酒業從存量競爭到縮量競爭，酒商未來的增長機會在哪里？

在中秋節前夕，酒周志發布了《消失的葡萄酒》一文后，引起了很多讀者的關注。鑒于此，我們特別聚焦于進口葡萄酒的表現，在節后深入市場一線，發現葡萄酒市場正面臨著持續性的萎縮挑戰 ，“雙降”明顯——不止進口 葡萄酒銷量下滑，國產葡萄酒也不例外。

WBO葡萄酒商業觀察的調研顯示，今年中秋酒水銷售不振，多數經銷商業績下滑超三成，有經銷商表示強勢進口葡萄酒品牌動銷有限，預期50萬-80萬銷量，僅達30萬即遇阻。

與此形成鮮明對比的是，中低度酒市場中的青梅酒銷量卻在逆勢增長。多家媒體報道， 青梅酒頭部品牌梅見在大眾消費的拉動下，9月同比增長幅度超25%，在低迷的行業氛圍中，跑出了穩健態勢。

進口葡萄酒沒了“后勁”？

多位從業者坦言，奔富等知名品牌在中秋節前就開啟了品鑒活動，法國巴蒂酒莊甚至在超市內擺起促銷堆頭，但今年的中秋市場“比去年還冷淡”。

在一向注重面子消費的中國市場，為何進口葡萄酒不“香”了？

一方面，進口葡萄酒市場魚龍混雜，消費者對于品牌、品質、價格的認知，一直處于較為混亂的狀態，疊加品類競爭不斷這一因素，也加劇了進口葡萄酒市場的分流。

資深進口酒商雷瑜告訴酒周志，國內現在約30%進口商涉足的精品酒莊酒，一般是指國內大型進口商代理的品牌，但更多商家通過OEM模式——自己定制酒標并去國外找酒廠罐裝。雷瑜表示，雖然這些酒也是原瓶原裝進口，但質量參差不齊。

此外，酒類分析師蔡學飛指出近幾年國內酒類消費多元化發展趨勢明顯，果酒、威士忌、雞尾酒、精釀等發展迅速，也進一步擠壓了葡萄酒的市場份額。

另一方面，隨著社會經濟收入增速放緩，酒類消費逐步理性，這讓本就沒有什么文化基礎的紅酒飲用習慣變得愈發疲弱。而進口葡萄酒動銷滯緩的困境，更是讓經銷商壓力倍增。

相對于國外將葡萄酒作為佐餐酒，國內市場更多集中在商務宴請。但如今酒類進入縮量競爭，高端宴請、禮贈減少，進口葡萄酒的使用數量也在下降。有專門做葡萄酒的經銷商表示，由于目前國內進口葡萄酒市場需求收縮，經營壓力大，現在不愿意大批量進貨。

但飲酒的需求并沒有消失。在消費降級的影響下，消費者選擇偏好也發生了深刻變化，他們不再為面子買單，對奢侈品和進口商品逐漸祛魅，但對品質的要求并沒有降低，依然在積極尋找質價比更高的替代品，這也使得度數接近的青梅酒頻繁“上桌”。

消費者的偏好直接影響了經銷商的選擇，一些酒水終端店關注到梅見這一品牌，其中連鎖超市的工作人員坦言，“葡萄酒和梅見的消費者存在重合，這兩年葡萄酒略顯平淡，而梅見的銷量倒是一直不錯”。

酒商急尋替代葡萄酒的增長品類

與進口葡萄酒在今年中秋不溫不火的表現形成鮮明對比的，是梅見呈現出來的火熱旺銷。從銷量來看，梅見也被業內視為替代葡萄酒的一大強勁增長品類。

根據券商研報，站在大的消費市場來看，過去一兩年內，商務用酒市場和團購市場均偏弱，而宴席用酒市場則整體表現較好。有觀點認為， 大眾宴席場景諸如家宴，正在替代商務場景，成為酒飲的主要消費場景之一。

特別是，受中國傳統文化的影響，無論是以周為單位的家庭小聚，還是中秋、國慶、春節等重要節日的闔家團圓，家宴餐桌，一直是酒企的必爭之地。

在走訪調查過程中，酒周志也注意到，今年中秋假期，很多消費者會在社交媒體上曬出回家過節，其中在分享團圓飯的照片、視頻里，梅見在家庭餐桌上的出鏡十分搶眼。

周老師在北京工作，今年中秋節提前回家，特地從永輝超市選購了幾瓶梅見家宴酒，“我平時自己就會買來喝，這次給家里人嘗過后他們也挺喜歡。中秋舉杯團圓，其實是我們中國人刻在骨子里的傳統儀式感，梅見的度數和口感很適合一家人共飲。”

在蔡學飛看來，梅見的利口性非常明顯，降低了大眾的接受門檻，飲酒方式多樣，適應的場景也更為廣泛。

面對疲軟的消費環境、新的消費浪潮，特別是情緒消費與場景消費成為強勁驅動力的背景下，“關鍵在于對消費趨勢的把握，誰懂消費者，誰就掌握市場。”雷瑜表示。數據也印證了消費者的選擇，據報道，僅永輝超市這條渠道中，梅見9月當月銷量就實現了同比超45%的增長。

站在今天的消費市場來看，曾經難以撼動的“進口葡萄酒一統宴席”的局面，正在被梅見從家宴歡聚場景潛移默化地撕開一個口子。這也讓各大酒商的關注點從此前的看價位帶、看政策，逐漸走向了關注用戶在真實場景下的消費需求。

梅見或成優質名酒商未來增長機會

在《消失的葡萄酒》一文中，酒周志提出過一系列消費疑問：什么是好的葡萄酒？波爾多就是品質的代名詞？

過去，這都是酒商們主觀講述的故事，也是葡萄酒市場推廣中的標配。但如今隨著不斷增強的文化自信，以及回歸理性的消費，大眾對葡萄酒的神秘光環正在祛魅。

從文化層面來看，葡萄酒在國外的發展是先有大眾飲用氛圍，再圍繞文化深耕。而在國內，由于缺乏紅酒文化教育，葡萄酒就成了無土之木。

相比之下，青梅酒作為中國歷史長河中的古典酒種，反而能從文化母體中尋找到深厚底蘊和精神共鳴。青梅煮酒，微醺共飲，自古以來也是帶著一種無需用文字再次翻譯的風雅氣質，如今也更契合大眾的日常消費習慣。

前文提到，消費者對于葡萄酒品牌、品質、價格的認知，一直處于較為混亂的狀態。事實上，前幾年低度酒市場也陷入過相似境地。經過一輪輪市場洗牌，梅見能在激烈的競爭中保持穩定增長，歸根結底還是品質壁壘。

區別于市面上大多數曇花一現的代工貼牌低度酒品牌，梅見建立了嚴格、完備的全產業鏈體系，包含從青梅源頭的種植、采收，到釀造、陳放，以及品牌打造與市場銷售等綜合環節。

梅見青梅酒研究院院長李恒光介紹，根植于傳統青梅酒古法釀造工藝，梅見持續迭代升級，目前采用的是中國原生古早青梅，整顆青梅原果浸泡，陶壇陳化至少一年以上，最大化萃取出青梅的天然高酸和礦物質等健康成分。據酒周志了解，這個研究院團隊成立于2015年左右，在梅見產品正式推向市場前，其實經歷了上千次的研發失敗，才逐步建立起青梅酒行業標準以及品質壁壘。

梅見能夠實現高質量的逆勢增長，一方面是扎根本土消費文化、消費習慣，并輔以強勁的產品力支撐，另一方面，歸根結底還是市場與消費者雙向選擇的結果。

綜合來看，葡萄酒和青梅酒的市場競爭也悄然打響。今年中秋進口葡萄酒銷售疲軟只是整個酒水行業遇冷的一個縮影，包括高端白酒在內的酒水行業都面臨著從存量競爭走向縮量競爭的時代。行業增速放緩、分化加劇，酒商也面臨著動銷不暢和高庫存的挑戰，梅見或將成為各大酒商尋求增長點的新機會。