曾有人問名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富：您的投資標(biāo)準(zhǔn)和哲學(xué)是什么？

葉國富面露難色：“我不是個(gè)投資人，沒有什么投資標(biāo)準(zhǔn)，只是想做好名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)產(chǎn)品。”

最近葉國富卻豪擲62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)，外界直呼“看不懂”。坊間傳聞葉國富在朋友圈回應(yīng)：“大家都看不懂就對(duì)了，如果看得懂我就錯(cuò)了”。

批評(píng)和質(zhì)疑如潮水般涌來，這并不是葉國富第一次面對(duì)這種情況。翻看過往的報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，無論是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立，還是上市，抑或是出海之際，外界都是一片冷嘲熱諷。

葉國富一邊被罵，一邊帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品蹚出了一條路。怎么做到的？

作者 | 阿空

編輯｜浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)

“名創(chuàng)優(yōu)品活不過三個(gè)月”

2013年11月，名創(chuàng)優(yōu)品第一家店在廣州花都開業(yè)，這里靠近廣州火車北站，每天運(yùn)送十幾萬旅客。

“然而很多人看不上，說名創(chuàng)優(yōu)品模式活不過三個(gè)月。三個(gè)月之后，又有人說存活不超過一年，做了一年的時(shí)候，又出現(xiàn)活不過三年的質(zhì)疑。”葉國富在一次演講中提及。

眾人的質(zhì)疑不是沒有道理。2009年以來“雙11”的火爆，讓線上零售勢(shì)必要超過線下的言論甚囂塵上。

從2011年起，線下關(guān)店風(fēng)潮席卷各地：東方家園等家居賣場(chǎng)連續(xù)倒閉；2013年麥德龍的萬得城黯然退出中國，外資商超關(guān)店達(dá)18家。實(shí)體店鋪?zhàn)饨鹨悦磕?2%的速度下滑。

2012年，馬云與王健林在央視打賭：到2020年，如果電商在中國零售市場(chǎng)份額達(dá)到50%，王健林給馬云奉上1個(gè)億，反之，馬云給王健林1個(gè)億。

四年后，就在大家早已將此淡忘之際，葉國富隔空喊話馬云：“你認(rèn)輸?shù)脑挘梢詭湍氵€1個(gè)億。”

葉國富包下報(bào)紙整版頭條叫板馬云（圖源網(wǎng)絡(luò)）

此后葉國富就跟馬云杠上了。

馬云倡導(dǎo)新零售，葉國富說：“新零售如果是馬云說的線上+線下的話，是一個(gè)巨大的坑，千萬別跳那個(gè)坑。”

馬云收購大潤發(fā)，葉國富說：“我想馬云非常后悔，大潤發(fā)現(xiàn)在已經(jīng)沒有價(jià)值了。”

葉國富由此被送外號(hào)“葉大炮”，外界普遍認(rèn)為他在碰瓷、蹭熱度、博眼球。

但當(dāng)我們站在2024年這個(gè)節(jié)點(diǎn)回望，事實(shí)證明葉國富是對(duì)的：

2023年電商零售額只占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.6%，并沒有做到跟線下平分秋色；前兩天大潤發(fā)母公司高鑫零售停牌，2024財(cái)年巨虧16億元，關(guān)閉了20家大賣場(chǎng)；阿里新零售十年夢(mèng)醒，今年正在剝離相關(guān)業(yè)務(wù)。

人們不禁會(huì)問：葉國富何許人也？

這位湖北十堰人，自小家境貧困，由于交不起學(xué)費(fèi)，都沒有拿到中專畢業(yè)證。他于是南下廣東進(jìn)廠打工，第一次創(chuàng)業(yè)開陶瓷店，一年虧了幾十萬。第二次創(chuàng)業(yè)，葉國富在佛山百花商場(chǎng)一個(gè)過道拐彎處，跟妻子合伙開了一家化妝品小店。

店鋪只有15平方米，小得可憐，不適合商品的陳列展示，盡管租金便宜，但始終無人問津，恰好給了葉國富“可乘之機(jī)”。

不少人嘲諷他說：擺兩張桌子都挪不開，冤大頭。

葉國富不信邪，靠“免費(fèi)化妝”的策略，造就了可觀的客流量。不到一年，他在同一商場(chǎng)的其他樓層相繼開了3家化妝品店，2003年這4家店鋪凈賺40多萬。

2004年，葉國富偶然得知，小飾品店每日流水四五千，比自己的化妝品店高兩倍不止。一年后，他成立了“哎呀呀”，主打小飾品十元店，產(chǎn)品便宜的一兩塊，貴的也不過二三十塊。

SHE曾代言哎呀呀（圖源網(wǎng)絡(luò)）

此后，他積極籌備加盟，在百度買斷廣告，斥巨資請(qǐng)明星代言，只用5年時(shí)間，就開了3000多家門店。據(jù)報(bào)道，“哎呀呀”年度零售額曾達(dá)到5.6億元。

好景不長。電商的沖擊洶涌而至，實(shí)體店經(jīng)營越發(fā)艱難，只針對(duì)年輕女性群體的哎呀呀小飾品也面臨轉(zhuǎn)型困境。

一籌莫展的葉國富頻繁前往美國、丹麥、日本、韓國等零售業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家實(shí)地考察學(xué)習(xí)。

他發(fā)現(xiàn)，美國、日本等發(fā)達(dá)國家的實(shí)體零售店并沒有受到電商很大的沖擊。尤其是日本生活家居類商店盛行，價(jià)格多在100日元到500日元之間，相當(dāng)于人民幣十幾二十塊錢，東西都非常好，購買人群老少咸宜，而且大多是中國生產(chǎn)的。

隨著調(diào)研的深入，他意識(shí)到，日本人沒有線上線下的概念，實(shí)體店不僅為消費(fèi)者提供性價(jià)比超高的產(chǎn)品，而且服務(wù)和環(huán)境都很好，比網(wǎng)購更方便。

國內(nèi)實(shí)體店倒閉純粹是因?yàn)樘^暴利，商場(chǎng)一件成本僅幾十塊的襯衫賣成百上千，西裝能過萬，售后服務(wù)也不能保障，才把消費(fèi)者逼到了線上。

葉國富認(rèn)為未來一定是一個(gè)精品低價(jià)的時(shí)代。但為什么中國制造已經(jīng)達(dá)到了國際水準(zhǔn)，中國品牌卻仍然做不到“精品低價(jià)”？

這也許是實(shí)體零售的死線。看到機(jī)會(huì)的葉國富順勢(shì)就把這種既好又便宜的模式搬回國內(nèi)，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

“便宜沒好貨”

名創(chuàng)優(yōu)品首店開業(yè)當(dāng)天，店里擠滿了來看熱鬧的客人，葉國富信心滿滿，但現(xiàn)實(shí)卻給他潑了盆冷水：一整天下來，銷售額只有兩萬塊，是預(yù)估的三分之一。

很快，他發(fā)現(xiàn)了問題所在。中國人信奉“一分價(jià)格一分貨”“便宜沒好貨”，像名創(chuàng)優(yōu)品這樣店鋪裝修考究、產(chǎn)品包裝精美的牌子，卻標(biāo)著十塊、二十塊的價(jià)格，讓顧客很難相信商品的質(zhì)量。

葉國富心里十分著急，最后決定拿出1億元測(cè)試市場(chǎng)，摸清名創(chuàng)優(yōu)品更受哪一類消費(fèi)者歡迎。

于是，名創(chuàng)優(yōu)品分別在工業(yè)園附近的小型商業(yè)街開了第二、三家店，在廣州一流的購物中心中華廣場(chǎng)第四家店。

在葉國富的設(shè)想中，名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)中低端消費(fèi)者，小商業(yè)街的銷量應(yīng)該會(huì)高于購物中心，但現(xiàn)實(shí)恰好相反。前三家開在二三流商業(yè)街的店接連倒閉，第四家購物中心店一夜爆火，高峰時(shí)一天能賣10萬元。

事實(shí)證明，中高端顧客更容易接受名創(chuàng)優(yōu)品販賣的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的生活方式。此后，名創(chuàng)優(yōu)品選址都定在大型購物中心和最火的商業(yè)街，且店面租金是整條街最貴的。

當(dāng)然選址只是一方面，在葉國富看來，企業(yè)發(fā)展得怎么樣，全看一把手在產(chǎn)品中下的功夫到不到位。

企業(yè)做大之后，創(chuàng)始人就開始講戰(zhàn)略和管理，而忽略了產(chǎn)品。其實(shí)產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，不要為了戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，為了營銷而營銷，為了定位而定位，把產(chǎn)品做好了，企業(yè)戰(zhàn)略自然而然就出來了。

具體到名創(chuàng)優(yōu)品，以產(chǎn)品為中心就是要提供極高性價(jià)比，持續(xù)有競(jìng)爭力的產(chǎn)品。葉國富將其總結(jié)為“三高”：高顏值、高品質(zhì)、高效率。

葉國富講名創(chuàng)優(yōu)品模式

他認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)家都要做藝術(shù)家，要懂美學(xué)，追求系列感、簡約風(fēng)、時(shí)尚感的設(shè)計(jì)，給產(chǎn)品增添附加值，讓價(jià)值超過價(jià)格，而不是一味卷低價(jià)。

高品質(zhì)的關(guān)鍵就是要找對(duì)供應(yīng)商，葉國富給出了一套頗具實(shí)操性的口號(hào)：一把手、用錢砸、下大單、給現(xiàn)金。

具體而言就是要慎重選擇每一個(gè)品類數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，供應(yīng)商不對(duì)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不對(duì)。產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，永遠(yuǎn)被列入黑名單。要與工廠建立超越買賣的關(guān)系，參股優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。不要給工廠賬期，要及時(shí)支付，否則隱形成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。

最關(guān)鍵的是高效率。當(dāng)所有人都將實(shí)體店的沒落歸結(jié)為電商崛起時(shí)，葉國富卻堅(jiān)信：“今天不是線上和線下之爭，而是高效和低效之爭。我就是利用提高線下的效率，來倒逼傳統(tǒng)零售，甚至電商。”

提高效率首先要精選爆品。名創(chuàng)優(yōu)品視蘋果和Costco為導(dǎo)師。蘋果把一個(gè)桌子都擺不滿的產(chǎn)品賣到全世界，成為全球最賺錢的公司。Costco則用3700個(gè)SKU、1.3萬美元的坪效，把10萬個(gè)SKU的沃爾瑪打得落花流水。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品可以為消費(fèi)者提供9700個(gè)可選的核心SKU產(chǎn)品組合，相較而言還不夠精簡。為保證“高頻上新”，名創(chuàng)優(yōu)品一直遵循“711原則”，即每7天從1萬個(gè)產(chǎn)品方案中推出約100個(gè)新SKU。

其次要縮短渠道。以前實(shí)體店鋪層層代理路徑太長，影響了周轉(zhuǎn)效率。名創(chuàng)優(yōu)品在全國“東、南、西、北、中”各區(qū)域都搭建了和工廠的共享倉庫，不僅能夠保障24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)品從工廠直達(dá)門店，還能直接過濾掉中間商，縮短價(jià)格成本。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品搭建了全鏈路的數(shù)字化運(yùn)營體系，涵蓋門店管理、產(chǎn)品生命周期管理、供應(yīng)鏈管理、線上質(zhì)量控制系統(tǒng)、庫存補(bǔ)貨等服務(wù)。這些能夠讓名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品得以迅速面市。

做好這一套產(chǎn)品組合拳之后，大家對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品“便宜沒好貨”的偏見不攻自破。

“名創(chuàng)優(yōu)品變慢了”

名創(chuàng)優(yōu)品生意爆火的同時(shí)，爭議紛至沓來：標(biāo)志模仿優(yōu)衣庫，名稱模仿無印良品，被戲稱“能山寨，絕不原創(chuàng)。唯一原創(chuàng)的，只有價(jià)格”。

名創(chuàng)優(yōu)品靠低價(jià)在下沉市場(chǎng)如魚得水，2020年帶著4200多家店、190億GMV，成為第一家在美國上市的線下實(shí)體零售企業(yè)，上市當(dāng)天市值突破400億。

“三高”之外，名創(chuàng)優(yōu)品模式還有“三低”：“低成本，低毛利，低價(jià)格”。

為了從源頭解決成本問題，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持定制化、規(guī)模直采，杜絕中間商賺差價(jià)。而且每次下單都以“萬件”計(jì)，有足夠的議價(jià)權(quán)。

名創(chuàng)優(yōu)品約80%的商品通過中國工廠直采而來，剩余則來自海外直采，并簽有排他協(xié)議。這種“買斷式”采購方式，避免了競(jìng)爭。

同時(shí)，這些商品由名創(chuàng)優(yōu)品掌握著設(shè)計(jì)核心力，除食品外全部采用MINISO的自有品牌，進(jìn)一步有效控制成本。

在毛利方面，名創(chuàng)優(yōu)品2023全年毛利率高達(dá)41.2%。而葉國富推崇的Costco原則上所有商品只賺取1-14%的毛利，如果超過14%，必須上報(bào)給董事長簽字審批。

“最便宜”是Costco最大的吸引力。百貨類商品會(huì)比市場(chǎng)平均價(jià)格便宜30%至60%，食品類至少也有10%至20%的價(jià)差。如果比別家貴，第二年就沒人續(xù)會(huì)員費(fèi)了。

相較而言，名創(chuàng)優(yōu)品在毛利率這塊仍然不夠克制，價(jià)格方面也不再只滿足于10元店的定位。10塊錢能買到的商品越來越少，商品陸續(xù)開始漲價(jià)。

名創(chuàng)優(yōu)品上市后股價(jià)遭遇過連年下跌。為了應(yīng)對(duì)退市風(fēng)險(xiǎn)，在美股總市值僅剩21億美元之際，名創(chuàng)優(yōu)品采取“雙重主要上市”策略，2022年登陸港交所，卻被質(zhì)疑做空，市值一下蒸發(fā)了40億元。

與此同時(shí)，其在國內(nèi)的線下門店收入下滑，從2021年的250萬元下降到2022年的190萬元，整體交易單量從1.54億單下降到1.2億單。

2017年，葉國富豪言壯語定下“百國千億萬店”戰(zhàn)略計(jì)劃，將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國家，開設(shè)10000家門店，實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億。

這一目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，葉國富又將期限調(diào)為2022年。這一年名創(chuàng)優(yōu)品擁有門店5440家，營收100.9億元，遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)葉國富的宏愿。

當(dāng)時(shí)很多人都認(rèn)為“‘最牛十元店’的低價(jià)策略正在失靈”。

“出海能行嗎？”

就在眾人都認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品模式失靈之時(shí)，海外卻傳出了好消息：2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)總營收24.9億元。其中，海外收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%，達(dá)到9.9億元。從此至今，名創(chuàng)優(yōu)品海外年均收入貢獻(xiàn)均超過30%。

在沒有任何中國零售實(shí)體店出海成功先例的前提下，2015年名創(chuàng)優(yōu)品海外的第一家門店開在了新加坡的核心商圈。葉國富坦言，這是一次“沒有想得很清楚的嘗試”，晚兩年可能會(huì)更好。

在國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐下，名創(chuàng)優(yōu)品將國內(nèi)模式照搬到海外，目前已經(jīng)在100多個(gè)國家和地區(qū)開了2753家海外門店，被稱為“出海之王”。

名創(chuàng)優(yōu)品美國時(shí)代廣場(chǎng)店

最值得稱道的莫過于時(shí)代廣場(chǎng)店。美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)素有“世界的十字路口”之稱，年均人流量逾5億次，是全球最具潮流感的地標(biāo)。

2023年5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品全球旗艦店在這里開業(yè)，成為首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國品牌。當(dāng)天門店銷售額突破55萬元人民幣，創(chuàng)下全球門店的單日銷售新高。

葉國富難掩自豪之情，“我們是那條街唯一一個(gè)中國品牌，亞洲品牌都很少，絕大部分是歐美品牌。時(shí)代廣場(chǎng)店以后，全球所有的店鋪我們閉著眼睛開，我們從來不懼怕做第一個(gè)吃螃蟹的人。”

今年，名創(chuàng)優(yōu)品又在法國上演了同樣的橋段。6月22日，巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前，名創(chuàng)優(yōu)品法國香榭麗舍旗艦店開業(yè)，不僅跟LV旗艦店做了鄰居，且距離凱旋門僅數(shù)步之遙，成為首個(gè)入駐巴黎香街的中國品牌，再次刷新了開業(yè)首日銷售額紀(jì)錄。

老外為什么愛買名創(chuàng)優(yōu)品？除了便宜，還有超級(jí)IP的加持。

名創(chuàng)優(yōu)品手握全球80多個(gè)知名版權(quán)方，這些年來與三麗鷗、漫威、芭比、Chiikawa、寶可夢(mèng)、迪士尼、玉桂狗等的聯(lián)名都比較成功。今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名系列產(chǎn)品銷售占比超30%。

在聯(lián)名的帶動(dòng)下，名創(chuàng)優(yōu)品海外轉(zhuǎn)身成為一家潮玩店，不僅取得了更高的銷量，還拿到了更多利潤，在今年上半年迎來開店最快的半年。

勢(shì)頭一片大好之際，名創(chuàng)優(yōu)品卻突然宣布投資虧損的永輝超市，葉國富再次讓人瞠目結(jié)舌。

“一場(chǎng)豪賭”

葉國富的起因動(dòng)念，源于今年7月30號(hào)逛了鄭州胖東來改造的永輝超市，他下午四點(diǎn)到，坐了一晚上，看著人來人往，發(fā)了條朋友圈：“胖東來把人拉到了線下，又回到90年代的消費(fèi)場(chǎng)景啊，太牛了。”

后來，他又去許昌考察胖東來，再回到鄭州已經(jīng)是下午兩點(diǎn)，店內(nèi)依舊人頭攢動(dòng)。8月9日，葉國富又去看了第二家“胖東來版”永輝，那家和第一家也就相距500米左右，生意一樣很火。

調(diào)改后的永輝效果很明顯。葉國富做了充分的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，永輝鄭州門店首日業(yè)績188萬，是調(diào)改前的14倍。日均客流量是調(diào)改前的5.3倍。

胖東來取代了Costco在葉國富心中的地位。他激動(dòng)地說：“在走遍全球之后，更優(yōu)秀的零售模式在中國，即胖東來模式，它是中國超市唯一的出路。我希望胖東來的模式能夠走出許昌，帶領(lǐng)中國零售業(yè)走進(jìn)一個(gè)新天地。”并且他篤定，三家店調(diào)改成功，充分說明這個(gè)模式可以復(fù)制全國。

一個(gè)月后，葉國富就達(dá)成了中國零售近七年最大的一筆投資案，給了零售圈不小的震撼。

下屬或許并不意外。名創(chuàng)優(yōu)品高管曾評(píng)價(jià)葉國富：“葉總就是種人，就算前面有很多不確定性，他都是先干起來，然后再調(diào)整。”

當(dāng)下，中國零售商超確實(shí)也到了需要改革的關(guān)頭。

不妨將時(shí)間拉回到1995年，這一年中國第一家家樂福在北京開業(yè)，次年，第一家沃爾瑪在深圳開業(yè)。這兩個(gè)當(dāng)時(shí)全球最大的零售商，將大賣場(chǎng)模式帶進(jìn)中國，開啟了外資商超大航海的時(shí)代。

前家樂福高管回憶，這里曾是中國零售人心目中的朝圣之地。在購物體驗(yàn)只有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、國營商店的年代，家樂福過萬的SKU、開架自選的模式，沖擊著國人的神經(jīng)。每天收市后，貨架都被掃空，一天的營收能有幾百萬元。

此后二十多年，中國本土零售企業(yè)在外資商超的強(qiáng)勢(shì)沖擊下艱難求生。后來又遭遇電商，線下大賣場(chǎng)盛景不再，家樂福、沃爾瑪，永輝、大潤發(fā)、華潤萬家等知名企業(yè)的銷售額和門店數(shù)量均有所下滑。今年上半年至少關(guān)閉了131家商超門店。

北京第一家家樂福已停業(yè)

眼下，中國零售商超正面臨生死存亡的艱難局面，必須探索出一條生路。

葉國富一直以來在零售領(lǐng)域的實(shí)踐證明，眾人信奉的，未必是對(duì)的。線下可以比線上效率更高，中國本土零售也可以在海外賣爆，人們并不是不愛逛線下店了，只是需要更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

葉國富出身草莽，在零售行業(yè)摸爬滾打了20年，有著樸素的生存智慧。當(dāng)然他并不總是對(duì)的，也有他自身的局限性，對(duì)逐利不夠克制，他所認(rèn)為的胖東來模式是中國商超自救的唯一解也有待時(shí)間驗(yàn)證。

只是在這個(gè)階段，國內(nèi)零售行業(yè)需要這樣一位敢想敢干的行動(dòng)派，哪怕錯(cuò)了也可以及時(shí)調(diào)整，重新向前。

參考資料：

1、混沌學(xué)園《葉國富：從零售為王到產(chǎn)品為王》

2、 AI藍(lán)媒匯《這一次，葉國富徹底打敗了馬云？》

3、商界《名創(chuàng)優(yōu)品真相》

4、名創(chuàng)優(yōu)品《葉國富：致敬Costco！》

歡迎與作者交流、探討~