6月12日晚，一場獨屬于夏夜的全民盛典在江蘇盱眙拉開帷幕。這場由盱眙當地政府主辦，以小龍蝦為主題的“歡樂龍蝦宴”活動，不僅將全國各地游客聚集于此，也吸引了大批外國友人，將盱眙龍蝦的招牌帶到全球舞臺。

在盱眙“龍蝦節”廣場，千余張餐桌同時開席，40余家龍蝦和小吃商戶現場烹制，數口大鍋依次排開，廚師們揮鏟翻炒，鮮紅的龍蝦在鍋中翻滾，濃郁的香料氣息彌漫了整個廣場。

加上近日“蘇超”酣戰，6月14日賽事進入第四輪，淮安主場迎戰南京隊，更被網友戲稱為“小龍蝦與鹽水鴨的對決”。在盱眙“龍蝦節”現場，涌入了大批“蘇超”觀眾，他們喝啤酒、尅龍蝦、觀“蘇超”，成了當天最火爆的活動。

▲盱眙萬人龍蝦宴現場

然而，還有許多對小龍蝦情有獨鐘的“大饞丫頭”未能到現場親身品味，在社交平臺上發出了“能不能隔著屏幕炫我嘴里”“等有錢了，我也要買個能聞味道的手機”等遺憾之語。

事實上，段位高的“老饕”早已在電商平臺上實現了熟食小龍蝦自由。借助直播電商和冷鏈運輸，千里之外的食客，也能吃到盱眙當地最新鮮的小龍蝦。

01、主播向下，平臺向上

5月15日起，快手電商開啟了“小龍蝦狂歡周”活動，結合助農計劃，將盱眙小龍蝦速度端上了屏幕另一端的餐桌。

6月13日下午，在盱眙小龍蝦養殖基地，《財經天下》見到了正在直播的快手主播睿男團隊。前一天，盱眙當地下了大雨，第二天氣溫飆升至35度，水汽蒸發，環境十分悶熱。而睿男團隊卻選擇將直播間場地設置在室外，以養殖小龍蝦的水田為背景。

烈日下，直播從中午12點持續到下午4點。直播間鏡頭內，主播睿男和助播端著一大盤煮熟的小龍蝦，熱情介紹。鏡頭外的空地上，支著一口大油鍋，那盤小龍蝦正是由團隊現場烹制而出。直播過程中，助播多次現場試吃了熱騰騰的小龍蝦。

選擇將直播間設置在水田前，現場烹制小龍蝦并試吃，無一不在體現主播團隊對其選品的自信。

直播結束后，睿男告訴《財經天下》，將直播間設置在室外水田前，正是為了向鏡頭另一端的消費者呈現出溯源直播的真實。

睿男表示，主播的意義更多在于對產品的選擇、為消費者爭取到好的價格機制和售后服務。而助農過程中涉及與政府部門、當地養殖戶等的溝通，主要由快手平臺從官方角度把控。

“以前如果有比較好的供應鏈商家，我們可以自己去談。但618期間，依靠平臺的強大背景，能拿到更好的機制?！?/p>

事實上，消費者對于直播電商平臺上的低價產品大多抱有一個疑問：為什么能賣到這么便宜？為什么每個直播電商平臺的價格不一樣？會不會便宜沒好貨？

睿男以多年直播帶貨的經驗分析，“主要是由于平臺之間的供應鏈優化程度不同，現在國內的產業鏈一體化能力已足夠強，因此能將過程中產生的成本壓縮下來”。

但他也表示，如何把產品賣出去，就需要主播發揮自己的影響力。“通過這么多年的形象積累，包括對選品的把控、售后服務等，讓粉絲對我們產生信任，這就相當于拿到了敲門磚。”

對于助農主播來說，本質上需要一個符合消費者認同的、值得信任的形象。

尤其做農產品直播，食品安全大于天。睿男直言，“在農產品直播中，無論是品牌方還是當地供應鏈，我們都要找到國內數一數二的產地。把好食品安全關后，漸漸會發現哪個品類更適合你”。

特別是在近兩年，屢屢有主播“翻車”的背景下，主播達人對于產品的選擇、售后的把控變得格外重要。價格既要便宜，又不能破價；既要走量，也要充分保證商家收益，這都需要平臺機制、對商家和主播的支持體系更完善。

快手為此下了不少工夫。在助農直播方面，快手開啟了溯源直播、資質合規的審核，并設置了內容安全紅線、嚴格的處罰規定。

睿男表示，在平臺監管下，快手主播首先就要杜絕“割韭菜”的行為。“如今直播早不是做一筆買賣就跑，還能重新開個賬號的時候了。”睿男以其團隊為例，在農產品直播中，團隊必須從生產到加工的流程“摸”個遍，“甚至很多品牌方的助播都沒有我了解產品，因為我們一直在學，每天都要學”。

02、快手如何幫盱眙龍蝦出圈

快手的“小龍蝦狂歡周”活動將持續到6月30日?；顒又?，快手電商面向淮安本地商家推出了定向流量及現金激勵，鼓勵更多商家入駐快手參與經營?？焓蛛娚踢€在淮安預先舉辦了食品生鮮招商會，有來自當地各縣區的農產品供應商、新農人代表等140余人到場參與。

為扶持更多淮安本地生鮮食品商家探索線上經營，快手電商還提供了流量扶持和現金補貼，為新入駐以及符合條件的本地商家提供短視頻專屬流量激勵和重點單品專項補貼。

在流量側，快手的“新商達”政策計劃2025全年拿出1000億級流量，從入駐到成長全方位助力新商達成從冷啟動到穩定經營。在補貼方面，快手電商推出了面向新商的“斗金計劃”、大商成長政策、品牌/大商招商政策，以及大牌大補、托管計劃等用戶補貼，來激活商家增長勢能。

今年618期間，快手電商更拿出了千億流量和20億元補貼，通過分層商達扶持和豐富四盤好貨，助力更多商家抓住大促流量紅利，實現生意規模翻倍。

為提升淮安小龍蝦在快手的知名度及銷量，快手小店官方、五五（辛選旗下）、村里的初七（快手生鮮年度十大主播）等大主播也前往淮安開啟溯源直播帶貨。

▲滿家樂小龍蝦加工車間挑揀流水線

盱眙當地龍蝦供應鏈企業滿家樂總經理平健告訴《財經天下》，依托“興農計劃”，快手今年對帶有農業標簽的商品以及農產品的交易扶持更為精準。“（快手）直接把做農業的主播和我們精準地撮合，我們有貨，主播有精準的買家數據，大家就能短、平、快地結合在一起?！?/p>

作為快手平臺上小龍蝦銷量第一的企業，滿家樂已經與諸多快手頭部主播進行直播合作，包括辛選、野哥野嫂、逍遙邋遢姐、海星等主播。甚至《鄉村愛情》中謝廣坤的扮演者唐鑒軍也曾到當地直播帶貨，“每一場都能給我們帶來幾十萬甚至上百萬元的銷售額”。

盱眙當地的企業對于快手主播的到來，十分欣喜。“主播們來到盱眙，能為我們做很多角度的展現。他們會用短視頻和直播的形式探店，把我們的名小吃帶給觀眾，這對我們來說是意外的收獲?！?/p>

平健表示，快手電商交易主要以直播、貨架、短視頻的方式進行，但直播占據更大比例。70%的交易額來自直播場景，30%來自快手小店官方的視頻和貨架?！跋鄬碚f，主播帶貨的轉化率更高，頭部主播的粉絲多，更有話語權和影響力，交易也更精準?！?/p>

03、重構電商邏輯，破解商家痛點

近年來，直播電商等新業態快速發展，給品牌和企業帶來了銷量實打實的增長，已經成為促進農業產、銷對接的重要模式。

但隨著傳統電商平臺競爭更加白熱化，市場逐漸陷入“內卷”，從去年618的“最低價”到今年的“最長618”，平臺不斷通過“時間換空間”，商家和消費者的焦慮情緒都愈發明顯。

頻頻有商家抱怨，“主播傭金和平臺抽成太高，利潤已被壓縮到極致”，消費者對于優惠、折扣力度也逐漸脫敏。電商平臺的貨品質量、退貨率高企，也在成為困擾商家與消費者的頑疾。

對此，快手的解法是通過直播電商平臺，精簡經營、決策鏈路。以農產品中的果蔬類目交易為例，其特點是線上化率低、消費頻次高、價格低、經營鏈路長、溢價率高，而通過視頻電商平臺，快手會以相對低的價格將產地果蔬銷售給線上的消費者。

平健向《財經天下》表示，主播的傭金和最終成交量是掛鉤的，“我們一切看結果”?？焓重攬箫@示，今年第一季度，快手電商GMV同比增長15.4%達3323億元。

而解決退貨率、促進真實交易量，快手的選擇是更多地參與商品對接和監督的流程，以技術來指導終端；加入了溯源直播的方式，通過向消費者直接呈現農產品的真實生長環境，保證農產品質量，從根源上減少退貨率。

一位盱眙當地的小龍蝦養殖基地技術員告訴《財經天下》，盱眙小龍蝦之所以聞名海內外，得益于得天獨厚的自然環境。

盱眙地處淮河下游、洪澤湖南岸，水域面積占縣域總面積的三分之一，水質清澈、水草豐茂，為小龍蝦提供了天然的生長樂園。同時，盱眙的四季分明、雨量充沛，夏季平均氣溫25℃左右，既滿足了小龍蝦快速生長的需求，又避免了高溫導致的病害風險。

小龍蝦的生長環境需要滿足“水清草爽”的條件，同時，氣溫高低對其生長的影響也很大。在當地，冬季時需要將蝦苗移入大棚，而“一個大棚就要幾十萬”，其所在的養殖基地光建造大棚就已花費數千萬元。

除了對養殖環境的把控外，快手也對商家時時展開調研與監督。

▲盱眙小龍蝦養殖示范基地

“去年開始和快手合作時，他們生鮮部的經理就來看了。從養殖、加工、運輸到整體運營，對我們的產業及運營配合度非常認可，才達成合作?！逼浇≌f。合作后，快手迅速制作了許多海報畫面，拍攝短視頻，也開啟了前期的直播預熱，召開招商會。

此次，快手電商的溯源直播也通過主播的鏡頭，將盱眙小龍蝦的真實養殖環境呈現給了屏幕另一端的食客，眼見為實、現場解答了消費者心中“是不是臭水溝里養出的”疑問。

如今，原產地溯源的直播形式越來越受到當地企業、品牌的歡迎?？焓种鞑ヮＤ邢颉敦斀浱煜隆繁硎?，對于原產地溯源的直播，消費者的購買意愿會更高，“雖然相對地，成本也會稍高一些”。

相較于其他電商平臺，快手對商家多樣的幫扶方式，其優勢也愈發凸顯出來，“更加精準”是平健多次提到的關鍵詞。

平健認為，對于商家和品牌來說，如今的傳統電商平臺“不好做”，“他們只是把產品搬到電商貨架上賣，認為這樣就行了。這兩年，短視頻的內容營銷、社交化、個性化、IP化的營銷越來越多，我們的傾斜度就開始轉移到快手上”。

對于其他一些短視頻平臺，“他們有的品類更廣泛，競爭熱度、投流要求也更高。有的對獲贊要求很高，一定要獲得熟人認可，不然沒人看。相對而言，快手的扶持更精準，興農計劃會有專門的場地、流量的推廣。”平健說。

據了解，快手生鮮食品行業在淮安地區保持著高速發展，2024年GMV年同比增長超930%，調味小龍蝦、調味龍蝦尾已成為頭部爆款商品。

快手電商生鮮食品行業的負責人陳子濤在快手小店的溯源直播致辭中表示，接下來快手電商將與當地攜手設立“快手淮安農產品館店鋪”，給予流量扶持與運營指導。雙方將聯合舉辦“淮安龍蝦節”“洪澤湖大閘蟹”等線上電商IP活動，落地“快手電商服務商中心”，將全方位提升淮安城市品牌在電商領域的影響力。

（作者 |林小葵，編輯 |李不清，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）