斷滲透和交融的社會，大中餐在出品系統的構建上首先不要拘泥于食材和手藝。而是在食材和手藝上守住自己的道，所謂道，就是經典的，健康的，全面的食材認知與烹飪手藝；在思想上要創新，要敢于在自己守住的道上面，進行大膽取材，大膽創新，讓大中餐得到更大發揚。

九、零廚余的綠色可持續發展系統

讓社會說我們好，首先先做到零廚余。零廚余是從終點向起點看齊，不浪費能源，不浪費食材，不形成垃圾，是一家餐廳向社會做出的最低承諾，目前是餐廳后廚的至高要求。

十、止于至善的持續改善系統

任何優秀的企業，都是在確定的事情上不斷優化的結果。對于餐廳同樣適用，我們要做的就是把以上9 大系統，不斷完善和優化迭代，最終止于至善。

餐飲業大有可為，但能否存活或者發展，終極一點看起來不過是個常識：你能否發現市場新需求，構建起自己的十大認知系統，去做一間比隔壁餐廳更像餐廳的餐廳。

作者介紹：陳輝 《銷售與管理》雜志社常年特聘品牌專家，《大餐謀》和《大餐謀2》作者，現任北京盛宴聯盟科技有限公司CEO，2020年黑馬城市學院品牌導師，旗下產品客必得已經服務全國大中餐超過6000家。長期在市場一線工作，曾經參與并指導超過100+的項目咨詢，帶領團隊服務全國超過5000家高端餐飲企業。

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