旗艦店，之于品牌營銷和零售的重要性不言而喻。

9月30日，SK-II全球首家免稅旗艦店在海南海棠灣cdf三亞國際免稅城正式開幕。在國慶黃金周假期來臨之際，這個具有戰略級意義的新店亮相，足以看出SK-II品牌對于中國市場的頂格重視，也以顛覆性的零售創新拉開了新一輪美妝營銷大戰的序幕。

作為中國最大的自貿區港，海南近年來可謂國際知名品牌的必爭之地，成為拉動銷售和驗證品牌力的主戰場。全球免稅“一哥”中免集團cdf更被譽為“全球高端美妝集中地”，吸引了越來越多的唯一性資源。

此次，在大牌云集的競技場，講故事高手SK-II在“全球首店”中呈現了哪些令人眼前一亮的內容？對處于結構性轉折的美妝零售又帶來哪些新啟示呢？

護膚、藝術與匠心交融，講述一個PITERA?晶透世界的故事

在體驗風潮下，品牌旗艦店正在從大而全的零售賣場，進階為兼具地標性和品牌 DNA的文化體驗的交流平臺，成為一個值得駐足的社交空間。而對于免稅店來說，由于面向特殊的游客群體，品牌若要在短時間內抓住這群人的注意力，需要在人貨場的多個維度下足功夫，帶來獨特的購物體驗。

在全球首家免稅旗艦店，SK-II 為消費者呈現的是一個PITERA?[1]晶透世界的故事。

在旗艦店入口處展現著一件藝術裝置。它以SK-II和PITERA?如何改變全球數百萬女性肌膚為靈感，生動展現了“年齡增長，肌膚更顯年輕”的品牌理念。

在這種互動中，消費者全身心被帶入到傳奇抗老成分——PITERA?的故事中，穿越到40多年前的清酒釀造廠中，與SK-II科學家團隊一起端詳年邁的釀酒師格外柔軟、年輕的雙手，解密肌膚美麗煥變的奧義。在此過程中，人們會驚嘆于PITERA?的珍貴來源，因為每一滴PITERA?都源自天然，采用獨家酵母發酵工藝獲得，從未人工合成。

此外，這件作品的靈感還來源于SK-II在1999年至2011年間進行的首個長達11年的肌膚老化追蹤性研究。根據文獻記錄，這項研究跟蹤了86名女性受試者，在研究的前10年觀察她們肌膚自然衰老的狀態，在第11年的時候使用含有PITERA?系列產品1年后，這些人的平均肌膚年齡減少了9.23歲[2]。

然而，對于品牌歷史和功效價值的介紹，只是SK-II為整場PITERA?沉浸體驗之旅準備的“開胃菜”。

SK-II全球首家免稅旗艦店

隨著腳步的深入，位于核心區的SK-II全新LXP匠心系列體驗區最為醒目，營造了一個“沉浸于時間”的金色神秘場域。

8滴晶透的“水滴”緩緩滴落于形似LXP匠心面霜的水池間，隱喻經過匠心精研，SK-II將8倍PITERA?能量[3]注入全新LXP匠心系列；“水滴”接觸到肌膚時會瞬間綻放，并化作細膩的水霧，寓意至高濃縮度PITERA?為肌膚帶來奢養與新生。

據悉，為了實現這種品牌與藝術的交互，SK-II專門與國際藝術家Studio Swine合作開發創新的設備。此外，體驗區還使用了傳統香道中優質沉香木作為香氛，與平靜心靈的音樂交織，在多維的感官協同中，完成全新LXP匠心系列中傳統陶瓷修復工藝主題的深度詮釋，向消費者交付一整套極具儀式般的“肌膚之道”奢美體驗。

SK-II全球首家免稅旗艦店全新LXP匠心系列體驗區

SK-II全球首家免稅旗艦店全新LXP匠心系列體驗區

“為了展現PITERA?晶透世界的故事，旗艦店的每一個細節都經過精心設計。”

據SK-II工作人員介紹，天然材料制成的漸變色球體構成了產品試用臺，象征著發酵過程中時間的流轉。SK-II還特別邀請了國際知名藝術家Flavie Audi，以PITERA?為靈感創作獨一無二的水晶藝術作品以供逛店時欣賞，甚至連店鋪墻面，都采用以PITERA?發酵過程為靈感的特殊工藝裝飾。

SK-II全球首家免稅旗艦店

最好的品牌體驗，莫過于用最細膩的情境語言，將人們包裹到一個足夠生動的故事中。

從SK-II全球首家免稅旗艦店可以看到，無論從視覺、聽覺、嗅覺、場景交互和品牌服務的無數細節，極致演繹了PITERA?尤其是高奢系列的獨特性，呈現了品牌精髓和設計美學，讓消費者在這間護膚、藝術與匠心相互交融的全新場景中，獲得了前所未有的多感官沉浸體驗和情緒共鳴。

“我們在海南開設的全球首家免稅旗艦店，是SK-II的重要里程碑。我們所打造的不僅是一家零售店，更是游客們打卡的旅游購物體驗新地標。” 寶潔全球護膚品類董事長兼總裁Sue Kyung Lee表示。

可見，通過戰略性投入和匠心打造，SK-II全球首家免稅旗艦店有意與眾多傳統美妝免稅店形成鮮明的區隔，緊扣體驗價值打造，精準把握旅游零售消費者購物旅程，在產品體驗、設計美學和數字化交互等多種元素的合力下，以更立體多元的內容重構零售要素，進一步拉高了品牌形象和動銷勢能。

力推LXP匠心系列，SK-II開啟新零售的全新探索

于今年9月正式上市的全新LXP匠心系列，是本次活動當之無愧的主角。

這一凝結品牌最新前沿科技的頂配產品線，不僅提升了SK-II在高奢護膚市場的生態站位，也有望在多年來熱賣的“神仙水”基礎上，成為拉動SK-II 各渠道銷售增長的又一引擎。

《FBeauty未來跡》注意到，作為該系列的“先鋒”，LXP匠心面霜由于“8倍PITERA?能量”“一天煥顏”、“打破肌膚瓶頸期”的強大功效很快躍升國內各大電商平臺抗皺面霜TOP榜單，并在社交平臺引發了對于“時間與美”關系的相關話題討論。而剛剛上市的LXP匠心精華液，也迅速上榜天貓No.1新品抗皺精華，展現出很強的爆發力。

具體到海南旅游零售市場，SK-II也在溝通方式上做進一步創新。伴隨著全球旗艦店同日開幕的，還有SK-II LXP 匠心快閃體驗店的限時啟動。當天，SK-II 品牌大使李斯丹妮和林允親臨發布會現場，帶來更高的現場人氣和事件關注熱度。可以說，SK-II 集中火力，打出了推廣全新LXP匠心系列的一套“組合拳”。

SK-II “匠心藝境”新品發布體驗會

據悉，在未來30天（9月30日至10月29日）的時間里，位于cdf三亞國際免稅城C區全球美妝廣場的LXP匠心快閃體驗店，將有工藝大師現場展示陶瓷修繕技藝，“修時間的人”與消費者面對面，呈現LXP匠心系列從傳統陶瓷修復工藝中獲取靈感，所表達的“與時為友”的護膚哲學。并通過多維的產品體驗讓消費者深刻感受SK-II在成分、科學、包裝及可持續性方面的匠心精神。

以“快閃店”的形式擴大新品的傳播效應，并為旗艦店引流，此次SK-II的組合打法十分精準有效，也足見在海南打造零售標桿的決心。

SK-II LXP 匠心快閃體驗店

SK-II LXP 匠心快閃體驗店

事實上，SK-II一直都是零售體驗創新的前沿探索者，以消費者需求為原點，不斷帶來零售場景打造、用戶交互形式的創新，進階品牌價值。《FBeauty未來跡》也了解到，背靠寶潔集團的資源優勢，SK-II 近年專門成立了一個全球性的研修實驗室，持續融合多種新科技，合力賦能零售體驗。

不過，相較于過去用“豐富的科技與社交來塑造體驗”的零售模型，今年的LXP匠心快閃體驗店中加入了更多“與時為友”的品牌理念，讓更多消費者得以體驗SK-II“匠心精神”。

十年磨一劍的LXP匠心系列，本身就是SK-II對“匠心”二字的一次有力詮釋。每一項關鍵科技和工藝都極為創新且不斷專注。不過，若想要探索皮膚科學的邊界、時間的邊界、以及美的邊界，就必須付出這樣的時間與耐心，將每一個維度都打磨到足夠精細，才有能力“重新定義肌膚之美”。

LXP匠心快閃體驗店陶瓷修繕現場

“我們非常興奮能在三亞打造‘匠心藝境’，這不僅是SK-II全新LXP匠心系列的又一次創新，也標志著我們在新零售護膚體驗中的又一次全新探索。”Sue-Kyung Lee總結說。

無論旗艦店內專屬體驗區的唯美表達，還是快閃體驗店的鮮活互動，充分體現出SK-II對于LXP匠心這個高端產品線給予的重視和期待，所有的做法都希望通過更高維度的理念傳達，在帶來銷售的同時，建立起與消費者之間更深層次的情感連接和價值認同。而SK-II在圍繞體驗開展的零售創新中，也一步一步完善品牌化語言體系和表達模型，對于整個美妝零售的趨勢探索都具有引領意義。

品牌調性至上，再造業務增長的又一引擎

拋開現場的細節，選定三亞開設全球首家免稅旗艦店，足見SK-II的全球發展戰略中，以海南為核心的中國旅游零售業務已被置于極為重要的位置。此番開設新店，SK-II恰逢其時。

一方面，在政策利好和商業生態的完善中，蓬勃發展的海南旅游零售，已是近年高端美妝加速布局的“戰略要塞”，是打造增長引擎的重要方向。

畢馬威中國與穆迪達維特報告聯合發布《海南自貿港旅游零售白皮書2024版》顯示，2023年，海南全年免稅購物金額達437.6億元，增長25.4%；購物人數同比增長59.9%至675.6萬人次。預計2024年，海南離島免稅銷售額增長10%，將吸引高端奢侈品牌的進一步聚集。其中，香水和化妝品在盡管今年面臨一定的挑戰，但仍是大盤的主要貢獻品類。

作為寶潔旗下唯一的高端美妝品牌，SK-II在這股海南“淘金熱”中保持了屬于自己的節奏感。從此前不同主題的快閃店試水，到如今正式布局全球首個免稅旗艦店，步步為營，為整個海南美妝旅游零售不斷注入全新活力。

另一方面，時至今日，旅游零售超越銷售屬性，是一個呈現零售創新、驗證品牌力，以及表達品牌理念的重要窗口。

對于跨國美妝集團來說，被比喻為“第六大洲”的旅游零售業務，意義不僅僅在于銷售額的增長，更是產品進入消費者視野、觸達消費者心智、提升品牌聲量價值的有力渠道。

這種表面看起來的“一次性”購買行為，背后輻射意義卻十分巨大。因為旅游零售所面臨的受眾是“無界購物者”，能讓品牌成為旅游回憶的連接，一次出色的內容呈現，會帶來對品牌差異化的形象帶來長期的影響。

對此，Sue Kyung Lee明確指出，“消費者是品牌的核心，此次新店開業也是品牌致力于為消費者打造卓越消費體驗的又一證明，尤其在旅游零售領域”。從本次旗艦店的系統表達看，SK-II從功效價值到體驗設計構建了一整套形神兼備的品牌調性表達。

SK-II全球首家免稅旗艦店

備受業界關注的是，如今，以海南為代表的旅游零售從新興的生意場，日漸進階為精準觸達新用戶與高凈值人群的重要渠道，以及開展品牌建設的重點賽場。在此階段，一直是業界“品牌清醒”的SK-II可以說一腳跨入良性的生態叢林，接下來放大擅長的內容優勢，有望迅速向下扎根、向上生長。

但不可否認的是，在理性消費風潮下，競爭也變得越來越激烈。《FBeauty未來跡》注意到，近年來海南免稅業開始卷明星營銷、卷科學傳播，在場景打造和數字化轉型的各方面更加精細化，需要集團公司戰略級的持續投入。

回到品牌本身，對SK-II而言，以旗艦店的規模落子海南旅游零售，是品牌敏銳捕捉商業機會，擴充商業版圖，投資未來業績增長的重要布局。

不久前寶潔2024財年財報會上，高層對SK-II的未來充滿信心，預計在一兩個季度后將回歸增長。寶潔高層指出，在中國市場，SK-II品牌的運轉效率是非常穩定的，只要沒有看到明顯的周轉率下降，寶潔很自信年度規劃里的轉變會發生。

不難判斷，海南旅游零售的“全球級”布局，正在推動這種“積極轉變”的加速到來。

除了此次匠心打造的全球首家免稅旗艦店，《FBeauty未來跡》還發現，在今年整體極為挑戰尤其高端品牌承壓的背景下，SK-II在中國市場反而愈加活躍。無論是營銷活動還是日常柜臺服務，SK-II都非常注重以沉浸式的體驗營造功效與審美的統一，在流量為王的時代試圖“告別網感，回歸體感”。

而這一切本質上都是源于 SK-II對品牌價值內核的堅守，對長線經營的信心。“做品牌是種樹，而非種草。”所有的內容表達、行動邏輯，都錨定于品牌初心，將根系扎得更深。這種戰略定力，不僅讓SK-II在獲得更多用戶認同中迎來“做自己”的好時光，也內生出持續跨越周期的強韌動力。

注：

1:PITERA?：SK-II特有成分名，是注冊商標，由一種特殊酵母菌株專門發酵后獲得的半乳糖酵母樣菌發酵產物濾液

2:Yan X, Tsuji G, Hashimoto-Hachiya A, Furue M. Galactomyces Ferment Filtrate Potentiates an Anti-Inflammaging System in Keratinocytes. J Clin Med. 2022;11(21):6338. Published 2022 Oct 27. doi:10.3390/jcm11216338

3:基于寶潔公司內部實驗室于2012年針對30位年齡在30-50的女性（東亞膚質）在前臂使用 SK- II最高濃縮度PITERA?的基礎配方，連續使用兩周后，皮膚NADPH的平均測試結果。結果源自與內部對照組對比高達8倍以上。實際效果因人而異。僅指PITERA成分特性。PITERA?為SK-II特有成分名，是注冊商標，由一種特殊酵母菌株專門發酵后獲得的半乳糖酵母樣菌發酵產物濾液。

作者/陳龍、劉穎

編輯/吳思馨

校對/桂玉茜