【摘要】過去的一年對(duì)極越來說壓力不小，背靠百度的智駕能力、吉利的架構(gòu)支持，單拎出哪一個(gè)，都是業(yè)內(nèi)前列的水平，但銷量和同行一比卻慘不忍睹。

以致于夏一平在被問及銷量時(shí)，回憶起來都要淚灑現(xiàn)場(chǎng)，技術(shù)出身、重資源背景，極越的心里一定是不服的。

但從實(shí)際表現(xiàn)看，過去的一年里，極越的產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷卻是在“各玩各的”。而對(duì)于兩大靠山，重點(diǎn)宣傳“汽車機(jī)器人”智駕的同時(shí)，倒是冷落了吉利大腿賦予的浩瀚架構(gòu)，后者反而是多數(shù)消費(fèi)者看重的關(guān)鍵指標(biāo)。

這一背景下，用一個(gè)什么樣的slogan打動(dòng)自己為極越產(chǎn)品買單，反而成了消費(fèi)者自己的問題。

面對(duì)巨大的銷售壓力，門店也開始出現(xiàn)躺平現(xiàn)象。

如何搭配自身的優(yōu)勢(shì)，成了本應(yīng)是優(yōu)等生的極越想要不哭的關(guān)鍵問題。

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以下是正文：

8月是個(gè)對(duì)夏一平來說極有意思的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

百度當(dāng)“爸”，吉利當(dāng)“媽”的集度汽車項(xiàng)目2021年成立時(shí)轟轟烈烈。兩年前的此時(shí)，百度與集度首屆汽車機(jī)器人生態(tài)伙伴大會(huì)在上海嘉定召開，李彥宏豪言集度自動(dòng)駕駛技術(shù)將領(lǐng)先特斯拉一代，智能化才是終局。

一年前的8月，首款品牌車型上市之前面臨造車資質(zhì)問題，由集度突然更名為現(xiàn)在的極越。

今年8月28日，極越01發(fā)布臨近1周年之際卻承壓明顯，各位新老朋友至少在市場(chǎng)輿論上都開始頻頻超越自己，空有一身功夫，卻總感覺打在棉花上。

也難怪夏一平被媒體問及銷量問題時(shí)，直言“有感而發(fā)”，淚灑當(dāng)場(chǎng)。

作為一位出身技術(shù)的創(chuàng)業(yè)型老板，夏一平也一定想真正發(fā)揮出極越的最大功力，但現(xiàn)實(shí)往往頗為復(fù)雜，至少C端的感知和極越的戰(zhàn)略營(yíng)銷，在一定時(shí)間內(nèi)都走在了并不完全相似的軌跡上。

千言萬語(yǔ)，都濃縮在了夏一平那句“犯了很多錯(cuò)”上。

01產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷“各玩各的”

從基因來看，極越背靠百度的智駕技術(shù)，使用吉利的浩瀚架構(gòu)，前者是高階智駕中的老輩子，后者的架構(gòu)具有最吸引用戶的安全性特征，本該是新勢(shì)力中的優(yōu)等生，屬于一出生就在羅馬的那批。

但消費(fèi)者不買極越的賬，卻是個(gè)綜合問題。

站在臨近極越01發(fā)售一周年的節(jié)點(diǎn)再去回望這段產(chǎn)品道路，很多隱患其實(shí)早有端倪。

舉例而言，去年10月，極越首次發(fā)布時(shí)便與新款特斯拉一樣上線了屏幕換擋功能，這與此前消費(fèi)者固有的手動(dòng)換擋習(xí)慣差距甚大。

極越的思路也很正常：要將真正的智能駕駛?cè)谌肫囆旭傊校瀼亍捌嚈C(jī)器人”概念。

這樣的突破性定義在科技圈并不算少見。畢竟喬布斯也曾在第一代蘋果發(fā)布會(huì)上只用觸屏創(chuàng)造了一個(gè)十余年的神話。

但問題在于，二者略有區(qū)分，喬布斯的觸屏按鍵并沒有改變用戶的操作習(xí)慣，極越此舉則讓很多消費(fèi)者頭痛。

一名糾結(jié)車型選擇的用戶此前曾向芯流智庫(kù)訴苦，極越的屏幕換擋方式讓人覺得心理不安，很難不想到如果出現(xiàn)緊急事故應(yīng)該怎么換擋的問題，與此前的習(xí)慣有較大偏差。

尤其在國(guó)內(nèi)的復(fù)雜路段，就算智能化增加，還是要不可避免地涉及到手動(dòng)操作的問題，這會(huì)更加凸顯操作習(xí)慣的疏離感。

特斯拉新款Model 3在這個(gè)問題上收到的評(píng)價(jià)也依然褒貶不一，但Model 3的最初版還是采用了懷擋的方案，相對(duì)而言，極越首款車型就敢這么做，倒顯得頗為大膽。

而且一個(gè)重要的概念是，屏幕換擋是過渡技術(shù)，智駕終極應(yīng)該是自動(dòng)換擋。因此，如果想要有所改觀，就要爭(zhēng)搶下一輪的技術(shù)迭代。

特斯拉擁有較為成熟的智駕打底，工程師已經(jīng)開始了灰度測(cè)試，屏幕換擋可以通過自動(dòng)識(shí)別路況來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)換擋，原理是利用純視覺方案和建模數(shù)據(jù)，這能一定程度上減少操作的區(qū)隔感。

同樣選擇純視覺方案的極越01當(dāng)然也可以這么做，隨著極越依靠百度資源對(duì)智駕功能的快速更新，追趕上這一速度同樣頗有希望，但對(duì)于一款剛剛發(fā)布的車型來說，消費(fèi)者是否真的會(huì)考慮這么多實(shí)際存疑，結(jié)果也多半反映在了銷量中。

除此之外，極越01還集合了特斯拉的另一大槽點(diǎn)，取消撥桿打轉(zhuǎn)向燈，改為方向盤上的按鍵打燈，這又是對(duì)操作習(xí)慣的一大沖擊。

設(shè)計(jì)邏輯同上，按鍵打燈是過渡方案，終極是汽車自動(dòng)打燈。

這一點(diǎn)上，極越后續(xù)做了一次OTA，上線了基于高精地圖的自動(dòng)打開轉(zhuǎn)向燈方案，根據(jù)目的地，如果系統(tǒng)識(shí)別到前方要轉(zhuǎn)彎，會(huì)提前自動(dòng)打開轉(zhuǎn)向燈。

方案上線后，收獲了不少好評(píng)。

以上兩個(gè)案例，足以說明極越“汽車機(jī)器人”概念的一個(gè)尷尬困境：產(chǎn)品定義捕捉到了未來趨勢(shì)，但需要依賴的智駕需要依賴OTA陸續(xù)上線，而此時(shí)營(yíng)銷階段已經(jīng)把口號(hào)喊出去了。

總結(jié)來看，產(chǎn)品定義快于智駕發(fā)展的同時(shí)，先取消了硬件設(shè)施造成部分不便利性，如此一來，消費(fèi)者拿到一款產(chǎn)品定義青黃不接的車，槽點(diǎn)自然產(chǎn)生。

有一個(gè)簡(jiǎn)單的手段可以部分避免這個(gè)問題，那就是產(chǎn)品晚點(diǎn)定義，至少等到智駕能夠同步輔助時(shí)一起上線，或許才更能體現(xiàn)汽車機(jī)器人的核心智能化概念。

極越或許識(shí)別到了未來的智駕趨勢(shì)，但一口實(shí)在吃不成個(gè)胖子。而回望自己的一番苦心，極越自然“委屈”，夏一平自然“心累”。

02百度智駕or 吉利架構(gòu)？

過去近一年的時(shí)間里，提到極越，更多的概念是“汽車機(jī)器人”的智能化概念，這個(gè)詞匯背后是人工智能龍頭百度，自然頗有滲透力。

但卻少有見宣傳吉利的浩瀚架構(gòu)。須知，后者是吉利系多家品牌主打的王牌營(yíng)銷概念，安全性能優(yōu)勢(shì)明顯，這也是消費(fèi)者選擇汽車過程中考量的重要指標(biāo)。

而極越卻把重心放在了智能化上。這一選擇并沒有太多槽點(diǎn)，事實(shí)上，極越的純視覺方案在技術(shù)上也相對(duì)不錯(cuò)。2024年6，上海舉辦了第二屆中國(guó)智能駕駛大賽的城市NOA項(xiàng)目比賽，極越01作為唯一采用純視覺方案的參賽車輛脫穎而出成為冠軍。

但問題在于，智能化本身處在一個(gè)快速演變、逐步迭代的過程中，市面上沒有一家能夠?qū)⒅悄荞{駛做到完美無瑕，甚至大部分技術(shù)都還在調(diào)整過程中，即使是百度，也需要一步步構(gòu)建智能化心智。

這與較為成熟的汽車架構(gòu)頗為不同，至少安全性是能穩(wěn)定抓住的概念。

而本因擁有兩大巨頭加持的極越，卻好似在市場(chǎng)上一條腿走路。

以致于今年9月10日的極越07發(fā)布會(huì)后，接受采訪的夏一平坦言，在極越01推出之后，我們堅(jiān)信智能化將是我們的核心賣點(diǎn)，因此在推廣時(shí)著重強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，可能在一定程度上忽視了對(duì)極越01在操控性和空間設(shè)計(jì)等方面的宣傳。但實(shí)際上，極越01在這些方面的表現(xiàn)同樣出色。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是：夏一平在今年的極越07發(fā)布會(huì)上一改以前側(cè)重“汽車機(jī)器人”概念的宣傳風(fēng)格，加大了對(duì)汽車設(shè)計(jì)、安全的介紹篇幅。

這或許也意味著，此前極越01走過的老路，在極越內(nèi)部剛剛成為教訓(xùn)被付諸實(shí)踐。

03百度不只有極越，極越急需百度

百度在蘿卜快跑項(xiàng)目上今年可謂賺足了名聲，但“阿波羅”顯然沒有這么好過。截至目前，選擇“阿波羅”解決方案的車型也只有極越和嵐圖寥寥兩家。

值得注意的是，雖然百度早在2013年就涉足了智駕領(lǐng)域，但更多的積累在于L4領(lǐng)域。誠(chéng)然，L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛涵蓋了自動(dòng)駕駛的幾乎所有方面，但從L4向L2的轉(zhuǎn)化，卻往往并不是降維這么簡(jiǎn)單。

基于此，盡管夏一平曾發(fā)布多篇小視頻直言蘿卜快跑背后的百度實(shí)力和極越的一脈相承，但兩個(gè)方案之間差別并不是復(fù)用那么簡(jiǎn)單，相較而言，熱度倒是更容易轉(zhuǎn)嫁。

現(xiàn)在最火的量產(chǎn)自動(dòng)駕駛方案商Momenta，擁有一班L4出身的團(tuán)隊(duì)，大規(guī)模轉(zhuǎn)向L2量產(chǎn)，在做出智己車型之前也雪藏了3年之久。更何況百度這些年還有頗多重心，L2路線此前也一直傳出搖擺的消息。

純視覺方案則頗為尷尬，暫且不論激光雷達(dá)是否真正能提升智駕體驗(yàn)，由于華為、小鵬等的前期宣傳，部分用戶心中已經(jīng)形成了一種印象，即激光雷達(dá)代表高端、擁有安全冗余，用戶愿意為此承受溢價(jià)。

一旦用戶心智形成，阿波羅和極越在用戶體驗(yàn)上想要翻盤，就要依賴于更進(jìn)一步的技術(shù)躍遷，這個(gè)節(jié)奏，顯然會(huì)更慢一些。

如果選擇純視覺方案，也能對(duì)壓縮成本有增益、適用于走量或中低端車型的話，那么在低端市場(chǎng)，其將面臨一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——大疆車載，即現(xiàn)在的卓馭科技。后者從無人機(jī)時(shí)代就開始涉足智駕領(lǐng)域，推出的雙目慣導(dǎo)系統(tǒng)在競(jìng)爭(zhēng)力上也頗有特色。

在一切自身智駕特色形成有力優(yōu)勢(shì)之前，極越的“汽車機(jī)器人”倒顯得緊跟特斯拉路線，用特斯拉的名氣和流量去抗衡市場(chǎng)對(duì)純視覺方案的偏見。

各家追趕節(jié)奏緊湊的情況下，市場(chǎng)實(shí)際留給極越和“阿波羅”的容錯(cuò)率并不多。

04誰(shuí)來買極越？

極越給自己的定位一定是高端智駕，做技術(shù)普惠。

但產(chǎn)品有了，誰(shuí)來買單的問題頗有深意。

尤其是作為一個(gè)大宗消費(fèi)品，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)車型的選擇往往十分審慎，一個(gè)普通中產(chǎn)家庭的消費(fèi)者在步入中老年之前，普遍最多購(gòu)買1-2輛車，基于此，消費(fèi)者市場(chǎng)結(jié)構(gòu)其實(shí)非常分明。

極越這一“汽車機(jī)器人”的營(yíng)銷戰(zhàn)略足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，但眼下卻更吸引技術(shù)極客和年輕用戶群體。且傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的駕駛員此時(shí)剛剛切換到智能化駕駛時(shí)代，是否會(huì)首選一個(gè)“激進(jìn)”的智能化品牌，實(shí)在存疑。

對(duì)于部分追求潮流的20-30歲年輕群體來說，極越的高端定位付費(fèi)是一大問題。這類用戶往往消費(fèi)能力有限，且購(gòu)車決策受到家庭影響。

而對(duì)于家庭用戶而言，購(gòu)車決策則更是幾個(gè)人的共同決議，試想你要買一款車，不僅要自己全面了解，更重要的是讓家人理解“汽車機(jī)器人”的概念和對(duì)家庭的真正用途。

相比之下，蔚來糾集了一群高凈值人群、理想打響了家庭這一板塊。以至于一位東風(fēng)嵐圖車主也向我們表示，此前放棄極越選擇嵐圖的原因在于，后者帶有一些體制內(nèi)的色彩，相比于更高等級(jí)領(lǐng)導(dǎo)配備的紅旗，能夠滿足一定情懷的同時(shí)，又符合身份。

此外，部分車主向我們提出了一個(gè)頗接地氣的想法，期待極越能夠依靠吉利的架構(gòu)，先推出如奔馳smart類似的車型，讓年輕群體消費(fèi)得起，從而積累口碑，為后續(xù)高端產(chǎn)品做鋪墊。

這場(chǎng)產(chǎn)品線之戰(zhàn)，極越要走的路還有很遠(yuǎn)，留下的時(shí)間也并不多。

05逐漸躺平的門店機(jī)制

從兩款車型極越01、極越07的定價(jià)看，基礎(chǔ)款22萬、20萬的價(jià)格足夠有誠(chéng)意，也能夠和市面上已有的宣傳智能化的品牌相爭(zhēng)，從銷售端來看，能講的東西實(shí)際很多。

但據(jù)知情人士透露，部分極越的門店卻躺平問題嚴(yán)重。

一個(gè)重要的原因在于：門店銷售更多的績(jī)效是達(dá)成一定個(gè)人銷售數(shù)量后才能獲得。基于這一機(jī)制，許多銷售員只追求達(dá)到既定數(shù)量目標(biāo)的績(jī)效。

這也意味著，在極越銷量不好的時(shí)期，門店的銷售員熱情只會(huì)更低，既然已經(jīng)達(dá)不到拿績(jī)效的目標(biāo)，不如躺平賺一個(gè)基礎(chǔ)的工資。

此外，消費(fèi)者去極越試車，需要提前一天預(yù)約，對(duì)車的把控較為嚴(yán)格，不能即約即開。另一邊的蔚來則只要有興趣，就能去試駕。一位試駕過極越的人士向我們透露，許多消費(fèi)者根本沒有耐心、也沒有時(shí)間等到第二天，除非有明確目標(biāo)，否則熱情很容易就被其它品牌吸引了，試駕數(shù)量一降再降。

不久前的淡季，一位朋友向我們透露，極越的門店銷售在用自己的手機(jī)號(hào)約試駕湊kpi，并且重復(fù)約了多次，內(nèi)部銷售對(duì)于銷量的萎靡不振，也并沒有太多熱情付諸改觀。

留下的，也許只是夏一平頻繁出場(chǎng)的ip建設(shè)和內(nèi)心極力想證明的極越實(shí)力。

06尾聲

創(chuàng)業(yè)并不容易，在種類繁多的汽車產(chǎn)業(yè)中做一款獨(dú)特、有遠(yuǎn)見的產(chǎn)品則更為難得。

夏一平的淚水里，應(yīng)該頗有幾分不甘。

產(chǎn)業(yè)界倒是不缺淚水，也不缺淚水過后的改命和落寞。

馬斯克在2012年連續(xù)三次火箭發(fā)射失敗、資金困難之際淚眼婆娑之時(shí)，心里可能仍在堅(jiān)持著最初的英雄主義本心。

瀕臨破產(chǎn)的高合汽車創(chuàng)始人丁磊淚灑直播間之時(shí)，一定也反思了過去的種種“失誤”。

對(duì)于極越來說，同行壓力不小，逆勢(shì)爆款也仍有機(jī)會(huì)。今年9月10日，極越07的發(fā)布相對(duì)而言聲勢(shì)要好一些，三巨頭合力打造，極越07集百度最前沿的AI大模型/高階智駕、吉利SEA浩瀚架構(gòu)及寧德時(shí)代領(lǐng)先的電池于一體。

百度的智駕能力、吉利的架構(gòu)支持，單拎出哪一個(gè)，都是業(yè)內(nèi)前列的水平。但過去一年里，同行的組合技看起來打的比極越好，如何搭配自身的優(yōu)勢(shì)，成了極越不哭的下一個(gè)關(guān)鍵問題。

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