文｜李添諾

編輯｜宋辰

“這是昨天撈出來的嗎？”

“不，是今天早上現撈出來的。您挑一只吧。”

“那就這一只吧！”

“好的，先把它的鉗子剪掉，不然會被夾到喲。”

“會被夾到啊？”

“會的喲。這是一只母蟹，母蟹的黃比較多一點，這個季節比較好吃，公的10月底才好吃。”

圖：蘇州博物館文創小館,“現捕現撈”的大閘蟹

這段對話，不是發生在菜市場，而是發生在蘇州一家文創商店，店員“演技”在線，和顧客玩起了“過家家”，情緒價值和儀式感拉滿。

除了蘇州的大閘蟹，想“吃”麻辣燙了，可以去甘肅；愛“啃”肉夾饃，西安幫你安排；“饞”麻辣火鍋了，當然得去重慶；不服輸的海南人，準備了菠蘿包和蝦餃……

過個國慶長假，這個世界終于因為各地的文創毛絨玩具，“癲”成了你想象的樣子。

不過，開創這種獨特營銷方式的，其實是英國高端玩具品牌Jellycat。難怪各地網友都會自豪地加上一句，“我們也有自己的Jellycat了。”

今年9月21日，Jellycat在上海開了一家咖啡限時體驗店Jellycat CAFé。雖然叫咖啡店，但這家店根本不賣咖啡，賣的還是Jellycat毛絨玩具。

因為獨特的設計，以及“過家家”式的互動體驗，Jellycat CAFé成為上海新的打卡地，并迅速出圈，吸引全國各地年輕人前去體驗和消費。

圖：位于上海Jellycat CAFé快閃店

其實，在上海這家Jellycat CAFé快閃店開業前，Jellycat已在總部英國倫敦、美國紐約、法國巴黎等地嘗試過快閃互動營銷模式，還為這幾個城市分別推出了各具特色的限定款，且都能上熱搜賣到手軟。

和迪士尼在毛絨玩具擁有百年歷史相比，Jellycat非常年輕，成立只有25年了，但這家公司卻在這幾年獲得了快速增長：

根據Jellycat年度報告，2022年該公司品牌全年營收1.46億英鎊（約合13.67億元人民幣），同比增加72%，毛利率更是高達61%。

能把毛絨玩具賣到如此境界，Jellycat是如何做到的？

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把情緒做成生意

在社交媒體上，有關Jellycat CAFé的視頻和圖文都是熱門。

上海Jellycat CAFé快閃店內，帥氣的中荷混血店員從烤箱中拿出毛絨芋泥蛋糕，無實物表演式地在蛋糕上“擠”奶油，邊把蛋糕打包邊和顧客交代：“回去一定要盡快吃哦，不然到時候化掉了就不好吃了。”

圖：上海Jellycat CAFé快閃店出品的奶茶

倫敦Jellycat Selfridges快閃店內，一名小顧客表示想購買一套炸魚薯條，金發店員從“油鍋”中夾出“滾燙”的毛絨薯條，鄒著眉頭甩了甩手說道：“有點燙。”并詢問顧客是否想嘗試一下用毛絨鹽罐加點鹽。

這些都是Jellycat全球快閃店的日常。有人認為這種沉浸式的購物體驗，是一種情感治愈，秒回小時候過家家的時光；也有人自嘆看不懂，“不是，現在的人都這么抽象了嗎？”

Jellycat CAFé出售的毛絨產品價格不菲，包括上海城市限定的玉蘭紙杯蛋糕巴塞羅熊、茶壺、茶杯、拿鐵、芋泥蛋糕等5款，及其他常規產品，售價都在359~459元不等。

但不管你看不看得懂，也不管這些產品的價格有多高，Jellycat的火爆顯而易見——

Jellycat CAFé上海快閃店每次開放預約，名額都在一分鐘之內被搶光。除了預約難，現場排隊還得花2個小時，然后掏2000塊錢買五個巴掌大的毛絨玩具。

到底什么人在為Jellycat買單？

走進Jellycat CAFé快閃店，或者其他門店，絕大多數顧客都是90后和00后年輕人。小紅書上，Jellycat相關的筆記有100萬+篇。

中國玩具和嬰童用品協會公布的數據顯示，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到了43%，90后則緊隨其后，占比為36%。Jellycat邦尼兔與迪士尼的合作，以30.59%的市場份額在天貓位居第一，顯示出強大的市場吸引力。

麥肯錫的調查報告道出了真相——Z世代渴望精神享受，愿意為解壓買單，而毛絨玩具恰好以柔軟的姿態和治愈的溫度，撫平了他們內心的焦慮，能在無聲的陪伴中，給予最長情的告白。

《2024年中國消費趨勢調研》也顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。如今市場消費主力轉向90后、00后，他們也是品牌們爭奪的群體。

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捕獲年輕人的心

Jellycat于1999年在英國倫敦成立，創始人是William Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟，品牌名字來自Thomas的兒子，因為他同時喜歡果凍和貓咪，所以創造了“Jellycat”這個單詞。

和迪士尼、NICI等毛絨玩具品牌一樣，Jellycat成立初期，定位于兒童和家庭群體，以線下傳統零售為主，這段期間以簡約、柔軟的動物毛絨玩具為主流產品。

2006年，Jellycat推出了多種顏色的害羞邦尼兔，受到了明星小孩的喜愛，湯姆·克魯斯的女兒蘇瑞、貝克漢姆的女兒小七，都有一只邦尼兔。邦尼兔對Jellycat品牌意義尤其重大，其英國總部進門就有一只巨大的邦尼兔。

在產品占據一定市場后，Gatacre兄弟意識到，單一產品的生命周期有限，擴展產品線才能持續保持品牌的新鮮感。他們決定將Jellycat的目標群體從兒童擴展到成人，產品也開始走向多元化。

從此，Jellycat的產品愈發豐富，擴展到近千款角色，涵蓋豐富的形象類別，包括動物、蔬菜、水果、食物、文具、運動用品及花卉植物等。除了毛絨玩具外，Jellycat還推出了背包、書籍等多個品類，每年發布超過250款新品，確保滿足各類人群的需求。

與此同時，隨著目標群體的擴大以及Instagram和Facebook等社交媒體的興起，Jellycat開始轉向線上營銷和銷售，成為亞馬遜、eBay等電商平臺上受歡迎的玩具商品。

2013年，Jellycat進駐中國市場，2015年正式上線天貓旗艦店。今年國慶期間，Jellycat天貓旗艦店的產品涵蓋了賀卡、圖書到毛絨玩具等，多達268種。

此前，中國玩具協會對天貓平臺銷售數據追蹤顯示，2023年1~11月，毛絨布藝類玩具銷售額TOP10的暢銷產品有9位都來自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是Jellycat，位列第3名。

過去10年，憑借成功的線上營銷，Jellycat遍布全球77個國家。在中國，Jellycat在小紅書、抖音、微信及微博四大社交媒體平臺均開設有官方賬號，且在Instagram、Twitter、TikTok及Facebook等國際社交媒體平臺開設有官方賬號。

但線下快閃店這種沉浸式的營銷體驗，讓Jellycat又踩中了年輕人需要慰藉的風口，用過家家的方式讓每個想回到童年的成年人，過一把孩子癮。

畢竟，誰還不是個孩子啊！