作者 | 瀾瑟布語

　　編輯 |劍書

　　又一個泡沫破滅了！被寄予厚望的旅游，突然成了2024年最難做的生意。

　　你可能會感到奇怪？旅游明明很火啊。剛剛過去的國慶，又是人人人從從從眾眾眾……官方數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內(nèi)出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%，人均消費由963元增至1002元。

　　然而，一片火熱背后，地方文旅公司卻虧麻了。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，12家披露半年報的景區(qū)上市公司，沒有最慘，只有更慘。

　　有的利潤下滑：

　　麗江股份凈利潤同比下跌7.22%

　　西域旅游同比下跌4.38%

　　大連圣亞同比下跌21.24%-47.49%

　　有的由盈轉(zhuǎn)虧：

　　西藏旅游凈虧損260萬元，同比下跌187%，

　　曲江文旅凈虧損1.50億元到1.80億元，同比下跌1548%

　　張家界甚至擴大了虧損：凈虧損5800萬元至6300萬元，上年同期凈虧損4100萬元。

　　堪稱文旅界“卷王”的曲江文旅，財報卻相當(dāng)難看：從2020以來一直在虧損，頂流IP“大唐不夜城”今年上半年凈利潤僅為23.53萬元——相當(dāng)于每天只賺1307元！

　　比曲江文旅還慘的是張家界景區(qū)。號稱“山上長滿了韓國人”的張家界，今年上半年僅實現(xiàn)營收1.74億元，同比還減少了2.87%，令人大跌眼鏡。

　　——大江南北的網(wǎng)紅城市虧麻了，變得悄無聲息，淡出人們視野。

　　曾經(jīng)站在C位的它們，如今過得并不好。天水、哈爾濱、淄博一季度GDP同比增長在3.7%—4.5%，均低于全國平均水平（5.3%）。

　　——景區(qū)和酒店，也虧麻了。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2019-2023年，A級景區(qū)增加了三千家，平均收入下降近4成。旅行社數(shù)量增長了近2萬家，年平均利潤降到了6.65萬元。

　　——甚至連航空公司，都還沒走出虧損的泥淖：南方航空、東方航空、國際航空、海南航空平均虧損15億以上。

　　這是為什么？明明旅游人數(shù)和消費都在增長，旅游行業(yè)怎么就揭不開鍋了？錢都去哪了？

　　第一個原因，是流量轉(zhuǎn)化不成盈利，成為很多地方文旅的“死穴”。

　　很多地方國資控股的文旅企業(yè)，資產(chǎn)包袱都太重了，經(jīng)營舉步維艱。比如，曲江文旅有大量應(yīng)收款收不回，光壞賬就有5.82億。欠款最多的三家單位，都曲江新區(qū)下屬的事業(yè)單位或機構(gòu)。

　　自己人欠自己人，讓曲江文旅用流量賺來的辛苦錢，都打了水漂。

　　張家界呢？斥資20億打造的大庸古城項目，如今門可羅雀，2023年僅實現(xiàn)營收520.86萬元——換算下來，需要384年才能收回本錢。

　　今年2月，孟津文旅被1億元債務(wù)壓垮破產(chǎn)，成為首例破產(chǎn)的地方文旅集團，慘遭大股東洛陽旅游發(fā)展集團拋棄。

　　砸鍋賣鐵的時代，誰都不一定能撐到最后。

　　第二個原因，則是服務(wù)質(zhì)量，很多景點都出現(xiàn)一個問題：同質(zhì)化過于嚴(yán)重了。

　　你一定有過這樣的視覺疲勞，在不同的景區(qū)，看到千篇一律的玻璃棧道、網(wǎng)紅橋、仿古商業(yè)街、甚至全國統(tǒng)一的網(wǎng)紅小吃和文創(chuàng)產(chǎn)品，乃至最后經(jīng)典的路牌——我在XX很想你。

　　相似度之高，就像是復(fù)制粘貼出來的。

　　前文提到張家界花20億建造的大庸古城，為什么會慘遭失敗？有網(wǎng)友就發(fā)避雷帖吐槽：“現(xiàn)代不現(xiàn)代，仿古不仿古”。這種“假景點”，如今到處都是。

　　但中國人的眼界，已經(jīng)變了，旅游不再是奢侈品、稀缺品，而是追求美和藝術(shù)的享受。過去景區(qū)們坐擁金山、圈地收門票的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　在觀光游為主的1.0年代，旅游做的是“茅臺生意”：門票+索道+演出三件套直接躺贏，連費人費力的演出都可以不要。

　　如今時代變了，旅游業(yè)已經(jīng)進入2.0時代。在2.0時代，體驗感打敗稀缺性，成為旅游決勝的關(guān)鍵。

　　想要留住游客，就必須在體驗感上下功夫。流行一整年的Citywalk能讓一條街、一個商店甚至一個菜市場成為景區(qū)，主打的就是一個城市最原始的地道風(fēng)味和風(fēng)土人情。

　　人們也愿意為了一場演出、一個偶像奔赴一座城。2023年，平均跨城觀演率超過60%。

　　所以，景區(qū)必須轉(zhuǎn)型，開始卷服務(wù)、卷特色，不然就會被市場淘汰，被游客拋棄。不出圈，就出局。

　　一部分跟不上時代腳步的傳統(tǒng)景區(qū)，就有可能走向“砸鍋賣鐵”的不歸路，就像孟津文旅一樣。因為它們不僅無法創(chuàng)收，甚至還會拖當(dāng)?shù)睾笸龋蔀楫?dāng)?shù)貒?yán)重的財政負擔(dān)。

　　一場文旅大洗牌，正在上演。

　　國內(nèi)文旅已進入下半場，篩掉無用的泥沙，才能讓真正的金子發(fā)光。

　　中產(chǎn)必須要調(diào)整預(yù)期了。樓市救市、地緣關(guān)系、整個社會的變化，都影響我們每一個人的決策。