文 | 無銹缽

對于全球奢侈品牌來說，中國市場依舊處于“最高優(yōu)先級”。

盡管受多重因素影響，國內個人奢侈品銷售額在過去一年里短暫的下滑，但這并沒有影響頂奢品牌對中國市場的信心和青睞。

短短兩個月時間里，從愛馬仕匠心工坊全球巡展落地深圳，到巴黎世家古董珍藏展啟幕北京，再到拉夫勞倫首次亞洲大秀驚艷上海……

在全球奢侈品市場降溫的宏觀趨勢下，頂奢品牌正在全力“押注中國”。

作為匯聚頂格活動、頂流商圈的全球潮流“風向標”，通過對中國市場的長期聚焦關注，頂奢品牌們也迫切想到了解：

撬動潮奢新增量的下一個“結構性機遇”在哪里？

6月18日，攜全球首家MINISO SPACE進駐南京德基廣場的名創(chuàng)優(yōu)品，就給出了新的答案。

1、入駐全球“頂奢商圈”，名創(chuàng)優(yōu)品憑什么？

“人山人海海海”、“WAKUKU粉絲占領德基”……

這是MINISO SPACE開業(yè)當天，社交媒體給出的真實反饋。

對于坐擁“大滿貫”級的奢侈品矩陣和一眾頂流品牌的德基廣場來說，“人潮洶涌”并不稀奇，從“網紅廁所”打卡到“黑珍珠”餐廳等位，“排隊”可以說是這座頂流商場每天的常態(tài)。

即便如此，MINISO SPACE所吸引的人潮，仍然讓許多資深顧客和商場店員感到震撼——開業(yè)當天，排隊搶購的人流一度延伸了四層樓。

可以說，即便是身處南京德基廣場這樣的全球“C位”商圈，和LV、GUCCI、CHANEL這樣的百年潮流品牌同列，名創(chuàng)優(yōu)品依然是不折不扣的“人氣之星”。

事實上，這已經不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次驚艷全球頂流商圈，從紐約時代廣場到巴黎香榭麗舍，再到印尼雅加達Central Park開設的3000平方米全球最大門店，名創(chuàng)優(yōu)品在全球頂級的商業(yè)地標里，都留下了標志性的笑臉Logo和IP空間。

這并不是一件容易的事，一直以來，頂流商圈由于匯聚眾多藍血、紅血品牌和高奢珠寶腕表，往往天然自帶“準入門檻”。

以南京德基廣場為例，其主推的“首店經濟”戰(zhàn)略，不僅考察品牌本身，也對品牌門店的規(guī)模、定位、層級提出了綜合要求。近年來，從Loewe獨立香氛全球首店，到CARITA亞洲首店，再到PRADA Beauty江蘇首店，可以說，基本只有頂尖潮流勢力的旗艦店，才有資格在這里立足。

在這基礎上，“名創(chuàng)優(yōu)品為何執(zhí)著于融入這里，又靠什么跨越上述門檻？”也順理成章的成為了市場關注的核心問題。

一方面，對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，唯有立足南京德基廣場這樣的“全球店王”，落地MINISO SPACE ，才能充分彰顯“潮流消費”在品質商業(yè)層面的破圈，提高品牌在高端消費場景中的曝光度。

某種意義上，名創(chuàng)優(yōu)品不僅僅是作為大眾潮流引領者，去競爭頂奢品牌的空間，更是在以中國零售業(yè)新勢力的身份，卡位全球線下零售業(yè)的“制高點”。

另一方面，MINISO SPACE作為名創(chuàng)優(yōu)品最新戰(zhàn)略級門店業(yè)態(tài)，本身也自帶錨定頂奢商圈，將全球頂流IP與高端商業(yè)空間深度融合的“戰(zhàn)略使命”。

宏觀來看，MINISO SPACE所自帶的“IP場景化、產品限定化和空間沉浸化”全新業(yè)態(tài)模式，也正是名創(chuàng)優(yōu)品破局頂奢商圈傳統(tǒng)格局的關鍵。

名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬告訴「財經無忌」，MINISO SPACE南京德基店不是一個把貨擺上去讓消費者購買的簡單零售空間。“它所提供的是一種策展式和樂園式的體驗”。

劉曉彬透露，MINISO SPACE南京德基店IP銷售占比超九成，這意味著是一個空間IP化的全新業(yè)態(tài)，因此更有可逛性和極高的互動性；與此同時，MINISO SPACE與名創(chuàng)優(yōu)品“零售終端媒體化”策略一脈相承，MINISO SPACE南京德基店由德基網紅洗手間團隊設計，高奢商業(yè)和興趣消費的全新碰撞，以年輕潮流化的設計，強化了消費者的體驗感。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品從一開始就不是奔著在德基“開一家店”的目標，而是力求將MINISO SPACE打造成一個集購物、社交、打卡于一體的“潮流新地標”，從而實現品牌與商圈間的“影響力共振”。

從效果層面來看，MINISO SPACE這種借勢IP共同紐帶，鏈接高奢商業(yè)與大眾潮流的模式，不僅打破了傳統(tǒng)商業(yè)的層級限制，更消弭了高端消費與大眾文化之間的隱形壁壘，構建了一個無遠弗屆、潮奢共存的“文化體驗現場”。

上述模式，對于追求品牌年輕化和體驗場景化的德基來說，無疑是一場經營層面的“雙向奔赴”。

2、興趣消費加持品質商業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品邁入生態(tài)新階段

名創(chuàng)優(yōu)品能和LV、GUCCI比鄰，并不是靠昂貴的售價和原料的重奢，而是在價值層面，精準切中了潮流奢侈行業(yè)的發(fā)展主線。

無論是智能手機之于小靈通，還是新能源車之于傳統(tǒng)燃油車，消費零售史啟示我們：

彎道超車，往往伴隨著理念、價值層面的“降維打擊”。

對于潮流奢侈行業(yè)來說，這一價值層面的迭代，就是從“外界認同”向“自我認同”的轉變。

珠寶、名表、名包這樣的傳統(tǒng)奢品，象征的是外界認同的“身份價值”，而名創(chuàng)優(yōu)品所代表的開心哲學，才是自我認同的“情緒價值”。

從愛馬仕到巴黎世家，為什么全球奢侈品牌集體奔赴中國“辦展、講故事”？

這背后，是年輕人對華麗詞藻堆砌的“夢境”祛魅。相比于高定、限定的修飾，真誠的態(tài)度和真實的感受，反而更能觸動人心。

圍繞著這場“情緒價值”的浪潮，名創(chuàng)優(yōu)品的解題思路，也從兩個方向展開：

一個是“興趣消費”，另一個是“品質零售”。

這背后，正如名創(chuàng)優(yōu)品集團創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富所總結的那樣：

“一方面，興趣消費是一個自我取悅的一種消費趨勢在崛起，而且發(fā)展很快；另一方面，山姆中國的高速發(fā)展、胖東來的高速發(fā)展、還有調改后的永輝業(yè)績的高速增長，都代表了品質零售的崛起，做品質的零售企業(yè)會越來越好。”

早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就率先提出“興趣消費將成為全球趨勢”的論斷，當下，這一論斷的前瞻性正在得到全球消費市場的普遍印證。

艾媒咨詢此前發(fā)布的《中國興趣消費趨勢洞察白皮書》就指出：

隨著消費主力群體更迭，“新青年”們正在集體為開心買單。

這也正是名創(chuàng)優(yōu)品依托“開心哲學”重塑現代零售消費的價值支撐。

今天，在MINISO SPACE，產品先是通過融入迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球超級IP，被賦予情感鏈接，繼而通過盲盒、毛絨、搪膠毛絨等品類，被落地為可體驗的好物載體。

而在這一過程中，消費者購買的不僅是好產品，更是一段愉悅的體驗、一種文化認同和一份情感滿足。

情緒層面的開心，和產品層面的質感，就這樣依托名創(chuàng)優(yōu)品這個“全球領先的IP趣味好物平臺”實現了“1+1>2”的價值交融。

在德基廣場這個頂奢地標，MINISO SPACE與頂奢品牌和諧共處，共同構建起一個跨次元的消費共同體，證明好物沒有階層之分。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品這種“情緒價值”統(tǒng)籌興趣與品質的模式創(chuàng)新，不僅為全球潮流行業(yè)提供了穿越紅海的新航線，同樣也為正在崛起的中國零售品牌，指明了藍海的方向。

3、結語：堅守長期主義，鑄就全球零售轉型的“中國樣本”

當商業(yè)進入存量博弈時代，與其被動收縮，不如主動以“收攏式擴張”破局，回歸商業(yè)本源，聚焦消費者價值與零售本質，在下個周期搶占先機。

這也正是近一段時間以來，名創(chuàng)優(yōu)品深化零售版圖，正式推出“MINISO渠道新店態(tài)2.0”，構建六級店態(tài)體系，動態(tài)應對市場趨勢波動的背后考量。

正如葉國富所言：“品牌已經從‘快速跑馬圈地’進入了‘大店驅動增長’的升級階段，名創(chuàng)優(yōu)品今年要聚焦‘渠道的高質量發(fā)展’這一戰(zhàn)略目的。”

這一戰(zhàn)略方向的底氣，就在于經營層面對長期主義的堅守。

作為由“IP經濟+全球化”雙引擎驅動品牌，多年來在IP產品領域的深耕創(chuàng)新，不僅賦予了名創(chuàng)優(yōu)品獨一無二的“IP聯名版圖”，也孕育了品牌對IP運營的系統(tǒng)化深度思考。

從打造chiikawa聯名首發(fā)、哈利波特全球快閃，到合作黑神話官方，實現衍生品獨家線下首發(fā)……宏觀的IP帝國背后，創(chuàng)始人葉國富在朋友圈分享的IP運營四步法，揭示了這一品牌深層次的“競爭壁壘”：

Ⅰ. 簽約獨家IP或孵化自有IP

Ⅱ. 開發(fā)產品

Ⅲ. 門店上架銷售同時跑數據

Ⅳ. 對數據好的IP進行種草推廣

相比于傳統(tǒng)聯名合作的單向流程，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造性的圍繞“產品-渠道-營銷”架構了閉環(huán)系統(tǒng)，用可量化的坐標系，助力IP運營走出商業(yè)迷霧，實現優(yōu)質IP的良性循環(huán)，擁抱經營的長期確定性。

相較于IP熱度、產品銷量這些傳統(tǒng)參數，能否構建閉環(huán)，才是決定IP運營未來命運的“核心指標”。

“市場上簽約藝術家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環(huán)，進入分銷渠道早晚會被淘汰”葉國富一針見血地指出。

長期來看，這種基于“產品-渠道-營銷”的IP運營閉環(huán)，正是名創(chuàng)優(yōu)品引領興趣消費的底氣所在。

這基礎上，從全球頂奢商圈的資源加持，到興趣消費的理念領先，再到IP運營的長期方法論，名創(chuàng)優(yōu)品和MINISO SPACE的火爆，并不是一種偶然，而是基于新業(yè)態(tài)、新價值、新模式之下的必然。

從這個角度來說，名創(chuàng)優(yōu)品的未來，依然值得用戶和市場的期待。