又到一年雙11，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，今年的業(yè)績(jī)能否完成，就在此一舉了。不少商家正在緊鑼密鼓的制定今年最龐大的營(yíng)銷計(jì)劃，如何把預(yù)算花在“刀刃”上，如何做好商品、內(nèi)容、廣告等各種營(yíng)銷動(dòng)作的配合，都是他們必須要考慮的重點(diǎn)。

今年雙11周期肯定會(huì)被拉的更長(zhǎng)，上半年618首個(gè)下單高峰的到來(lái)比去年提前了四天，而去年比前年提前了2天，所以，商家若是按部就班就會(huì)趕不上節(jié)奏，想一戰(zhàn)定乾坤也不太現(xiàn)實(shí)，需要更有節(jié)奏的安排好多波峰的爆發(fā)。

另外，從行業(yè)來(lái)看，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)46%，這是一個(gè)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的增速，可以說(shuō)，抖音仍是線上消費(fèi)大盤(pán)增量的主力推動(dòng)者。面對(duì)這一爆發(fā)潛力巨大的增量場(chǎng)，商家能否抓住業(yè)績(jī)沖刺的機(jī)會(huì)？如何才能借著大促實(shí)現(xiàn)突破？

今年雙11，巨量引擎結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)和先進(jìn)技術(shù)，給出了促進(jìn)生意爆發(fā)的“新三板斧”。

第一斧：做好內(nèi)容，用大聲量撬動(dòng)大爆發(fā)

現(xiàn)在，想用滿減、定金膨脹和最低五折起這種單純優(yōu)惠信息來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)物，已經(jīng)行不通了，品牌商家們要想更深入的影響消費(fèi)者，就一定要通過(guò)各種內(nèi)容場(chǎng)景影響他們，進(jìn)而通過(guò)內(nèi)容的大聲量撬動(dòng)生意的大爆發(fā)。

從巨量引擎的數(shù)據(jù)來(lái)看，那些布局品牌內(nèi)容的商家GMV是沒(méi)做內(nèi)容的商家的4倍，經(jīng)營(yíng)成本更是比后者低36%，因此，做好內(nèi)容能更高效的獲取GMV增長(zhǎng)。

在抖音如何做好內(nèi)容呢？巨量引擎給出三大解題思路：

首先是短劇，這是今年超熱的內(nèi)容方向，有品牌合作短劇后，自播GMV增長(zhǎng)了6倍，其威力可見(jiàn)一斑。

品牌商家們可以通過(guò)達(dá)人定制短劇來(lái)做種草植入，再用巨量云圖推廣短劇，帶動(dòng)種草規(guī)模擴(kuò)散；還可以通過(guò)精品短劇，讓品牌熱度和口碑雙豐收。

有的品牌還把短劇做出了新花樣，通過(guò)在短劇中加入品牌話題和創(chuàng)新互動(dòng)，帶動(dòng)品牌搜索UV提升7倍，SPUA3提升10倍（對(duì)商品有點(diǎn)擊、加購(gòu)等主動(dòng)行為的人群）；短劇達(dá)人帶貨也是很好的玩法，以全域推廣承接，場(chǎng)觀可做到10萬(wàn)，或者把剪輯素材用巨量千川跑量，也能大幅度提高ROI。

其次是熱點(diǎn)，好的熱點(diǎn)會(huì)燃爆業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，前段時(shí)間，《黑神話·悟空》成了頂流熱點(diǎn)，某合作品牌的相關(guān)產(chǎn)品同期發(fā)布，大場(chǎng)日GMV環(huán)比增長(zhǎng)90%以上。

所以，今年雙11一定要去抖音做好熱點(diǎn)，抖音熱點(diǎn)有三大類型：行業(yè)趨勢(shì)熱點(diǎn)是品類造風(fēng)器，適合品牌上新，有一個(gè)女裝品牌借助「薄荷曼波」熱點(diǎn)，大促登頂品類TOP1；娛樂(lè)劇綜熱點(diǎn)，是品牌聲量放大器，可大規(guī)模提升品牌搜索量；社會(huì)事件熱點(diǎn)是流量承接器，則有利于品牌破圈，帶來(lái)更多新客群。

商家們?nèi)粝敫咝У睦脽狳c(diǎn)，可以通過(guò)巨量云圖的“熱點(diǎn)洞察”一鍵追投，或者巨量星圖的“內(nèi)容找人”，挖掘熱點(diǎn)達(dá)人。

最后是內(nèi)容IP，用得好可以提升品牌形象，薇諾娜通過(guò)聯(lián)動(dòng)“很高興歌會(huì)”IP，新增5A人群4000多萬(wàn)，可以說(shuō)“IP用的好，轉(zhuǎn)化率低不了”。

整體來(lái)說(shuō)，短劇、熱點(diǎn)和內(nèi)容IP，是商家做好內(nèi)容營(yíng)銷獲得業(yè)績(jī)爆發(fā)的最佳杠桿，因?yàn)槠放苾?nèi)容可以“繞到”消費(fèi)者的心里去，在全域多點(diǎn)布局內(nèi)容后，“繞”進(jìn)去的次數(shù)多了，消費(fèi)者的心智就被你占領(lǐng)了，然后再通過(guò)大規(guī)模的廣告、活動(dòng)以及組貨機(jī)制完成業(yè)績(jī)爆發(fā)。

第二斧：短鏈種收，用直接廣告帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化

如果內(nèi)容是提前種草，伏線千里，那么短鏈種收就是需求攔截，用直接廣告帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化。

這種營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路，可以根據(jù)用戶的實(shí)際情況分為三種：

如果消費(fèi)者已經(jīng)被商家種草，可以通過(guò)“看-買(mǎi)”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即看到品牌廣告后，直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)通道，比如，用抖音電商開(kāi)機(jī)位廣告直接引流直播間，可以實(shí)現(xiàn) T+7日ROI提升45%，因?yàn)橛脩袅私馄放菩畔ⅲD(zhuǎn)化會(huì)更直接。還可以結(jié)合內(nèi)容打法，通過(guò)內(nèi)容熱推+直播引流磁貼，通過(guò)相關(guān)熱點(diǎn)“引燃”直播間。

如果消費(fèi)者對(duì)商家還不了解，一般會(huì)先搜索品類詞或者看到廣告后搜索品牌詞，可以通過(guò)“看-搜-買(mǎi)”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即商家通過(guò)搜索組件、品專等承接消費(fèi)者的搜索流量，還可以用搜索人群開(kāi)機(jī)位追投模式，比如商家指定關(guān)鍵詞，給當(dāng)日搜索人群展示開(kāi)機(jī)位廣告，可大幅度提升轉(zhuǎn)化率。

如果消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)商家的商品，可以通過(guò)“看-買(mǎi)-逛”鏈路實(shí)現(xiàn)高潛人群二次精準(zhǔn)觸達(dá)。這個(gè)鏈路可以通過(guò)巨量云圖自定義人群來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如讓已購(gòu)買(mǎi)用戶實(shí)現(xiàn)回購(gòu)，或者一段時(shí)間觸達(dá)過(guò)但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化的客群再次觸達(dá)。

這樣根據(jù)消費(fèi)者的類型設(shè)定相應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路，可以形成“十面埋伏”的攔截網(wǎng)絡(luò)，大幅度提高轉(zhuǎn)化效果，尤其可以結(jié)合短劇、熱點(diǎn)能內(nèi)容種草打法，一軟（內(nèi)容）一硬（廣告），全方位多場(chǎng)景立體式影響消費(fèi)心智。

第三斧：全域爆發(fā)，用大流量收獲全增長(zhǎng)

全域推廣分為直播全域推廣和商品全域推廣，作為巨量引擎年度重磅產(chǎn)品，它打破了自然流量和付費(fèi)流量的邊界，在直播間，用直播全域推廣撬動(dòng)全局優(yōu)質(zhì)流量，而商品全域推廣則打通了貨架和內(nèi)容場(chǎng)雙場(chǎng)流量，是品牌商家們獲取流量的利器，品牌商家可以單獨(dú)使用直播或者商品全域推廣，也可以全域雙開(kāi)，兩個(gè)全域推廣一起發(fā)力，數(shù)據(jù)顯示，全域雙開(kāi)的商動(dòng)銷商品GMV是未雙開(kāi)商家的2倍，跑量能力更是后者的3倍。

這是因?yàn)槠脚_(tái)用先進(jìn)的全域一體化增效模型可以大幅度提高流量效率，撬動(dòng)更多自然流量；另一個(gè)單項(xiàng)目智能托管投放模型又可以把以前需要十個(gè)人完成的投放計(jì)劃縮少到只需要一個(gè)人完成，成本大幅度降低。

在實(shí)戰(zhàn)中，商家可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)靈活多變的使用全域推廣。

比如，商家想做明星空降直播間，超級(jí)品牌日，老板專場(chǎng)等超品大場(chǎng)，可以設(shè)定一個(gè)ROI目標(biāo)，系統(tǒng)首先會(huì)預(yù)估不同ROI目標(biāo)在未來(lái)時(shí)段GMV提升幅度，在保障ROI目標(biāo)的基礎(chǔ)上，全域推廣會(huì)盡可能實(shí)現(xiàn)GMV加倍膨脹。

某品牌把內(nèi)容、短鏈廣告和直播全域推廣結(jié)合使用，其中，內(nèi)容種草使5A人群增長(zhǎng)了83%；開(kāi)屏和商城首秀廣告，讓A3人群增加了46%；彈窗召回，使搜索人群幾乎翻倍；最后明星空降直播間時(shí)，又通過(guò)直播全域推廣投放提升直播間熱度，最高在線人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)，最終讓GMV提升6倍，實(shí)現(xiàn)了用內(nèi)容帶動(dòng)全域爆發(fā)的效果。

除了直播間可以做全域推廣，商品也可以做全域推廣，可以助力商品交易額提升20—30%。

商品全域推廣對(duì)素材沒(méi)有要求，短視頻、商品卡、圖文皆可，系統(tǒng)自動(dòng)選擇優(yōu)秀素材，除了自己的素材，商家使用時(shí)，可以用達(dá)播切片素材混剪，利用頭部KOL背書(shū)拉升生意規(guī)模。

商品全域推廣還可以覆蓋商品生命的全周期，比如新品啟動(dòng)，多品測(cè)試，培育二梯隊(duì)商品，多品牽引帶動(dòng)商家動(dòng)銷商品數(shù)量提升。某品牌使用商品全域推廣做新品冷啟動(dòng)，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)推廣，新品GMV提升了73%。

商品全域推廣的流量點(diǎn)位也更豐富，包含了內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，這種多點(diǎn)位曝光，可以打通雙場(chǎng)域，能探索更多自然流量增量，讓商品在貨架場(chǎng)有更大突破。

當(dāng)然，商家也可以全域雙開(kāi)，即直播、商品都做全域推廣，有品牌就把直播間和商品卡機(jī)制打通，同時(shí)開(kāi)啟全域推廣，日直播間GMV環(huán)比提升300%，商品全域GMV提升40倍。

全域推廣對(duì)于偏科商家尤其有用，有些商家善于做直播間，但是不善于打爆品，有些則相反，通過(guò)全域推廣，商家可以獲得內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的雙螺旋增長(zhǎng)，互相推動(dòng)，探索更多的增量空間。

總結(jié)

為更高效助力商家雙11營(yíng)銷大戰(zhàn)，巨量引擎還提供了豐富的流量獎(jiǎng)勵(lì)和大促作戰(zhàn)規(guī)劃，并在預(yù)熱期、種草期、爆發(fā)期等各個(gè)階段提供指標(biāo)監(jiān)控，幫助商家一站式完成預(yù)算規(guī)劃、策略制定和效果追蹤。

整體來(lái)看，巨量引擎的雙11大戰(zhàn)的針對(duì)性很強(qiáng)，每個(gè)動(dòng)作都直指商家營(yíng)銷痛點(diǎn)，商家可以根據(jù)平臺(tái)節(jié)奏和自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，安排作戰(zhàn)計(jì)劃，這樣才能接住大促各個(gè)階段的流量爆發(fā)，并實(shí)現(xiàn)生意的整體增長(zhǎng)。

好了，雙11大戰(zhàn)在即，多算多勝，少算少勝！