最近，新茶飲市場(chǎng)“熱鬧非凡”。

向外看，瑞幸咖啡、星巴克等接連推出茶飲新品，展露出對(duì)茶飲賽道的“野心”；絕味食品跨界賣(mài)奶茶，辦起了11.9元三杯的促銷(xiāo)活動(dòng)。

向內(nèi)看，喜茶掛起價(jià)格戰(zhàn)“免戰(zhàn)牌”，發(fā)布合伙人內(nèi)部信，提出要跳出同質(zhì)化，不做低價(jià)內(nèi)卷，承諾不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量；奈雪的茶在半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提出，今年會(huì)理性謹(jǐn)慎開(kāi)店，不會(huì)盲目下沉。

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一面是新晉玩家的狂熱入局，一面是市場(chǎng)老兵的戰(zhàn)略“收縮”，兩極分化的境況下，新茶飲的故事將往何處去？

從爆火到閉店，

新茶飲拐點(diǎn)已現(xiàn)？

如果評(píng)選近年來(lái)的熱門(mén)賽道，毫無(wú)疑問(wèn)，新茶飲必然位居榜單前列。

在過(guò)去的一段時(shí)間里，新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，眾多品牌及產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年-2022年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至近2939億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。

但硬幣的另一面卻是，伴隨市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸觸達(dá)天花板，以及新晉玩家與存量頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，新茶飲賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因?yàn)樾袠I(yè)門(mén)檻低、產(chǎn)品“復(fù)制+粘貼”容易，各大新茶飲品牌為爭(zhēng)奪客流量，在產(chǎn)品、門(mén)店、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面開(kāi)展了長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)卷之爭(zhēng)：卷標(biāo)準(zhǔn)、卷成分、卷規(guī)模、卷包裝、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷價(jià)格……盛產(chǎn)“卷王”，也成為業(yè)界內(nèi)外對(duì)新茶飲行業(yè)的一個(gè)共識(shí)。

比如，在規(guī)模方面，近年來(lái)新茶飲品牌們通過(guò)降低加盟門(mén)檻、給予優(yōu)惠加盟政策等舉措“跑馬圈地”，沖擊萬(wàn)店規(guī)模，意圖擴(kuò)大自己品牌的話語(yǔ)權(quán)。如茶百道2020年-2022年，三年時(shí)間新增5913家加盟門(mén)店，平均每天落地5.4家；蜜雪冰城2020年-2022年，三年時(shí)間新增門(mén)店23301家，平均每天落地21.28家。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，近年來(lái)新茶飲品牌們忙著“跨界聯(lián)名”。從動(dòng)漫形象到時(shí)尚品牌，從影視作品到熱門(mén)游戲，從文旅景區(qū)到名人IP，聯(lián)名的范圍五花八門(mén)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，16家新茶飲品牌共聯(lián)名177次，幾乎每天1個(gè)聯(lián)名。

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在價(jià)格方面，新茶飲品牌們集體頻頻降價(jià)，激戰(zhàn)10元價(jià)格帶。喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、茶百道等新茶飲品牌去年以來(lái)相繼推出過(guò)“周周9.9元”“9.9元特價(jià)團(tuán)購(gòu)”等活動(dòng)，“9.9元一杯”甚至成為多家新茶飲品牌直播間標(biāo)語(yǔ)。

如此這般的內(nèi)卷廝殺下，新茶飲行業(yè)加速洗牌，開(kāi)店與閉店同時(shí)上演。有數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌整體開(kāi)店數(shù)約17174家，關(guān)店數(shù)約為8608家。與去年同期相比，開(kāi)店數(shù)基本持平，整體關(guān)店數(shù)卻提升了近3000家。

具體到品牌，上半年，茶百道、古茗的閉店率較去年均有上漲，奈雪的茶閉店數(shù)是其去年全年的2倍。書(shū)亦燒仙草在100天里合計(jì)凈減少門(mén)店超700家，凈減少門(mén)店數(shù)占比超過(guò)12.13%。“書(shū)亦燒仙草倒閉門(mén)店太多二手設(shè)備滯銷(xiāo)”的相關(guān)話題甚至沖上了微博熱搜榜第一。

圖片來(lái)源：微博截圖

一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)背后折射出，頭部茶飲品牌們的日子都不好過(guò)。新茶飲行業(yè)容量已趨于飽和，新茶飲已到“生死存亡”的臨界點(diǎn)。

而從頭部品牌們的動(dòng)作中，不論是喜茶的“不做低價(jià)內(nèi)卷”“不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量”，還是奈雪的茶“理性謹(jǐn)慎開(kāi)店”，可以發(fā)現(xiàn)，頭部新茶飲品牌們已深刻認(rèn)知到這一點(diǎn)，并做出了應(yīng)對(duì)。

拒絕內(nèi)卷，

會(huì)是茶飲的新風(fēng)向嗎？

有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)一個(gè)行業(yè)步入成熟階段，市場(chǎng)趨于飽和，往往便會(huì)無(wú)可避免地發(fā)生嚴(yán)重內(nèi)卷。經(jīng)過(guò)井噴式發(fā)展，新茶飲賽道由曾經(jīng)的“藍(lán)海”變成了如今的“紅海”，市場(chǎng)也從增量轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，品牌間的客流爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，“卷”是新茶飲品牌們必須做出的應(yīng)對(duì)。

有網(wǎng)友持相同觀點(diǎn)，表示茶飲很難跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。目前茶飲產(chǎn)品的配料幾乎已開(kāi)發(fā)殆盡，新的排列會(huì)越來(lái)越少。當(dāng)某家出了一款爆品，同行便會(huì)馬上跟進(jìn)模仿。不內(nèi)卷，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越小。

同時(shí)也有從業(yè)者表示，在消費(fèi)緊縮的當(dāng)下，新茶飲品牌的價(jià)格戰(zhàn)迎合了當(dāng)前消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的需求。并表示目前行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷已成常態(tài)，喜茶的內(nèi)部喊話對(duì)于行業(yè)大趨勢(shì)影響有限。

有網(wǎng)友持相反意見(jiàn)，表示價(jià)格戰(zhàn)是“殺敵一千，自損八百”，大家跟風(fēng)去打價(jià)格戰(zhàn)，不利于整個(gè)茶飲行業(yè)良性發(fā)展。喜茶作為茶飲頭部品牌率先說(shuō)“不”，可能會(huì)成為價(jià)格戰(zhàn)的“破局者”，給新茶飲行業(yè)帶來(lái)新的風(fēng)向。

同時(shí)，也有眾多網(wǎng)友提出，低價(jià)內(nèi)卷對(duì)新茶飲的產(chǎn)品口感有很大影響。有網(wǎng)友表示，以前30+元大排長(zhǎng)隊(duì)的喜茶真的很好喝，后來(lái)降到20元以下，感覺(jué)和其他品牌喝不出差別；新茶飲降價(jià)后用料斷崖式下降，感覺(jué)不一樣了；即使變回原來(lái)的樣子和價(jià)格，也不會(huì)買(mǎi)了，口感變了就是變了。

圖片來(lái)源：微博截圖

新茶飲產(chǎn)品還會(huì)不會(huì)變回原來(lái)的模樣，我們不得而知。但可以確定的是，從“風(fēng)口”走到“十字路口”，新茶飲品牌們或許該好好想一想，接下來(lái)的故事該如何講了。

封面圖源：央視網(wǎng)