今年以來(lái)，我觀察到各類品牌都開(kāi)始做營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)這類快消品就不用說(shuō)了，前段時(shí)間有好幾個(gè)汽車、手機(jī)品牌都來(lái)請(qǐng)我去給他們做內(nèi)訓(xùn)，大家都非常想知道全域內(nèi)容營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么做。

不過(guò)我沒(méi)想到的是，內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)這么快就刮到了高精尖的芯片品牌。

前不久，我發(fā)現(xiàn)半導(dǎo)體公司聯(lián)發(fā)科技官宣了演員辛芷蕾成為品牌代言人天璣芯世界探索官，并且與她合作拍攝了一部長(zhǎng)達(dá) 15min 的科幻劇情片。

在《天際奇航》這部劇情片里，故事背景被設(shè)定為人類文明面臨災(zāi)難，亟待尋找新家園來(lái)保存數(shù)字基因庫(kù)。辛芷蕾扮演了一位名叫“雅辛”的飛船數(shù)據(jù)員，與智能伙伴 D-Tek 共同新家園尋覓之路。飛行途中，飛船意外遭遇隕石帶，D-Tek 主動(dòng)選擇舍棄自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，保證飛船順利抵達(dá)了新家園。

雖然我覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷是所有品牌的終局，但猛然一下看到芯片品牌也用起了這套打法，還是有點(diǎn)疑惑的。

因?yàn)樵谖业恼J(rèn)知里，芯片生意是完全 to B 的，買他們產(chǎn)品的都是各大終端廠商，比如手機(jī)、平板、汽車品牌等等，他們才是最直接的消費(fèi)者。而真正的 C 端用戶，比如我本人，去買手機(jī)只會(huì)考慮手機(jī)品牌，最多再選個(gè)內(nèi)存大小和顏色，并不會(huì)去仔細(xì)研究你用了什么芯片、攝像頭和屏幕。

在這種 to B 的生意鏈路里，芯片企業(yè)們更多是在研發(fā)上下功夫，拼參數(shù)和技術(shù)，要么做足硬實(shí)力，要么做高性價(jià)比，能匹配上終端廠商們的需求就行。

一個(gè) to B 的品牌為什么要開(kāi)始做 to C 的內(nèi)容營(yíng)銷，還選了拍劇情片這么個(gè)不“劃算”的方式？

為了解答我的這些好奇，我向聯(lián)發(fā)科了解了這次營(yíng)銷項(xiàng)目背后的思考，也和團(tuán)隊(duì)探討：高科技品牌想要做一次好的“以人為本”、不失品牌勢(shì)能、還不脫離品牌任務(wù)的 to C 溝通，究竟應(yīng)該怎么做？

01

用戶有了主權(quán)，芯片品牌必須下凡

我一直強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，消費(fèi)主權(quán)從品牌端更多轉(zhuǎn)移到了用戶端。

原來(lái)用戶信息獲取的渠道有限，產(chǎn)品的選擇也有限。放在買手機(jī)這個(gè)場(chǎng)景，誰(shuí)掌握了頭部的廣告位，能打出幾句朗朗上口的口號(hào)，并且占領(lǐng)了線下的門店和柜臺(tái)，消費(fèi)者就不得不買你，如果不買你，他就沒(méi)得用。

但現(xiàn)在進(jìn)入了平權(quán)時(shí)代。

一方面是選擇更多了，從我不得不買你，到我能選擇到底買哪個(gè)，真的抓住人心的品牌才能擁有市場(chǎng)。

一方面是信息平權(quán)了，經(jīng)過(guò)一堆測(cè)評(píng)博主的教育，現(xiàn)在的用戶基本也都能說(shuō)上幾句，你這個(gè)手機(jī)用的是什么處理器，哪種屏幕比較護(hù)眼，有幾個(gè)攝像頭，像素是多少，續(xù)航怎么樣等等。

可以說(shuō)，現(xiàn)在用戶買手機(jī)，除了會(huì)考慮手機(jī)本身的品牌效應(yīng)之外，更前置一點(diǎn)的核心部件們的品牌效應(yīng)也慢慢凸顯了出來(lái)。

這其中，芯片成為了很多購(gòu)機(jī)用戶的重要考慮因素。我看到了一個(gè)數(shù)據(jù)，2023 年每日經(jīng)濟(jì)新聞做了個(gè)用戶調(diào)研，超過(guò) 70% 的手機(jī)用戶會(huì)關(guān)注芯片的品牌。而且由于眾所周知的原因，大家對(duì)芯片發(fā)展作為工業(yè)發(fā)展皇冠上的明珠都有認(rèn)知，所以在眾多核心部件中，芯片的 C 端關(guān)注度天然就相對(duì)比較高。

外部環(huán)境的變化勢(shì)必會(huì)倒逼品牌的變化，那如何提高用戶對(duì)于知識(shí)門檻比較高的芯片品牌的認(rèn)知度呢？

芯片品牌做 to B 營(yíng)銷，客戶是非常理性的，他們的專業(yè)性極強(qiáng)，看重的是產(chǎn)品性能和解決方案。跟他們溝通你越專業(yè)越好，擺數(shù)據(jù)，講專利，人家聽(tīng)得懂也愛(ài)聽(tīng)。

但是做 to C 營(yíng)銷，冷冰冰的數(shù)據(jù)很難有體感， 消費(fèi)者能看到你的參數(shù)變強(qiáng)了，但他們壓根不知道這種“強(qiáng)”到底意味著什么、會(huì)如何提升實(shí)際的使用體驗(yàn)。要讓 C 端消費(fèi)者真正理解產(chǎn)品，還是要回到使用場(chǎng)景去做內(nèi)容營(yíng)銷。

基于此，聯(lián)發(fā)科打響了芯片品牌 to C 內(nèi)容營(yíng)銷的第一槍。

知道要做了，但具體怎么做？

所有好的品牌營(yíng)銷都是從自己的 JTBD 出發(fā)的，也就是：你的產(chǎn)品解決了（哪一部分）消費(fèi)者的（什么）任務(wù)下的（什么）需求？

近兩年手機(jī)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯，最新一輪的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力正是 AI。過(guò)去半年，大模型和生成式 AI 極大拓展了 AI 技術(shù)在手機(jī)的應(yīng)用上限和用戶體驗(yàn)，下至千元機(jī)、上至萬(wàn)元機(jī)都開(kāi)始搭載 AI 能力。

聯(lián)發(fā)科從 2017 年起就開(kāi)始布局 AI 領(lǐng)域，將 AI 能力融入芯片底層。自 2019 年推出天璣品牌進(jìn)軍旗艦市場(chǎng)后，聯(lián)發(fā)科持續(xù)發(fā)力技術(shù)投入。去年，品牌推出了天璣 9300，跳出了傳統(tǒng)的架構(gòu)設(shè)計(jì)思維，首次采用了“全大核” CPU 架構(gòu)，率先實(shí)現(xiàn)了在智能手機(jī)上運(yùn)行 330 億參數(shù)的 AI 大語(yǔ)言模型, 將大模型多模態(tài)能力率先落地。

站在現(xiàn)在來(lái)看，很多手機(jī)中我們已經(jīng)用上的 AI 功能，比如AI紀(jì)要、AI消除、AI生圖，大語(yǔ)言模型接入智能助理都是聯(lián)發(fā)科合作手機(jī)廠商來(lái)率先落地的。可以說(shuō)聯(lián)發(fā)科的科技創(chuàng)新能力、尤其是 AI 技術(shù)能力已經(jīng)位于行業(yè)前列。

有了技術(shù)的沉淀，又碰上了 AI 驅(qū)動(dòng)決策的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候正是聯(lián)發(fā)科以 AI 為內(nèi)容切口，開(kāi)啟 to C 溝通的好時(shí)機(jī)。

02

三重組合拳，讓 AI 芯片故事“與我有關(guān)”

除了做得早，聯(lián)發(fā)科這次的 Campaign，無(wú)論是從節(jié)奏、形式以及內(nèi)容本身，都是非常“新?tīng)I(yíng)銷”的。

科技行業(yè)的營(yíng)銷通常都是“點(diǎn)”式的，最重要的節(jié)點(diǎn)就是一年一度的核心產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。一般按流程，品牌在會(huì)前簡(jiǎn)單出幾張海報(bào)預(yù)告，在會(huì)后邀請(qǐng)科技圈達(dá)人總結(jié)，影響力基本還是局限在數(shù)碼科技圈內(nèi)。除非產(chǎn)品特別有亮點(diǎn)、或是槽點(diǎn)，才有后續(xù)的路人銳評(píng)發(fā)酵。

但這樣高高在上的營(yíng)銷方式，勢(shì)能是有了，但很難做出差異化，更難在大眾圈層留下心智。

而聯(lián)發(fā)科這次的做法不一樣：

不同于以往的單點(diǎn)爆發(fā)，聯(lián)發(fā)科這次用劇情片發(fā)布→官宣代言人→產(chǎn)品發(fā)布會(huì)三個(gè)節(jié)點(diǎn)，把宣傳周期從單天拉長(zhǎng)到了半個(gè)月。這期間，品牌不斷釋出多種形式的內(nèi)容，包括角色海報(bào)、預(yù)告片、代言人 tvc、正片、短視頻二傳切片，覆蓋不同的平臺(tái)，用做電影宣發(fā)的方式做品牌傳播，在全周期內(nèi)保證了熱度的持續(xù)。

另外我還想夸一夸聯(lián)發(fā)科的選人眼光。

去年年底的《繁花》電視劇，讓我一個(gè)上海人看的津津有味，也就此記住了那位扮演李李的辛芷蕾。

大部分人和我的感覺(jué)應(yīng)該差不多，辛芷蕾一直不算什么流量派，她是一位厚積薄發(fā)的實(shí)力派演員，通過(guò)很多年的小角色不斷積累，終于等來(lái)《繁花》中的角色讓她小小地出圈了一把。在這之后大家才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)之前看過(guò)的那么多電影電視劇里，都有她的身影。

不過(guò)，即便有了實(shí)績(jī)之后，我也沒(méi)刷到過(guò)她的什么八卦新聞，反而是最近又看到她回歸了話劇舞臺(tái)來(lái)沉淀演技，主演的《初步舉證》即將開(kāi)始巡演。

聯(lián)發(fā)科的發(fā)展歷程，其實(shí)和辛芷蕾的人生經(jīng)歷有相似之處。

聯(lián)發(fā)科創(chuàng)立于 1997 年，在進(jìn)入手機(jī)芯片市場(chǎng)后，通過(guò)打包芯片+軟件開(kāi)發(fā)方案這一軟硬結(jié)合的“交鑰匙”解決方案，大幅降低了廠商開(kāi)發(fā)成本，由此逐漸贏得市場(chǎng)份額，2007 年芯片出貨量就高達(dá) 1.5 億片，但也因廠商產(chǎn)品能力的參差不齊，在智能機(jī)剛剛起步的階段，一度誤被貼上了“中低端”的標(biāo)簽。

直至 2019 年發(fā)力高端市場(chǎng)的天璣品牌誕生，連續(xù)幾代產(chǎn)品都表現(xiàn)出了不俗的實(shí)力，全面刷新用戶認(rèn)知，五年間已經(jīng)在市場(chǎng)中獲得了90%的用戶認(rèn)知度，聯(lián)發(fā)科也已經(jīng)連續(xù) 16 個(gè)季度蟬聯(lián)全球手機(jī) SoC 份額第一。

所以當(dāng)辛芷蕾在 TVC 中說(shuō)出：“我曾不被看好、被質(zhì)疑，被定義，但我會(huì)珍惜每一個(gè)角色，用許多個(gè)默默無(wú)聞的日夜，歷練，沉淀。”這樣的臺(tái)詞時(shí)，不僅是在說(shuō)自己的故事，更是在暗示聯(lián)發(fā)科與天璣的發(fā)展歷程。

正因?yàn)槎呷绱讼嗨疲孕淋评僦谠V說(shuō)聯(lián)發(fā)科的品牌故事和厚積薄發(fā)的“天璣精神”，C 端的用戶更易理解和共情，故事也更有可能破圈。

把內(nèi)容拆開(kāi)，其實(shí)就是劇本和演員，好內(nèi)容=好劇本+好演員。演員選對(duì)只是第一步，劇情的準(zhǔn)確也必不可少。

這部《天際奇航》里，聯(lián)發(fā)科的成功之處地把人群、場(chǎng)景、內(nèi)容和產(chǎn)品做了有機(jī)的統(tǒng)一，讓故事“與我有關(guān)”。

品牌告訴我，手機(jī)已經(jīng)是大眾消費(fèi)品，他們需要的就是盡量打開(kāi)流量入口。所以他們一開(kāi)始就定下了科幻的大題材，以人與 AI 相互依賴共存為核心場(chǎng)景。因?yàn)榭苹迷卦谟耙暼岫群芨撸軌蛭嗟姆喝巳海?AI 融入普通人的日常生活，也是未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的日常。

定下了內(nèi)容基調(diào)后，品牌邀請(qǐng)到了《宇宙探索編輯部》的導(dǎo)演孔大山共同打磨了《天際奇航》的劇本，AI 芯片的核心能力被創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)解構(gòu)為一處處細(xì)節(jié)的劇情設(shè)定。

據(jù)官方介紹，天璣 9400具備高智能、高性能、高能效、低功耗的特性，尤其是在“高智能”方面有了極大的突破。所以，在影片中才會(huì)設(shè)置諸如 D-Tek 能夠在主角還沒(méi)有發(fā)出指令時(shí)就預(yù)判并且執(zhí)行，在主角難過(guò)時(shí)會(huì)顯示“抱抱”的表情，最后在面臨著生死的選擇時(shí)，它也會(huì)選擇完成任務(wù)而犧牲自己。

AI 舍棄自己的存在來(lái)拯救人類的劇情算是科幻片中的元?jiǎng)”绢愋停瑖?guó)外有《星際穿越》中的 TARS，國(guó)內(nèi)有《流浪地球》中的 Moss，已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)這一設(shè)定受歡迎程度，它也成為了這段劇情片引發(fā)共鳴的關(guān)鍵場(chǎng)景。

盡管片長(zhǎng)達(dá)到了 15 分鐘，但作為品牌的第一次 to C 發(fā)聲，的確也需要一定的容量才能保證內(nèi)容的效果、以及品牌表達(dá)的完整。

當(dāng)然，這次活動(dòng)也拿到了不錯(cuò)的反饋，三個(gè)相關(guān)話題上了微博熱搜，實(shí)時(shí)互動(dòng)效果達(dá)到了 1億+，影響范圍如品牌所預(yù)期地打到了科幻迷、影視劇迷等泛大眾人群。

03

有情感的智慧體，源于“以人為本”的洞察

新?tīng)I(yíng)銷之新，不僅在于內(nèi)容和傳播端，更是從產(chǎn)品到商業(yè)模式全部用“以人為本”的思路重做一遍。

我很驚訝地發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容溝通上做到了從生活場(chǎng)景出發(fā)，聯(lián)發(fā)科在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)迭代上也是基于用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景的。

其實(shí)之前很多電子設(shè)備都號(hào)稱有 AI 功能，很多都是語(yǔ)音助手的形式，我相信你們肯定也都用過(guò)。這些東西當(dāng)然讓生活變得更方便了，沒(méi)事問(wèn)問(wèn)天氣，有事還能幫你哄哄孩子。但你再看看《鋼鐵俠》里的那個(gè) Jarvis，想著我怎么不能有一個(gè)像這樣的，能幫我點(diǎn)咖啡、出主意的 AI 朋友呢？

直到前兩個(gè)月蘋果推出了 Apple Intellgence，發(fā)布會(huì)上打的賣點(diǎn)是：強(qiáng)大、易用、深度整合、個(gè)人化、私人化。

不過(guò)立馬就有測(cè)評(píng)出來(lái)說(shuō)：在給郵件生成信息摘要時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤，而且這個(gè)功能非常耗電，電池消耗速度比平時(shí)快四個(gè)小時(shí)，還存在一些數(shù)據(jù)隱私的問(wèn)題，落地的體驗(yàn)并不好，而且現(xiàn)在也只有美版能用。

其實(shí)在今年 5 月的聯(lián)發(fā)科天璣開(kāi)發(fā)者大會(huì)上， 品牌就提出“讓智能體更智慧”，聯(lián)合阿里云、百川智能、傳音、零一萬(wàn)物、OPPO、榮耀、vivo、小米啟動(dòng)了“天璣 AI 先鋒計(jì)劃”，將開(kāi)發(fā)資源釋放給 AI 應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，幫助生態(tài)伙伴更好地應(yīng)用芯片的底層能力，推動(dòng)整個(gè) AI 生態(tài)的構(gòu)建。

這樣的合作將 AI 技術(shù)在生活中的“廣度”快速打開(kāi)，并得以通過(guò)智能手機(jī)快速覆蓋生活的方方面面。而現(xiàn)在，聯(lián)發(fā)科推出了最新的旗艦 5G 智能體 AI 芯片天璣 9400，也是這次劇情片中的智能伙伴 D-Tek 所搭載的芯片映射的本體，可以說(shuō)是將 AI 在用戶生活中的“深度”提高到了一個(gè)新的檔次。

天璣 9400 除了升級(jí)天璣 9300 的全大核架構(gòu)、同時(shí)帶來(lái)強(qiáng)力的 GPU 和 NPU 處理器，針對(duì)AI能力向智能手機(jī)全面融入的天璣 AI 智能體化引擎還能通過(guò)芯片底層打通應(yīng)用之間的架構(gòu)，讓 AI 智能體、大模型、APP 們都接入其中，實(shí)現(xiàn)跨應(yīng)用的自主化、推理化、行動(dòng)化。

講得直白一點(diǎn)，當(dāng)你和你的手機(jī)說(shuō)，“我不高興了”，放在原來(lái)，你手機(jī)智能助手會(huì)告訴你，“別不高興了，我會(huì)一直在這里陪著你！”

但是現(xiàn)在，非常了解你的情感和喜好的 AI 助手，會(huì)知道你不高興的時(shí)候想喝奶茶或者看電影，它能直接調(diào)用你的外賣 APP，給你點(diǎn)好你想喝的奶茶，再打開(kāi)購(gòu)票軟件，離你最近的電影院有沒(méi)有你愛(ài)看的電影，而你需要做的只是最后一步確認(rèn)付款。

怎么樣，有沒(méi)有覺(jué)得你已經(jīng)是鋼鐵俠本俠了？

事實(shí)上，技術(shù)只有真正解決生活中的問(wèn)題才是好的技術(shù)，芯片行業(yè)的難點(diǎn)在于做“消費(fèi)者可感知”的技術(shù)提升。

我從聯(lián)發(fā)科了解到，他們所有的功能研發(fā)都有一個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)，就是“切實(shí)服務(wù)用戶的需求”，尤其在做全年規(guī)劃時(shí)，會(huì)和各個(gè)領(lǐng)域的生態(tài)伙伴們相互配合，通過(guò)內(nèi)外部的調(diào)研，找到哪些場(chǎng)景是更能提升消費(fèi)者的體感的。在這之后，聯(lián)發(fā)科把自己的芯片作為橋梁，接入更多的開(kāi)發(fā)者，都是為了更好地消費(fèi)者體驗(yàn)。

我們都能感覺(jué)到，AI 正在離 C 端用戶越來(lái)越近。前兩天，就連諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)都被頒給了 AI 領(lǐng)域的兩位科學(xué)家。在這樣的態(tài)勢(shì)下，相關(guān)的品牌和廠商們也勢(shì)必要開(kāi)始溝通上的轉(zhuǎn)向，聯(lián)發(fā)科則很聰明地在這一波轉(zhuǎn)型里走上了快車道。

我相信，品牌前 20 多年積累下的龐大的用戶基礎(chǔ)會(huì)成為它發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)無(wú)論是作為用戶、還是一個(gè)營(yíng)銷人，我都會(huì)持續(xù)觀察，它能否以它的“天璣精神”，帶著生態(tài)伙伴一起，用有智慧、有情感的 AI 真正改變用戶們的生活。

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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