軒尼詩之敗

疫情后三年，軒尼詩這個品牌，在上海無聲無息地消失了。

好像疫情前，軒尼詩就開始沉寂了。

不管是戶外廣告，還是渠道覆蓋，軒尼詩都沒有發出足夠的聲量。她可是法國三大干邑白蘭地啊。

中國是酒類產品的海量市場，洋酒只占酒業3%的份額，里面有三家：

保樂力加（馬爹地）、人頭馬XO、軒尼詩，合稱“三大洋”。

“三大洋”這個叫法，最初流行于閩、粵兩省。

原本是“四大洋”，還有一家君度（Cointreau）。他家是由于受到拿破侖許可，可以在酒標上印拿破侖肖像，也被稱為拿破侖。

1989年，人頭馬（Remy Martin）和君度（Cointreau）合并成人頭馬君度集團，形成了現在的“三大洋”格局。

大洋三家各有來頭。

人頭馬君度是干邑傳統與底蘊的代表。

“三大洋”中，人頭馬公司最地道。她是唯一一家由干邑當地人創立的，創始人家族經營至今。只使用產自大、小香檳區的葡萄為原料，蒸餾白蘭地。

人頭馬也是三家中，唯一堅持自己種植葡萄的。干邑原漿，全部來自優質香檳產區，號稱“生命之水”。

馬爹利（Martell）的母公司是法國酒業巨頭，保樂力加（pernod-ricard）。營銷最厲害，渠道落地功能很強。

論調性，軒尼詩（Hennessy）是獨一份。只因她的母公司，是歐洲第一大上市公司，奢侈品界的名流，路易威登-酩悅（LVMH）。

LV加持，軒尼詩的理念是把干邑當成奢侈品來賣，講究品牌調性。

這點沒錯，但她的謬誤在于，像中毒一樣，迷信著所謂“Style”（調性）。

團隊的銷售都是鼻孔朝著天，好像他們才是皇。

開營銷會，其他酒商都是把營銷商當成是上賓，客人坐中間。軒尼詩開會，他的營銷都是坐在最中間，客戶都是坐邊上。

軒尼詩要塑造這個調性：

是你求著軒尼詩做生意，因為我們看不上你的Style，還不搭理你。

得，和她家做個買賣，捧著現金去，還要經受不倫不類的鄙視鏈。

軒尼詩還老是調侃客戶，好像客戶在他們面前就很low批，他們很高大上。

渠道毛利率不高，普遍掙扎在經濟下行線上，軒尼詩還這樣做就瘋了。

市場對軒尼詩的“不食人間煙火”，越來越不滿：

你是釀酒的，我是賣酒的。我是你客戶，你要尊重我。

至于我，我的客戶，從你這里拿了酒，怎么喝，以及客戶拿了酒又送給了誰，這是客戶自己的事情，跟你們品牌方沒有關系。

我付了錢，我們銀貨兩訖，你管好你的事就好了。潛臺詞是，我有沒有你需要的調性，以及我的調性高低，都和你沒關系。

我們達成交易，就是你售出了認可。不能我付了錢，你還不認可我。那就不要達成交易，你直接拒絕財神好了。

弱渠道不敢說，可強渠道就敢指出：軒尼詩用對中國客戶的貶低，掩蓋品牌方既要保持品牌高端，又想得到人民幣的內在矛盾。

軒尼詩這個品牌是自我分裂的。

從軒尼詩進貨，幾乎沒有返點。

不像其他干邑品牌商，跟中國渠道伙伴同等打天下，打完了以后獲得了什么好處，還跟你來分。

軒尼詩基本上就沒有什么優惠。好像你從他那邊進貨是應該的，他那邊就是個天一樣的調性。

軒尼詩從三分天下，到現在市場份額“若有若無”，自己知道自己的毛病，也想改，請教了不少渠道人。

客戶提了很多修改意見，但是到了軒尼詩這里，都不能改，沒有人能說算了。

客戶就推辭，你們家太牛了，生意我不做。

反正軒尼詩的品牌也不是最強的，客戶不從你們這邊拿貨，我們可以推薦從其他品牌拿貨。我也不缺客戶，收入也都在我這，你們這個品牌我們就不做了。

調性和落地，兩者不可偏廢。

業內有人總結：沒有落地就得不到客戶，光落地沒有調性，價格又提不高。

業內都在學軒尼詩的調性處理，品牌美學、品牌塑造你追我趕，但軒尼詩學不到，也不肯學其他家在中國的落地。其實從品牌學落地易，從落地學品牌難。

“三大洋”慢慢變成了“二大洋”。

只不過，大多數倒掉的品牌是輸給了競爭對手，軒尼詩是被渠道唾棄，自己做不下去而離開的——反正母公司路易威登也虧得起。

同樣的“特洛伊木馬”的商戰故事，十五年前也發生過，關于“白酒之王”的爭奪。

第一白酒，當年是五糧液的，濃香型打遍天下無敵手，茅臺是默默無聞的醬香新秀。

五糧液和茅臺，五糧液就是打造調性。創始人仗著市場份額在手，品牌優質，鼻孔朝天，牛氣哄哄，哪怕批了條子都得不到貨。

茅臺就暗中招募了一群既有眼光又有野心的年輕營銷人。

這個團隊分析了市場，主攻了政府和軍隊兩大客戶，免費送出一批酒，長達十年穩定地送客戶，培養市場。

濃香和醬香兩種類型，據說喝慣濃香的酒，喝醬香有種臭味，轉化門檻相當之高。五糧液經過測試，就很放心。

可是，事物都有兩面。

一旦客戶越過了高門檻，習慣了醬香的酒糟味道，再從醬香回到濃香也非常之難。他不會再碰濃香酒了。

茅臺侵蝕了市場10年之久，等到五糧液一朝醒過來的時候，用戶基礎已經不能夠翻轉了。

五糧液就這樣丟掉了老大的位置，被打得既沒有價格又沒有調性。

中國酒業最大的敗局，并不是《大敗局》所寫的陜西秦池，而是它。

市場好殘忍的。

左宗棠說過：

卑賤時要鋒芒畢露，富貴時要謹小慎微。

前半句的意思是：

當你身處低谷時，要打破條條框框的限制，大膽試錯，放手去干，甩開膀子往前沖。

后半句的意思是：

當你成功之后，應該如履薄冰，慎言慎行，而不是變得飛揚跋扈，肆意妄為。

卑賤時要自信勇敢，發達時要謙卑和氣。

此乃天理，乃守中之道。

可世間庸碌之輩，卻往往把兩者搞反。