作者 | 竹銘

編輯 | 計然

這個中秋節(jié)，暴漲的黃金比明月還耀眼。

9月18日，現(xiàn)貨黃金上漲到2570.91美元/盎司，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。今年到現(xiàn)在，現(xiàn)貨黃金的漲幅已經(jīng)累計超過20%，幾乎達到去年全年的漲幅，不少人開始對現(xiàn)貨黃金交易產(chǎn)生濃厚興趣。

按照慣性思維，黃金暴漲，黃金飾品市場似乎也應(yīng)該跟上。但現(xiàn)實是，不少黃金飾品商家的日子相當(dāng)慘淡。

今年上半年，國內(nèi)經(jīng)歷了一波金店關(guān)閉潮。周大福披露的數(shù)據(jù)顯示：2024年第二季度，其內(nèi)地市場凈減少91家門店，第一季度凈減少89家，僅僅半年就凈減少了180家。其他許多黃金飾品商家，如周生生等也出現(xiàn)了門店關(guān)閉、業(yè)績下滑的現(xiàn)象。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年成立半年的黃金有關(guān)企業(yè)，就有414家倒閉。

黃金暴漲帶來的潑天富貴，金店似乎沒有接住。

為何現(xiàn)貨黃金和黃金飾品市場，呈現(xiàn)出為冰火兩重天的局面？這讓許多人看不懂。對于我們普通人來說，現(xiàn)貨黃金和黃金飾品又有什么區(qū)別？

新一波“黃金熱”來襲

黃金暴漲之下，有人在賣手鐲，有人在買金條。

據(jù)廣東廣播電視臺報道，最近有人拿著一堆黃金去變現(xiàn)，包括320多克金條和450多克金飾，其中有龍鳳鐲120多克，總價值40多萬元。有網(wǎng)友評論稱：”這么好的時候不套現(xiàn)，等著它跌嗎？”

與此同時，還有不少人在買金條。某個人投資者表示，自己在今年1月購買一公斤金條時，黃金的基礎(chǔ)價格為480元/克，但到現(xiàn)在基礎(chǔ)金價已經(jīng)漲到582元/克，9個月下來已經(jīng)賺了10萬元。

由于價格上漲明顯，很多人認(rèn)為今年最好的投資就是金條，從而在黃金上大幅增加了投資支出。世界黃金協(xié)會發(fā)布《2024年二季度中國黃金市場回顧與趨勢分析》顯示，黃金ETF和金條金幣的投資需求創(chuàng)下新高。中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，金條及金幣消費量同比增長了46.02%。

無疑，一股黃金熱潮正在來襲，其背后的推動力在于黃金價格的持續(xù)上漲。那么，價格上漲的推動力又是什么呢？

就最近來看，美聯(lián)儲降息預(yù)期，是黃金價格上漲的最大推力。全球都在關(guān)注今年9月美聯(lián)儲是否會降息，其不僅直接影響著全球經(jīng)濟的變化，而且也影響黃金價格的走勢。

比如，作為一種非付息資產(chǎn)，美聯(lián)儲降息會降低黃金的持有成本，以及投資者購買黃金的機會成本，從而增加了投資者對于黃金的需求。

其次，降息通常會導(dǎo)致美元匯率走弱。由于黃金是以美元計價的，這就讓持有其他貨幣的投資者買入黃金的成本降低，從而增加黃金需求，進而推動黃金價格上漲。

然后，降息可能會造成通貨膨脹，而黃金被視為對抗通脹的有效工具。于是在通脹預(yù)期上升的形勢下，投資者會趨于買入黃金從而推高價格。

另外，降息會降低持有美元的收益率，資金會流向黃金等收益相對更高的資產(chǎn)，助推價格增長。

拉長周期來看，黃金作為一種金融硬通貨，相比其他理財產(chǎn)品具有極高的抗風(fēng)險能力。全球經(jīng)濟的不確定性越大，黃金的價值和價格就會越上漲。

縱觀今年全球形勢，俄烏沖突、中東沖突等地緣風(fēng)險構(gòu)成了一系列復(fù)雜的不確定性因素，加大了投資者的避險情緒，推動了黃金價格的走高。

總之，在綜合因素的影響下，今年以來黃金處于持續(xù)上漲態(tài)勢。然而，許多黃金飾品商家卻在走下坡路，這又是為什么呢？

黃金熱潮下的落寞金店

中秋節(jié)，本來應(yīng)該是各大金店的熱銷旺季。

但其實，很多店面并沒有往常絡(luò)繹不絕的人流。在武漢某商場內(nèi)，一排金店只有稀稀落落的幾個顧客，一些店員表示客流量和業(yè)績相比以前大幅下滑。

實際上，今年上半年的商家數(shù)據(jù)就已有所體現(xiàn)。今年4~6月，周大福零售值同比減少20%，其中內(nèi)地零售值同比減少18.6%，中國香港、中國澳門及其他市場同比減少28.8%。資本顯然對于這個成績并不樂觀，周大福股價從今年3月的最高點12元，跌到了現(xiàn)在的6元，幾乎腰斬。

除了周大福，其他黃金飾品商家的日子也不好過。

六福集團今年4~6月的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，整體零售收入按年下跌23%，其中中國香港及中國澳門市場下跌31%，中國內(nèi)地市場下跌3%。門店方面，六福集團在全球范圍凈減少99間店鋪，在內(nèi)地凈減少102間店鋪。

根據(jù)周生生公布的2024年上半年業(yè)績，公司營業(yè)額、凈利潤雙雙下滑。其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的綜合營業(yè)額同比下降13%至113.13億港元；公司擁有人應(yīng)占溢利5.26億港元，同比下降36%。另外，今年上半年周生生新開25間分店，關(guān)閉47間分店，凈減少了22家。

黃金熱潮之下，為何這些黃金飾品商家的業(yè)績下滑？主要是因為消費市場的需求減少了。

中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，過去一直表現(xiàn)較好的黃金首飾消費量，同比下降了26.68%。上海黃金交易所和世界黃金協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度中國市場金飾需求創(chuàng)下了十年均值（2014至2023年）的同期新低。

為何金價飆升，現(xiàn)貨黃金的需求增加，反而黃金飾品的需求下滑呢？

首先要區(qū)分一個概念，現(xiàn)貨黃金跟黃金飾品是兩回事。對于金飾商家來說，現(xiàn)貨黃金是原料，相當(dāng)于“面粉”，自己要把它加工成“面包”形成品牌溢價。通常情況，大多數(shù)金飾商家的金價都會比國際金價高20%~30%，另外還要收加工費。

當(dāng)現(xiàn)貨黃金上漲，就會導(dǎo)致金飾商家的“進貨”成本會增加，這部分成本的增加會進一步推動金飾商品的售價。而現(xiàn)在的消費者都很理性和謹(jǐn)慎，當(dāng)金飾商品超過一定價格就不會下單了。

說白了，買現(xiàn)貨黃金是投資，大家的預(yù)期很高。而買黃金飾品是消費，并不適合投資，所以大家的動力不是很足。

在今年5月的股東大會上，周生生集團主席兼總經(jīng)理周永成也表示，由于今年金價升勢太急，制約消費意欲，今年銷售表現(xiàn)比預(yù)期差。

有金飾商家告訴筆者，今年來買金飾品的大多是剛需顧客，比如需要“三金”“五金”的新婚夫婦，而真正買金飾作為投資的人非常少。更讓商家頭疼的是，還有相當(dāng)一批要結(jié)婚的年輕人，甚至都不會去金店買金飾品，反而直接去銀行買金條，再找人加工成首飾，加工費比金店更便宜。

這屆年輕人在買金這件事上，把省錢玩到了極致。

黃金首飾商家如何突圍？

其實，不僅僅是中國的金飾消費市場在下滑，其他許多國家都是如此。

世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新表示，金飾消費需求在今年二季度的大幅下降并不是“中國特色”，全球主要金飾消費市場如印度、中東、美洲和歐洲地區(qū)，基本都因金價的歷史性高位而呈現(xiàn)下降趨勢。

那么，金飾商家在金價猛漲的形勢下，只能負(fù)重前行了嗎？事實上還是有一些推動生意增長的辦法。

首先，就是要明確黃金飾品的主力消費人群，目前來看無疑是年輕人。

數(shù)據(jù)顯示，2023年年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費主力軍，年輕人購金比例已從16%增長至59%。中國黃金協(xié)會表示，未來25歲以下的“Z世代”消費者將會成為黃金消費的主力。

金飾品商家應(yīng)該把更多精力花在年輕人身上，他們才是能夠帶來更多增量的群體。

其次，年輕人并非不喜歡金飾品，而是一方面對價格更敏感，另一方面對具有個性化的飾品更有消費熱情。因此，黃金飾品商家既要通過降價來吸引年輕人，又要在設(shè)計上打動年輕人。

比如，最近國產(chǎn)首款3A游戲《黑神話：悟空》在年輕人當(dāng)中火的發(fā)紫，不少商家也跟隨熱點推出跟黑悟空相關(guān)的黃金飾品，比如周生生推出“金箍”戒指、明牌珠寶推出“悟空結(jié)”手繩等，獲得了不少年輕消費者的注意。

除了跟上年輕人關(guān)注的熱點，貼近他們的興趣偏好也是一種策略。

在上海黃浦區(qū)某潮宏基門店，可以看到哆啦A夢、蠟筆小新等多個跟卡通IP相關(guān)的黃金首飾。這些首飾主要就是瞄準(zhǔn)年輕消費群，人氣值相當(dāng)高，部分商品甚至在等待補貨。

還有些黃金飾品商家鎖定在年輕人中流行的國風(fēng)文化，比如周大福跟故宮博物院今年合作推出故宮系列聯(lián)名黃金飾品，銷量也不錯。

可以說，瞄準(zhǔn)年輕人的IP聯(lián)名款，正成金飾品商家的流量密碼。雖然現(xiàn)貨黃金價格上漲給商家?guī)砹私?jīng)營壓力，但是只要瞄準(zhǔn)消費者，通過創(chuàng)新滿足潛在的新需求，依然有可能挖掘到新增量。

最后筆者想說，大家不管是在現(xiàn)貨黃金上投資還是在黃金飾品上消費，都屬于較大手筆的支出，還是要做到理性。

很多人認(rèn)為黃金具備避險屬性和穩(wěn)定屬性，所以一窩蜂地涌入到“買金隊伍”里，但美聯(lián)儲降息幅度仍存在不確定性，以及其他多個因素都可能造成金價波動的放大。

因此，大家還是要保持審慎的心態(tài)。別以為自己看懂了黃金，其實黃金市場背后的驅(qū)動因素，遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜和多變。