電商下半場，內容是因，生意是果。

作者 | 李大橘

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

“我活了30多年,從來沒被100多萬人喜歡過，我想去試一試?！?/p>

2020年，畢業于清華大學的馬蘭花辭去金融公司投資經理職位時，面對領導的挽留，她如是說。

離開職場后，她開啟創業，成為一名圖書知識創作者。

這個轉變來自于偶然的分享，2020年，她在抖音@清華媽媽馬蘭花 發布了一系列日常育兒視頻，其獨特的育兒觀讓她很快收獲了百萬粉絲，她開始重新考慮自己的職業規劃。

當時很多人對她的選擇大為不解，甚至認為“清華畢業開直播、當網紅，簡直浪費自己學到的知識。”

在馬蘭花看來，當好一名主播的難度絲毫不亞于搞金融，雖然“潑天的流量”讓她有了100萬粉絲，但她并沒有準備好下一步該怎么走。

后來她是在跟粉絲的互動中逐漸找到適合的模式：看到她推薦的圖書，粉絲希望她開直播分享經驗，她就開起了直播，聊著聊著，粉絲又紛紛留言讓她上鏈接，她就慢慢成了一名圖書帶貨主播。

這種看似被動的選擇之后，其實是她在探索未知的可能性，讓她在職場之外給自己趟出了一條新路。

現在她的抖音賬號有273萬粉絲，除了日常視頻更新，馬蘭花還通過抖音直播，把一些自己研究與閱讀過的育兒繪本分享給粉絲。

圖為馬蘭花跟兒子互動的短視頻截圖

她給孩子選書很“吹毛求疵”，曾因為不確定書中的一個詞是否妥當，特意去咨詢心理學專業的朋友。她在抖音電商帶貨也是如此，會仔細閱讀和研究每一本育兒書籍，只有那些愿意給自己孩子看的書，她才會分享給大家。

與馬蘭花在內容上專業、認真相匹配的是，她在商業上也取得了相當不錯的成績。在2021年，她通過抖音電商推薦圖書，單月商品成交額即突破了千萬元。

誰說高學歷去做網絡主播就會浪費學到的知識？育兒難道不需要很強的專業性嗎？

在馬蘭花離開職場做主播的那年7月，人社部9個新職業，其中便包括“互聯網營銷師”，該職業下增設“直播銷售員”工種，意味著電商帶貨主播成為了正式工種。

今年7月底，人社部又發布了“網絡主播”等19個新職業。

這一方面意味著這份職業得到國家認可，另一方面也說明，直播電商走過了野蠻生長階段后，已經進入到了精耕細作的下半場。

《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網短視頻賬號總數達15.5億個，職業主播數量已達1508萬人，主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超350萬場。

當人人皆可直播、皆可帶貨時，廣大網友也在追求更專業、高質量的內容，直播電商開始大浪淘沙，這就對主播及其內容提出了更高要求。

但內容創作者更關心的是，如果我提供了好的短視頻、直播等內容，還能不能帶來與之相匹配的收入，支撐我把內容創作當做一份事業來做？

以及，流量再多的平臺也有上限，在內容賽道競爭激烈的今天，是否還有機會留給新的入局者？

與“網絡主播”被列為新職業相隔不久，在這個月初抖音電商在上海舉辦的一場大會上，抖音電商總裁魏雯雯提到，今年平臺進行了重要的流量機制升級，在全新的機制下，“好內容”將成為生意增長的第一生產力。

抖音電商起家就是靠優質內容，把商品內容化是它最大的特點，這里的內容創作者天然就跟商業聯系在一起，就像前述馬蘭花，講述育兒經驗的優質視頻在抖音自然走紅，創造好內容的同時，將好書、母嬰產品推薦給用戶，這真是好內容帶來生意增長的具象化故事。抖音也很恰當地把平臺的內容創作者稱為“電商作者”。

人人都在爭奪流量，流量幾乎不夠分的時代，電商作者在抖音該怎么發展、怎么賺錢呢？

以往我們比較熟悉的抖音賺錢方式就是直播帶貨，主播開播時長越長、成交額越高，就能獲得越多的平臺流量，而且帶貨背后也有復雜的供應鏈網絡，選品、價格、質量、售后等都得有保障，這是很多中小電商作者卷不動的。

而且，深耕好內容需要付出大量的時間和精力成本，甚至沉浸其中，可能就沒有太多精力搞商業化，如果不能有穩定收入，不用說當做職業，就連持續更新都很難。

魏雯雯認為，抖音平臺流量池分為“內容池”和“交易池”，交易內容如果分發太多，就會超出用戶的需求量，而內容池的流量天花板更高，電商作者完全可以從內容池中挖掘更多增量。

與此同時，內容和交易只要做好其中一件事，就能有生意增長；兩件都做好，就增長得更快。兩件事都做好比較難，但只做好一件事就值得一試。

所以，如果你把時間和精力都投入到好內容，即便沒有太多時間搞交易，也能自然而然帶來好生意。

抖音上有很多這樣的例子，比如@天元鄧剛。鄧剛是垂釣類的頭部作者，被網友稱為“釣魚界天花板”，因為釣魚算是比較小眾的戶外活動，但鄧剛卻有3000多萬粉絲。

圖為鄧剛在馬爾代夫釣石斑魚的短視頻截圖

他經常在短視頻里分享釣魚的專業知識，從漁具選擇到釣法拆解，吸引來的粉絲既有剛入門的釣魚小白、也有資深愛好者。

鄧剛本來經營了20多年的線下漁具銷售，但通過短視頻走紅后，他在抖音的商品櫥窗里上架了100多種商品，選品多是和短視頻內容高度相關的同款魚竿、魚食，被視頻內容吸引而來的粉絲可以直接下單。

目前，鄧剛的抖音櫥窗里，銷量最好的魚竿浪尖8號單品銷量已達1.6萬。

抖音在2022年將興趣電商升級為“全域興趣電商”，加入了商城、櫥窗、搜索為主的“貨架場”，讓電商作者在直播場和貨架場都有了更多的經營陣地，即使電商作者不開直播，也能有收入。

過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%，增幅更高，這對于電商作者有著相當的吸引力。

而對于以往以交易能力見長的帶貨主播來說，當面臨增長見頂的困境時，也可以在流量天花板更高的內容池里挖掘新的增量。

好內容帶來好生意，這樣就讓更多創作者愿意專注創作好內容。抖音電商數據顯示，近一年新入駐并有動銷的電商作者有753萬人，累積下來電商作者數量已經超過了1200萬。

“雙邊市場效應”的提出者、著名經濟學家讓·梯若爾認為，供給和需求可以相互促進，形成正反饋，讓市場不斷做大。前提是讓供需之間實現更好地匹配。

該怎樣更好地匹配？抖音是從“人”的興趣出發，根據人們的興趣把場景延伸，讓供需充分匹配、緊密銜接。

電商作者其實就是充當了激發人們興趣，讓供需更有效率匹配的角色。

但這里面需要擊穿的關鍵點就是信任，用戶為什么要相信你推薦的？

好內容是獲取用戶信任最有效的方式，那些持續輸出好內容的作者，一般是要么有趣又專業，要么對所在行業有著多年積累和研究，同時充滿熱情，或者最簡單的，做到真誠。

比如2019年拍視頻記錄打工生涯的任海龍，意外被流量砸中獲得了100多萬粉絲，直接改變了他的人生軌跡。

他之后辭掉船廠的工作，去杭州學習直播帶貨。剛開始帶貨時，他粉絲并不理解。

來自農村的他決定賣水果，“從0到1”親自跑果園，用他的話說，這是“最難、最笨、最慢”的路，期間遭受過無數坎坷，他對果子質量的判斷與眼力也一點點積累起來。

圖為任海龍在跟果農交流

正因為他曾吃過虧上過當，深知消費者的痛點。在他的直播間，他總是在說自家水果的缺點，不熟悉的“爆款”不賣，感覺承接不住也下播不賣。

這樣經過了三年多，因為有口皆碑的高品質水果，他的粉絲慢慢漲回來了，他賣得水果現在也不好搶。

商業生態產生需要三種要素：信任、價值和交換。電商作者如果能通過真誠、專業的分享獲得粉絲信任，能發掘并分享給粉絲價值好物，再加上抖音完整的交換鏈路，就能實現閉環。

過去20多年中國互聯網環境下的電商發展，最突出的特征就是大家都在圍繞流量轉，我們進入一個流量零售的時代，很多人稱之為“流量為王”——一個品牌、一家企業成敗的關鍵，在于有沒有流量。

但流量零售終究是表象，只圍繞著流量進行經營終究只是無根之木，流量的背后是人。

電商下半場，來到了一個以“人”為核心的時代，消費者早已成為零售的深度參與者，訴說著他們的喜好、追求，他們是變化的、流動的，無法被任何刻度標尺切割分解，這時候誰能通過更好的內容和互動把他們興趣和個性化需求找出來并滿足，誰就更容易脫穎而出。

這對廣大電商作者來說，是一個新機遇，但也要考慮清楚自身的優勢，能支撐自己持續輸出好內容，并能用內容撬動生意，探索出自身職業發展的更多可能性。