9月21日，2024美食旅游發展大會在湖南衡陽召開。中國旅游研究院戴斌院長應邀發表題為《如何建設世界級美食旅游城市》主題演講。全文分享如下。

如果說消費是理解旅游經濟的鑰匙，那么美食就是最容易打開的那把鎖。自去年在郴州召開首屆大會以來，美食旅游已經引起了旅游、餐飲、文化各界和目的地城市的高度關注。從數據來看，美食對目的地的支撐作用愈發明顯。剛剛過去的中秋節假期，廣東、山東、四川、河南、江蘇、河北、湖北、湖南、浙江和安徽等游客接待規模前十位的省市，合計接待了全國60.2%的國內游客，餐飲在旅游消費結構中的比重穩步增長。城市內生的旅游景區、度假區、歷史文化街區和商圈等“三區一圈”，以及都市群內嵌的鄉村旅游點一直都是最重要的休閑場景和消費空間。86.4%的游客會因為美食選擇去某個城市，或者因為美食而體驗特色的城市空間。西安、成都、貴陽、南京、蘇州、大同、順德、長沙、汕頭、福州更是以美食吸引了旅游者到訪，并成為游客認同的美食旅游城市第一方陣。研究發現，培育美食旅游城市的條件已經成熟，時間窗口正在打開。著眼旅游強國建設和旅游業高質量發展，科學回答世界級美食旅游城市的指導思想、建設路徑和重點任務，是各級政府和旅游業界必須面對的現實課題。

市場建設：大眾美食還是訂制旅游？
從過去二十年的旅游消費結構看，餐飲支出占比穩定在23%左右。2019年，國內游客每次出游人均花費953.2元，餐飲花費222.1元，由此可以測算美食旅游的潛在市場約為1.33萬億元。加上入境游客的餐飲花費858.7億元，全國旅游餐飲花費合計1.42萬億元，占當年全國餐飲收入總額的30.4%。從今年前三季度的數據來看，旅游總花費和餐飲消費將達到歷史新高。從2023年世界主要旅游國家的數據來看，美國國內商務游客人均每天支出352.4美元，其中餐飲消費占比為29.0%，比我國高出10個百分點。西班牙國內游客單次旅游人均花費1278.0歐元，其中餐飲支出占比26.8%。英國直接發生在餐廳和酒吧的游客花費，就占到全國國內游客花費的17%以上，如果加上酒店、度假村、購物中心等場景的餐飲消費，占比還會更高。相比之下，國內游客的餐飲花費還有很大的拓展空間。

美食旅游要有煙火氣，也要文化味，年輕客群還需要無邊界的科技感。事實上，旅游者對美食的需要是不分年齡的，65歲以上游客的餐飲支出占比為28.5%，高于14-25歲年齡段的25.5%。與我們想象不同的是，商務旅行和養生保健游客的餐飲支出比例并不高，只有不到20%。商家需要足夠厚的市場才能夠將消費分層，因為每增加一項個性化就意味著失去一部分潛在市場，也意味著客戶維護成本的提高，“餐館越好，菜單越少”正是這一理論的形象寫照。中國特色的美食旅游必須，也只能建立在大眾旅游和大眾餐飲的現實基礎上。那種寄希望于建幾個高星級酒店、高檔餐廳、酒吧、雪咖吧，發展一些高端會員體系，就能將美食旅游城市建起來的想法，經驗不支持，實踐行不通。

絕大多數旅游者，特別是自助旅游者會隨著需求升級而選擇大眾美食和特色小吃。大眾美食意味著易得的食材、簡單的制作、親民的價格和廣泛的知名度。近年來一波接一波的網紅旅游目的地，背后都有大眾美食的身影，甚至直接將大眾美食與城市掛鉤，如淄博燒烤、天水麻辣燙、吉林鍋包肉、衡東土菜等。正在從概念導入走向市場發育的房車自駕、康養旅居和休閑度假客群，最多的消費場景也還是圍繞美食而展開的。還有衡陽的金鐘、雁鳴小溪、南華大學和耒陽南正這樣的美食街區，那些美食經驗豐富的尋味而行者還會去石鼓區的進步巷。每個城市或許都有這么一條老巷子，沒有現代的建設和精心設計的燈光，甚至還有破舊的感覺，卻承載著一座城市的歷史記憶，陪伴著幾代人的青春。文和友、南山南，做舊的是場景，彰顯的是記憶，聚合的是青春。正是這些本地居民與外來游客主客共享的大眾夜市，以其日積月累的滄桑感、年輕人注入的時尚感，而成為城市旅游日益增長的吸引物和新動能。

如果條件允許，每個人都會希望擁有個性化、高品質的定制餐飲體驗，包括優越的地理位置、優雅的就餐環境、聞名遐邇的廚師、新鮮而獨特的食材，以及歷史傳說和故事傳奇，就如同“為了一家餐廳而赴一座城”的三星米其林所宣傳的那樣。隨著人民生活水平的提升和旅游經驗的豐富，越來越多的游客在行程中不僅要吃得飽，還要吃得好，吃得精，吃得有文化。至今都記得十多年前紐約州立大學在大都會博物館的恐龍展廳舉辦的校慶冷餐會，古老的恐龍化石、精致的餐品，還有青春洋溢的大學生無伴奏合唱。那一刻，自然、文化、旅游、美食如此完美地結合在一起，以至于自己固執地認為這才是都市旅游該有的樣子。事實上，我們做不到讓每一位旅游者都能在水晶燈的映射下，在小提琴的樂聲中，對著潔白的臺布和考究的餐具品嘗美食，但一定可以做到食品安全、流程標準、服務品質，讓餐飲成為面向國民大眾的精致與優雅，成為旅游者念茲在茲的美食記憶。

品牌建設：地方性還是國際化？
大眾旅游進入全面發展新階段，游客分類和消費分層趨勢日益顯化。那些旅行經驗豐富、閑暇時間和消費預算比較充裕的客群，會選擇基礎設施發達、接待條件完善和文化氛圍濃厚的國際旅游目的地。他們愿意也有能力為合時令的本地食材、精致的制作出品和優雅的就餐環境付費，進而推動地方美食走向國際化。更多的游客則會強調性價比，傾向于選擇煙火氣濃的中小城市和縣域中心城鎮。隨著95后年輕人和小鎮旅行家的入場，反向、平替、白牌等旅游方式被創造出來。他們在小眾目的地尋找當地的美食餐廳和菜市場，也會在高鐵旅程中通過美團、餓了么平臺點上途經站點的地方美食，并在同齡人的社交平臺上分享，交織而成獨具時代特色的美食地圖。

曾幾何時，麥當勞、肯德基、康師傅方便面都是我們追求的時尚，北京的“老莫餐廳”、上海和平等五星級酒店的西餐廳更是傳說中的存在，經由《陽光燦爛的日子》、《繁花》而成為文化符號。在國際餐飲品牌的示范帶動下，本土企業和老字號開始重新審視傳統的生產流程和服務方式。從榮華雞到大盤雞，從柳州的螺螄粉到蘭州牛肉面，一代又一代餐飲企業家希望將地方菜推廣到全國，將餐飲開到全世界。更多的餐飲企業通過標準化作業和工業化生產，極大延展了傳統餐飲的產業鏈條，豐富了產品譜系，形成不同層次、不同類型的餐飲品牌，如慶豐包子、聚德華天、全聚德、東來順。雖然美食旅游者希望堅守傳統的餐飲文化，讓每一道菜品都能有更多的手感和鍋氣，但是無論我們愿意還是不愿意，中央廚房、預制菜和機器人炒菜都會伴隨著餐飲工業化的進程不可避免地到來，并為居民和游客帶來更多的餐飲選擇。當然，工業化生產方式支撐的品牌聯號并不是美食國際化的唯一選擇。如何讓餐飲和美食承載現代化進程中的鄉愁記憶和地方文化，已經成為產品研發和商業創新的指導思想。對食品科學與藝術的追求，對美食主理人、宴會設計師、廚師和服務團隊的尊重，與自然、人文和社區居民的良性互動，已經成為美食旅游國際化越來越重要的考量因素。

隨著商務、觀光、度假人群的增加，美食的定義權逐漸從本地居民向外來游客轉移。比如米其林發布北京的上榜餐廳，經常會質疑“真的有北京菜內味兒嗎？”唯一的“三星”居然是臺州菜。細想一想其外國人特別是西方國家入境游客的評價立場，也就可以理解了。美食，美食，美在食先。美是主觀的，還是客觀的？或者既是主觀的，也是客觀的？足夠讓美學專業研究生做好無數篇的學位論文。對于美食者而言，是“身土不二”還是“入鄉隨俗”？是“過令不食”還是“反季為貴”？也是可以反復討論的話題。如同我們習以為常的喝熱水，在外國游客的眼中可能是一件看上去很奇怪的事情。入境游客特別是歐美國家的游客進入酒店的第一件事就是找冰桶、加冰塊，以至于旅游飯店星級劃定與評定的國家標準、客房用品配備、品質控制的行業標準和國際品牌的技術標準，都提出相應的要求。當然，這些標準都是推薦而非強制標準，對于酒店、餐館、酒吧經營者和美食線路推廣機構而言，究竟選擇哪一種經營模式，最終還是要看其市場定位和經營策略。

在當代旅游體驗中，游客越來越強調美食的文化內涵、人文交流和文明對話。市場下沉、需求升級和供給豐富，游客更愿意也有條件強調在地化的美食體驗和人文體驗。他們不再滿足只是酒店、餐廳和酒吧品嘗特色美食，而是希望通過美食融入當地的生活氛圍，感覺當地的歷史文化和民俗風情，進而豐富自己的旅游體驗。他們愿意花費更多的時間、精力和預算，去了解每一道美食背后的食材來源、制作工藝、傳承故事以及與之相關的節日慶典、生活習慣等。從這個意義上講，美食成為城市旅游競爭力的關鍵要素，也是游客與當地文化連接和文明對話的重要橋梁。在品嘗美食的過程中，游客甚至有可能會參與到美食的制作過程中，與廚師和美食主理人共同探討品質提升之道。中國旅游研究院美食旅游專項調查顯示，21.8%的游客認為美食旅游是一次深入體驗當地文化的旅程。59.3%的游客表示如果有機會，愿意進一步了解目的地美食文化。26.2%的游客愿意學習目的地特色美食的烹飪技巧和方法。

產品建設：名店大餐還是特色小吃？
雖然沒有人每天都要下館子，更不用說參加國宴了，但是那些傳說中的滿漢全席、法式大餐，還有傳說中的餐廳、食材和酒水，還是令人向往的。在國際旅游目的地形象建構過程中， 國宴、大餐和名餐廳往往會與歌劇院、博物館、圖書館、大型主題公園、音樂節、購物中心一道成為相互支撐、彼此成就的文化元素。在商務旅行和休閑度假的行程中，美食是最容易溝通的話題，也是最難以忘記的體驗。旅游目的地是生活環境的總和，也是居民和游客主客共享的美好生活新空間。每一座致力于建設世界級旅游目的地的城市，都需要包括頂級餐廳在內的歷史文化街區、度假區和商圈的支撐，而不是只有旅游景區和文博場館。從這個意義上講，一流的餐廳和美食是世界旅游城市的標配。希望世界中餐業聯合會能夠發揮市場主體和餐飲人才的優勢，以全球視野指導城市美食規劃建設，與旅行商和城市旅游推廣機構加強合作，共同推進美食旅游高質量發展行穩致遠。

大眾游客心中的美食更多與地方菜系和特色小吃關聯在一起。有的小吃，本地人引以為傲，游客也愿意分享，比如廣州的早茶和糖水、桂林米粉、南京鴨血粉絲湯、淮南牛肉湯、衡陽土頭碗等。有的小吃，游客則不見得都能習慣，比如北京的豆汁兒。也有的城市則對“地名+美食”的命名頗有些無奈感，比如蘭州拉面，當地稱之為蘭州牛肉面，還有自己的官方標準和民間口碑。美食包括餐廳提供的可口菜肴，也包括酒吧、茶館和咖啡廳提供的飲品。很多國際化的城市，路邊的咖啡館于市民而言是社交休閑兩相宜的場所，于游客而言則是行程中亮麗的風景線，也是到訪城市令人流連忘返的文化地標，比如巴黎的左岸、布拉格的克利斯卡小路、上海的橫山路、布達佩斯的紐約咖啡館、維也納的中央咖啡館，還有馬克思和恩格斯寫作《共產黨宣言》的布魯塞爾天鵝咖啡館，當然，也有我們衡陽的南華里、樂街。正是這些餐廳、酒吧、咖啡館與書店、唱片店、郵筒、書報亭，還有街頭藝人、休閑的市民和匆匆而過的行人，一道構成了城市旅游小而美的空間、小而精的項目和小而暖的場景。也許等我們走過了全世界，才知道能夠讓我們慢下來體驗歲月靜好的，不只是從前的時光和古老的村鎮，還有兼容現代與傳統的繁榮都市。

美食需要以旅游的名義、以深厚的文化底蘊、持之以恒的品質控制，以最溫暖的態度，讓千千萬萬的游客與城市產生共情。美食旅游、城市旅游需要有意識的形象建構和宣傳推廣，但是文化傳承、生活品質和游客滿意才是內在的邏輯。希望推廣機構和目的地管理部門發自內心地認同這一理念：城市是共享的文明，是共享的品質，旅游發展高度取決于對最大多數人平等服務的溫度，而不是對權貴精英滿足的力度。這就要求我們以更大的耐心傾聽游客的聲音，以更科學的城市規劃、產業規劃和空間布局滿足市民和游客對美好生活的需要，以更高的智慧推進治理體系和治理能力的現代化。從國際國內城市旅游發展案例來看，“獨一無二新加坡（Uniquely Singapore）”“盡享，最香港 (Best of all, It’s in Hong Kong) ”“最憶是杭州（Hang Zhou, Living Poetry）”，都是指向包括美食在內的品質、溫暖和共享的生活。美食旅游城市的建設也需要高水平的宣傳推廣和營銷組合，湖南衛視《去“湘”當有味的地方》和美食旅游發展大會，都是很好的案例。本屆大會，我們循例發布美食旅游融合與創新發展案例，循例舉辦“火舞衡州”文化主題品鑒宴，都是為了美食旅游城市建設提供更多可資借鑒的實踐樣本。

衡陽是“中國土菜之鄉”，是“湖南小炒第一城”，誕生了費大廚、炊煙時代、菜根香等全國知名的連鎖品牌，也有曲園、陸府等高端宴會中心。希望大家會議商務之余，去看看“雁峰煙雨”“石鼓江山”，去體驗這里的新中式大餐，去品嘗當地的特色小吃。大餐在于儀式，小吃則勝在日常。日常的溫暖，多是拒絕一驚一乍的戲劇性，而如冬日的暖陽、夏日的晚風，也如少年放學歸來遠遠望見母親在老屋升起的裊裊炊煙。自清先生在《荷塘月色》寫道：但我以為這恰是到了好處——酣眠固不可少，小睡也別有風味的。恰似衡陽美食的微寫真，也是世界級美食旅游城市的大寫意。

作者：戴斌
來源：中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）
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