1

從9月23日起，多家央媒網(wǎng)站先后發(fā)表評(píng)論，提出“品質(zhì)主播”，為直播帶貨的健康發(fā)展提供重要思路。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國(guó)帶貨主播總?cè)藬?shù)超過1500萬，在2023年共創(chuàng)造了2.2萬億元銷售額，數(shù)據(jù)還在一直攀升。

任何離錢太近的行業(yè)，都有更多是非。幾年來，網(wǎng)紅主播們頻繁上熱搜，從主播人設(shè)，到銷售話術(shù)，再到商品的質(zhì)量、價(jià)格與售后，經(jīng)常有人翻車，撕斗更是不斷。

這就讓消費(fèi)者對(duì)央媒熱議的“品質(zhì)主播”充滿期待。作為中國(guó)人首創(chuàng)的商業(yè)模式，直播帶貨目前在全球風(fēng)靡，展現(xiàn)出蓬勃生命力，網(wǎng)絡(luò)主播更是在幾個(gè)月前被國(guó)家人社部承認(rèn)為“新職業(yè)”。

但直播帶貨滋生的亂象，也一再提醒我們，這個(gè)行業(yè)亟須告別野蠻成長(zhǎng)，在此背景下，央媒倡議“品質(zhì)主播”，可謂恰逢其時(shí)。

何謂“品質(zhì)主播”，央媒的評(píng)論都比較到位。其中有兩篇，還援引了淘寶的不少成功經(jīng)驗(yàn)。這就是“立”。

淘寶作為直播帶貨的開創(chuàng)者，一些經(jīng)驗(yàn)和做法確有可取之處，比如不少淘寶的帶貨主播是商家出身，他們帶貨時(shí)相對(duì)專業(yè)，淘寶借助天貓的品牌資源，打造出自己直播帶貨的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這些都值得其他平臺(tái)借鑒。

但正所謂“不破不立”，要打造“品質(zhì)主播”，該如何“破”呢？答案就在那些“低品質(zhì)”或“無品質(zhì)”的主播那里。唯有以他們?yōu)殓R鑒，反思行業(yè)既往的誤區(qū)和缺失，才是打造“品質(zhì)主播”的必由之路。

眾所周知，淘寶直播帶貨，從早期的薇婭、李佳琦到雪梨、陳潔kiki等，固然一直引領(lǐng)著行業(yè)潮流，同時(shí)也伴隨著漫天的非議，這些非議無法繞開，必須正視。否則，僅僅依賴營(yíng)銷概念和互聯(lián)網(wǎng)黑話，來塑造所謂“品質(zhì)主播”，不過是個(gè)噱頭而已。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，應(yīng)該說，一些淘寶系帶貨主播身上的標(biāo)簽，除了各種創(chuàng)富神話外，最醒目的就是大量與“品質(zhì)主播”相悖的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

9月19日，淘寶初代頭部主播張大奕關(guān)閉了自己開了10年，粉絲量高達(dá)1241萬的女裝網(wǎng)店。而在最紅火的年份，張大奕據(jù)稱一年可以賺3個(gè)億。

9月19日，前“淘寶帶貨第一人”張大奕宣布閉店

不過，張大奕最為人熟知的，則是2020年4月，她與時(shí)任淘寶兼天貓總裁蔣凡的緋聞鬧上熱搜后，微博火速撤榜刪帖，輿論一片嘩然，“資本干涉輿論”自此進(jìn)入決策層和全民視野。

這樣的主播是否符合大眾期待，是否屬于“品質(zhì)平臺(tái)”打造的“品質(zhì)主播”？

2

自從直播帶貨模式發(fā)軔于淘寶系之后，一直受到政策呵護(hù)和鼓勵(lì)，但有人卻貪心不足，賺得再多還要逃稅。

最初是淘寶直播“一姐”薇婭，在2019到2020兩年間偷逃稅款6.43億元，被稅務(wù)機(jī)關(guān)追繳并處以13.41億元的罰款。幾乎同時(shí)，薇婭的后輩、淘寶頭部主播雪梨和林珊珊，也因偷稅漏稅分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元。

2021年，淘寶直播“一姐”微婭被稅務(wù)機(jī)關(guān)追繳并處以13.41億元的罰款

如此密集的巨額偷逃漏稅案例，發(fā)生于淘寶直播平臺(tái)，卻警示了全行業(yè)。自2022年起，各平臺(tái)的頭部主播幾乎沒有因稅務(wù)問題而翻車的。

根據(jù)媒體目前披露的信息，淘寶系打造“品質(zhì)直播”主要通過“品質(zhì)貨盤和專業(yè)主播的協(xié)同”。淘寶系視“品質(zhì)貨盤”為自己的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)，試圖以此來顛覆“粉絲經(jīng)濟(jì)”等概念，將主播在交易鏈條中的定位為銷售員或解說員。

此思路與目前的行業(yè)形態(tài)與格局是否吻合，暫且不論。直播賣貨本核就是銷售業(yè)，銷售業(yè)作為一門長(zhǎng)久的生意而言，足夠的客流與穩(wěn)定的“品質(zhì)貨盤”缺一不可。線下超市等傳統(tǒng)銷售業(yè)已經(jīng)證明，只要有足夠的客流，優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠商自然會(huì)找上門來。

因此，“品質(zhì)貨盤”其實(shí)永遠(yuǎn)不缺，它無法成為某家平臺(tái)的獨(dú)家利器，更不是解決問題的萬靈丹。

況且，所謂“品質(zhì)貨盤”，有時(shí)也名實(shí)難符，上演出一場(chǎng)場(chǎng)鬧劇。

2020年8月，坐擁百萬粉絲的淘寶27歲女主播廖某正在直播帶貨時(shí)，被執(zhí)法人員闖入鏡頭帶走。由于場(chǎng)面過于離奇，導(dǎo)致直播間內(nèi)很多網(wǎng)友懷疑她在演劇本。

事實(shí)上，廖某因?yàn)閷?duì)外銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品而涉嫌違法犯罪。換句話說，她的“貨盤”出了大問題。

廖某之外，淘寶平臺(tái)最大的幾個(gè)主播之一李佳琦，也多次被消費(fèi)者質(zhì)疑虛假宣傳或貨不對(duì)板，他也曾在被中消協(xié)點(diǎn)名后公開道歉。

2023年1月，知名打假人王海指控，消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買的“鴛鴦金樓”和田玉項(xiàng)鏈為假貨，李佳琦方面則列出鑒定機(jī)構(gòu)文書，稱商品“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”。

2024年7月17日，王海發(fā)文稱，為李佳琦涉案商品鑒定的公司被市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令整改并罰款10萬元。

但李佳琦最大的麻煩，還不是這件597元的飾品。2023年9月，他在直播中被嫌“花西子”眉筆太貴的網(wǎng)友激怒，嘲諷他們“沒有認(rèn)真工作”，而遭到輿論的撻伐。

對(duì)他和1500萬同行來說，這是一次慘痛的教訓(xùn)——“品質(zhì)主播”，可不能這樣玩。

3

從這些年來看，頭部主播的崛起和翻車，與所謂“品質(zhì)貨盤”關(guān)系不大。主播但凡一出事，太丟品質(zhì)的話，“貨盤”每次都被主播團(tuán)隊(duì)的“操盤”擠出了場(chǎng)子。

事實(shí)上，任何平臺(tái)都無法確保主播與貨盤不出問題。不止是直播間，線下商超也可能出現(xiàn)假貨；即使是直營(yíng)和專賣店，也無法保證不出產(chǎn)品質(zhì)量問題。“品質(zhì)貨盤”或許有其作用，但沒法一勞永逸的解決問題，關(guān)鍵還是要看，平臺(tái)能否對(duì)“貨盤”和主播進(jìn)行有效的日常監(jiān)督和治理。

榮損與共，盈虧同源。淘寶的明星主播們創(chuàng)造了直播帶貨模式，引領(lǐng)風(fēng)氣之先，然后，又因?yàn)槠渲袀€(gè)別主播不當(dāng)?shù)难孕校瑴p損了公眾對(duì)于直播帶貨的信任。當(dāng)流量反噬，付出代價(jià)的不僅僅是個(gè)人，還有整個(gè)行業(yè)。

“品質(zhì)主播”，聽起來很美。希望淘寶在提出新概念，喊亮新口號(hào)的同時(shí)，不妨系統(tǒng)總結(jié)旗下主播們的問題案例，分門別類，剖析反思，無論對(duì)行業(yè)自身還是對(duì)十幾億中國(guó)消費(fèi)者，這都是莫大的幸事。

不斷涌現(xiàn)各種市場(chǎng)新概念，總試圖影響消費(fèi)者心智，但精明的消費(fèi)者，早已不會(huì)輕易吃這一套。他們不太在意眼花繚亂的新口號(hào)，而是更看重有誠(chéng)意的行動(dòng)，自己能不能真正從中獲益。

因此，踏踏實(shí)實(shí)服務(wù)好消費(fèi)者，既是商業(yè)的最高道德，也是唯一的競(jìng)技場(chǎng)。

魚眼觀察作者簡(jiǎn)介：