難逃生死局

斥資20多億建造的大庸古城，今年以來(lái)頻頻在業(yè)內(nèi)引發(fā)討論，不過(guò)不是因?yàn)楹猛妗狒[，而是因?yàn)樘淝濉?/p>

社交媒體上，搜索“大庸古城”，在旅行博主的營(yíng)銷文案里，這是前往張家界多日游推薦的目的地之一；但在普通游客分享的動(dòng)態(tài)中，“冷清”“小眾”成為常見詞匯，所拍照片也仿佛“空城”；還有當(dāng)?shù)厝耍耙詾闋€尾了”。

在張家界市民小海印象里，“大庸古城，好像是南門口河邊那些古建筑，上次去還是去年”。

△ 網(wǎng)友曬出國(guó)慶游玩大庸古城的照片 圖源：社媒截圖

冷清背后，大庸古城未來(lái)“生死成迷”。

今年9月，“山水旅游第一股”張家界（000430.SZ）發(fā)布公告稱，湖南省張家界中級(jí)人民法院于9月11日裁定受理湖南泓瑞電梯有限公司對(duì)張家界旅游子公司大庸古城發(fā)展有限公司的重整申請(qǐng)。若重整失敗，大庸古城存在被宣告破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，成為第一個(gè)被破產(chǎn)或重整的古城。

不止大庸古城。

過(guò)去數(shù)年，新建或者改造古城古鎮(zhèn)，幾乎被視為城市文旅布局必備環(huán)節(jié)，其中不乏許多古城古鎮(zhèn)缺乏歷史文化依據(jù)、憑空而起，甚至從布景到業(yè)態(tài)如出一轍：水泥基地木頭外殼的沿街建筑，街邊店鋪多為花茶店、烤魷魚、臭豆腐、童年零食、漢服館等“全國(guó)古鎮(zhèn)連鎖”，以及無(wú)生活痕跡的仿古住宅、或一眼看破的NPC“偽裝土著”......

千篇一律的古鎮(zhèn)，讓游客乘興而來(lái)、敗興而歸，甚至對(duì)沒(méi)見過(guò)的古鎮(zhèn)也失去信任。于是相當(dāng)一部分斥資幾億至十幾億建起來(lái)的古鎮(zhèn)們，門前冷落、營(yíng)收慘淡，成為無(wú)可避免的結(jié)局。

當(dāng)前古鎮(zhèn)過(guò)剩了嗎？那些名聲在外、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值頗高的古城古鎮(zhèn)們，又做對(duì)了什么？

斥資20多億建“空城”

大庸古城里的冷清，早就寫在年報(bào)里。

今年4月，“山水旅游第一股”張家界披露2023年年報(bào)，公司全年?duì)I收4.2億元，凈利潤(rùn)-2.39億元。

子公司大庸古城虧損成為拖垮張家界業(yè)績(jī)的核心因素，全年大庸古城營(yíng)業(yè)收入520.86萬(wàn)元，凈虧損高達(dá)2.49億元。

這與初期每年創(chuàng)收4.9億元的設(shè)想相去甚遠(yuǎn)。

梳理發(fā)現(xiàn)，大庸古城建于2016年，被當(dāng)?shù)刭x予增加老城休閑業(yè)態(tài)、留客增收的期待。彼時(shí)設(shè)想，該項(xiàng)目總投資預(yù)算18.8億元，建成后每年進(jìn)賬4.9億元，凈利潤(rùn)1.8億元以上，10年即回本。

不過(guò)大庸古城實(shí)際建設(shè)耗資24.43億元，2021年投入試運(yùn)營(yíng)，有媒體計(jì)算，過(guò)去4年大庸古城累計(jì)虧損6.47億元，占張家界累計(jì)虧損額的89.12%。

△ 位于張家界市中心的大庸古城 圖源：圖蟲

早前張家界復(fù)盤大庸古城業(yè)務(wù)指出，“國(guó)內(nèi)古城古鎮(zhèn)項(xiàng)目粗放化的擴(kuò)張發(fā)展模式嚴(yán)重脫離市場(chǎng)實(shí)際，大庸古城找準(zhǔn)合適的定位和市場(chǎng)發(fā)展空間是公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。”具體措施上，張家界稱，將加強(qiáng)現(xiàn)有項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣及業(yè)態(tài)完善，全力激活大庸古城資產(chǎn)，同時(shí)積極推動(dòng)大庸古城產(chǎn)品、服務(wù)、模式創(chuàng)新，積極尋找合作伙伴，整合發(fā)展大庸古城業(yè)務(wù)。

然而今年9月份，因大庸古城未能清償其欠泓瑞電梯的到期債務(wù)且明顯缺乏清償能力，湖南省張家界中級(jí)人民法院裁定受理湖南泓瑞電梯有限公司對(duì)張家界旅游子公司大庸古城發(fā)展有限公司的重整申請(qǐng)。

若重整失敗，大庸古城存在被宣告破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)被破產(chǎn)或重整的人造古城。

古鎮(zhèn)興衰

大庸古城發(fā)展只是眾多失意古鎮(zhèn)的縮影之一。

在過(guò)去十幾年轟轟烈烈的古城古鎮(zhèn)建設(shè)中，不乏城市在斥資幾億、十幾億建設(shè)古鎮(zhèn)后，收效不佳，或門前冷落，或草草收?qǐng)觥?/p>

要問(wèn)古城古鎮(zhèn)為何衰敗，先看其因何而興？

古鎮(zhèn)旅游最早興于江浙一帶。

周莊是享譽(yù)世界的“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”，坐落于上海和蘇州之間。上個(gè)世紀(jì)，周邊區(qū)域大興鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)之際，周莊因交通落后、電力供給受限，工業(yè)化進(jìn)程滯緩，但也保留了大量古樸的橋梁、民居，放眼隨處可見“小橋流水人家”的風(fēng)景。

后來(lái)，被保存完好的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，開始打動(dòng)周邊看慣了樓房和廠房的人們，古鎮(zhèn)旅游就此興起。從上世紀(jì)90年代中期起，在周莊的引領(lǐng)下，江浙一帶的古鎮(zhèn)提出“旅游興鎮(zhèn)”的口號(hào)，眾多古鎮(zhèn)效仿開發(fā)古鎮(zhèn)旅游，古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入快速開發(fā)期。

△ 浙江安昌古鎮(zhèn) 圖源：圖蟲

正所謂，人間煙火氣、最撫凡人心。

古鎮(zhèn)旅游的興起，其本質(zhì)正是在快速城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化進(jìn)程中，大量新建筑取代舊建筑、新生活方式取代舊生活方式的背景下，為民眾提供一個(gè)暫時(shí)回到過(guò)去、感受煙火氣的去處。

在這樣的需求下，加之文化復(fù)興、文旅融合、鄉(xiāng)村振興、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、大量房企攜資進(jìn)場(chǎng)，過(guò)去20年，我國(guó)古城古鎮(zhèn)建設(shè)轟轟烈烈。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)共有古鎮(zhèn)、古城約2800座，幾乎每個(gè)縣都標(biāo)配一座古鎮(zhèn)，不過(guò)真正“在編”、被納入中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)名單的僅300多座。

然而，古鎮(zhèn)建設(shè)大干快上，一個(gè)后果就是同質(zhì)化嚴(yán)重。這與古鎮(zhèn)旅游興起的初衷相去甚遠(yuǎn)，也成為諸多古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)賬坍塌的原因。

2800座古鎮(zhèn)，路在何方？

中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)專委會(huì)專家丁盟告訴時(shí)代周報(bào)記者，當(dāng)前我國(guó)古鎮(zhèn)建設(shè)明顯過(guò)剩，大部分古鎮(zhèn)都面臨游客稀疏、營(yíng)收慘淡的困境，而深究背后原因，在于諸多古鎮(zhèn)項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建設(shè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在問(wèn)題，或因地方政府規(guī)劃過(guò)于超前，或因房企以古鎮(zhèn)之名行房地產(chǎn)之實(shí)，未因地制宜，未遵循市場(chǎng)規(guī)律，重視短期利益而忽略長(zhǎng)期發(fā)展。

舉個(gè)例子。煙火氣是古鎮(zhèn)的核心吸引力，但很多古鎮(zhèn)選擇將原住民遷走，古民居、仿古住宅內(nèi)毫無(wú)生活痕跡，又或者由工作人員扮演“土著”，讓古鎮(zhèn)意蘊(yùn)大打折扣，保留原住民增加古鎮(zhèn)吸引力，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，“道理大家都懂，但如今很多古鎮(zhèn)還是選擇遷走原住民，換取更高效的管理、或者利用土地置換一些東西，為短期利益犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”。

△ 平遙古城 圖源：圖蟲

丁盟表示，當(dāng)前發(fā)展較好的古城古鎮(zhèn)，如平遙古鎮(zhèn)、大理古城、烏鎮(zhèn)、周莊等，大都本身就有厚重豐富的歷史文化，舊有建筑、景觀也保存、維護(hù)較好，頗具地方特色。但我國(guó)現(xiàn)有古鎮(zhèn)景區(qū)卻接近2800座，“其中相當(dāng)一部分都是無(wú)中生有，憑空建起一個(gè)古鎮(zhèn)，沒(méi)有歷史文化支撐，場(chǎng)景設(shè)計(jì)、商業(yè)形態(tài)又千篇一律，游客為什么要來(lái)？”

以大庸古城為例。

“大庸古城可能是想效仿鳳凰古城，但是后者有濃郁民族風(fēng)情、沈從文的《邊城》更是讓其聞名遐邇，但大庸古城不具備這些文化特色。”丁盟認(rèn)為，張家界文旅業(yè)最大的特色在于山水資源，城區(qū)歷史文化并不足以支撐新建一座古城，全局設(shè)計(jì)的失誤又加重運(yùn)營(yíng)管理的難度，當(dāng)前古城冷清、虧損的結(jié)果也并不意外。

此外，有的古鎮(zhèn)雖歷史文化方面有所欠缺，但通過(guò)探索細(xì)分賽道、挖掘特定游客群，同樣實(shí)現(xiàn)良好效益，“無(wú)錫拈花灣雖然是無(wú)中生有、從零起步，但通過(guò)打造禪意旅居度假綜合體，與其他江南古鎮(zhèn)形成顯著差異，且坐擁長(zhǎng)三角龐大客源，成為古鎮(zhèn)細(xì)分賽道的一個(gè)成功案例”。

不過(guò)，照搬成功案例，有時(shí)候是高效、省事的，有時(shí)候也是危險(xiǎn)的。

丁盟表示，當(dāng)前一些受歡迎的古城古鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)的確值得借鑒，但也要緊密結(jié)合地方特質(zhì)，比如現(xiàn)在長(zhǎng)三角、珠三角的古鎮(zhèn)數(shù)量多、熱度高，一個(gè)重要原因就是有龐大客源支撐，其他地方如果照搬這些區(qū)域的成功案例，卻沒(méi)有同樣龐大的客源支撐，經(jīng)營(yíng)起來(lái)也會(huì)困難重重。

（轉(zhuǎn)載開白請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛琁D：rafe0101）

撰文｜曾思怡

編輯｜ 黎廣

版式｜ 松

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