作 者：于啟章

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

南京德基廣場，一個因為“奢華”頻頻出圈的地方。

2024年，德基銷售額突破245億元，問鼎全球店王，其斥資千萬打造的“米開朗琪羅風”“森系花園”主題洗手間更是因藝術化設計登上熱搜，成為比肩景點的流量入口。

而最近，名創優品全球首家MINISO SPACE在南京德基廣場正式開業，成為啟幕頂奢商圈和潮流IP的跨界創新之作。

自此，從紐約時代廣場到巴黎香榭麗舍大街，再到此刻的南京德基，名創優品成為首個在全球三大頂奢商圈構筑專屬IP商業空間的中國品牌。

而在筆者看來，MINISO SPACE的深意，遠超一店一隅：它昭示著中國品牌正依托獨特商業邏輯，重塑全球消費格局，輸出全新的商業范式。

這不僅關乎商業成功，更是一次向世界輸出文化價值的戰略實踐。

一、從頂級到頂奢

在南京德基廣場，這座以245億元年銷售額問鼎全球第一的購物中心里，LV、Hermès、Chanel等頂奢品牌構筑的“金字塔尖”生態中，名創優品MINISO SPACE的入駐，猶如一顆石子投入平靜的湖面，激起漣漪。

名創優品MINISO SPACE開業剪彩儀式

當消費者穿梭于均價上萬的奢侈品櫥窗之間，卻被均價幾十元的迪士尼聯名盲盒、三麗鷗主題毛絨吸引駐足時，這種強烈的反差感當然會引人深思。

要知道，德基廣場不僅是高端商場銷售額的全球冠軍，更是中國高凈值客群的“黃金坐標”。

名創優品選擇在此，是將頂奢商圈作為品牌升級的“戰略試驗場”——

這一突破不僅打破了頂奢商圈長期由國際高奢品牌主導的業態格局，更折射出中國零售品牌在場景創新與商業邏輯上的迭代升級。

這背后至少有從品牌到渠道的四重躍遷：

1.標桿效應

入駐德基廣場，進一步驗證名創優品已經成為“全球領先的IP趣味好物平臺”。

這種轉變的背后，是品牌對“心智戰場”的精準把控。

名創優品擁有極其強大的IP轉化能力，全球IP產品銷售規模已突破100億大關，每年上新超1萬款IP產品，名創優品悄然完成從“賣產品”到“賣情感”的升維。

2.反向破圈

傳統品牌升級往往遵循“大眾、中產、高端”的線性路徑，但名創優品選擇了一條“逆向通道”：先占領頂奢商圈，再向下滲透核心商圈。

這一策略的底層邏輯在于：高凈值客群不僅是消費力的代表，更是社交傳播的“超級節點”。

國際游客、年輕打卡族、奢侈品消費者在此交匯，形成天然的口碑裂變環境。

更關鍵的是，頂奢客群對“興趣消費”的價格敏感度更低，愿意為情感溢價付費，這為名創優品打開了利潤率提升的新空間。

3.渠道升級

名創優品的渠道戰略已從早期的“快速鋪店”轉向“高質量擴張”。

2025年第一季度，名創優品新開門店平均面積近300平方米，單店效率提升27%。

而德基MINISO SPACE店作為超級門店范本，更是顯現出三層重要使命。

首先是空間創新，融合IP主題場景、藝術裝置與互動體驗，打造了“可拍照、可傳播、可消費”的復合空間。

然后是效率革命，通過數據驅動選品，實現7天上新周期保持消費新鮮感。

最后是品牌勢能，與LV、Chanel毗鄰而居，名創優品借勢頂奢商圈的光環效應，重塑了品牌升級的認知。

4.行業意義

傳統品牌升級往往依賴技術突破或營銷轟炸，而名創優品提供了一種新范式：以渠道高勢能反哺品牌勢能，用空間重構定義價值邏輯。

當下，興趣消費全球化，年輕人對“情感價值”的追求超越國界，IP聯名成為跨越文化壁壘的通用語言。

零售場景也變得內容化，門店不僅是交易場所，更是內容生產與傳播的媒介，頂奢商圈自帶流量放大器效應。

同時，中國品牌自信覺醒，從“性價比輸出”轉向“文化輸出”。

綜合來看，名創優品已經為中國品牌開辟了一條“以渠道勢能撬動品牌升級”的新航道。

二、重構頂奢零售邏輯

作為名創優品全新打造的超級門店模型，MINISO SPACE重新定義了興趣消費的商業邊界。

據筆者了解，MINISO SPACE這次是由成功打造南京德基廣場“網紅洗手間”的設計團隊“唯想國際”操刀，延續了其突破性的“空間敘事”設計理念。

走進店內仿佛步入一座IP游樂場：

以“IP場景化+產品限定化+空間沉浸化”三位一體模式，深度融入迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球超級IP。

現場還首發WAKUKU限量吊卡及手辦、馴龍高手系列、菲力貓系列等獨家產品，形成行業罕見的全明星IP矩陣，構建集購物、社交、打卡于一體的復合潮流地標。

德基限定首發的WAKUKU新品

名創優品MINISO SPACE所構建的，正是一種“興趣社群場域”。

通過IP內容聚集起具有共同愛好的粉絲群體，線下門店儼然變成了愛好者的社交空間。

MINISO SPACE南京德基店不是一個把貨擺上去讓消費者購買的簡單零售空間。它所提供的是一種策展式和樂園式的體驗，用中國設計重構全球頂流IP，探索興趣消費的“三無主義”，場景無邊界、人群無階層、開心無時限。

名創優品正通過將零售店轉化為興趣內容的線下載體，把消費者變成了粉絲，把購物變成了體驗，從而為實體商業注入新的活力。

三、全球化的“中國語法”

顯然，名創優品將南京德基項目視為其全球戰略的新樣板。

一方面，這是品牌興趣消費戰略在高奢環境中的一次試金石，驗證了其在最嚴苛商業場景下的適配性；

另一方面，這也是名創優品全球化升級的縮影，體現出中國品牌通過興趣消費走向世界的新路徑。

首先，在產品和空間創新上，興趣消費理念使名創優品在海外市場找到了文化共通的切入點。

無論是在南京德基還是紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍大街，無論消費者是東方還是西方年輕人，大家對迪士尼公仔、漫威英雄、哈利波特魔法周邊這些全球流行文化都充滿興趣。

名創優品深諳這一點，通過與全球150多個知名IP版權合作，推出跨國界、跨文化的聯名產品，用IP的普適情感價值打動不同國家的消費者。

正因如此，名創優品在海外一經落地便收獲人氣：巴黎香街旗艦店開業當天人潮涌動，法國年輕人也在店外大排長龍，爭相涌入這座IP樂園，不僅貢獻了近58萬元人民幣的銷售額，還讓來自中國的好物成為巴黎街頭的潮流景觀。

其次，興趣消費為名創優品帶來了顯著的品牌溢價提升。

當商品承載了IP的情感價值，消費者愿意支付更高溢價也要將其收入囊中。名創優品海外門店的定價往往高于國內，卻依然“供不應求”。

“豐富的IP內容與高端商業空間結合，催生了一種新的零售吸引力”，名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富指出，MINISO SPACE為興趣消費開辟了更具想象的場景，是持續推進全球品牌戰略升級的關鍵一步。

更重要的是，“興趣消費”戰略幫助名創優品重塑了全球消費語法，為中國品牌走出去提供了新范式。

如果說過去“中國制造”走向海外靠的是性價比和渠道鋪設，那么名創優品靠的是IP內容和體驗先行：先用IP和興趣抓住用戶的心，再以強大的供應鏈提供高性價比的產品滿足需求。

這種先情感后商品的路徑，使名創優品在全球市場建立起了區別于傳統零售的競爭壁壘——

一套IP生態矩陣和內容運營體系。

這一戰略方向的底氣，正在其對興趣消費的引領。葉國富在朋友圈分享的IP運營四步法，揭示了名創優品的競爭壁壘：

“第一步簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步開發產品；第三步門店上架銷售同時跑數據；第四步對數據好的IP進行種草推廣。

市場上簽約藝術家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環，進入分銷渠道遲早被淘汰，這樣的案例已經太多了。”

截至2024年底，名創優品已在全球賣出超過8億件IP商品，每年推出上萬款IP新品，構建起一個涵蓋設計、開發、營銷全鏈路的IP商業化能力。

通過持續輸出優質內容，名創優品在海外市場贏得了主動權和話語權——這正是很多中國出海品牌所欠缺的軟實力。

南京德基廣場的MINISO SPACE項目，正是對上述戰略的一次集中展示：

它將名創優品在全球驗證過的興趣消費打法運用到國內最高端的商業場景中，證明了這套模式具有跨市場、跨層級的通用性。

試想，在匯聚頂奢的德基都能通過興趣內容吸引年輕消費者排隊打卡，在場景體驗上與Gucci比肩——那么放眼全球，無論是紐約第五大道還是東京銀座，又有哪里是中國的新消費品牌不能立足的呢？

德基店的成功意義不僅在營收，更在于向業內展示：中國品牌完全可以憑興趣驅動打造出全球化的超級IP零售業態。

這對于立志全球化的中國企業而言，無疑是一針強心劑和一座風向標。

四、結語

MINISO SPACE在南京德基廣場的亮相，絕非一樁普通的新店開業，而是中國品牌以“興趣消費”為支點撬動全球市場的代表性實踐。

透過這家店，我們看到名創優品如何將“興趣消費”的理念貫穿于零售，從選址到店態、從產品到營銷，皆以激發消費者興趣為核心驅動力。

這種興趣邏輯幫助名創優品完成了從性價比到頂奢場域的跨越，也為全球商業帶來新的啟示：

未來的競爭不再只是商品本身的比拼，更是能否為消費者提供情緒價值和內容體驗的比拼。

在這個過程中，“興趣”成為新的商業語言：它跨越了國界和圈層，讓來自不同文化的消費者因共同的熱愛而產生共鳴和聯結，也賦予了品牌更深層次的價值。

而這，或許只是開始。可以預見，在興趣消費的引領下，未來將有更多中國商業故事走向世界，并在全球消費版圖中留下濃墨重彩的一筆。

名創優品的興趣邏輯，為這一切提供了一個生動的范本。

排版| 七雨| 齊豫輪值主編| 夏昆