難逃生死局

斥資20多億建造的大庸古城，今年以來頻頻在業(yè)內(nèi)引發(fā)討論，不過不是因為好玩、熱鬧，而是因為太冷清。

社交媒體上，搜索“大庸古城”，在旅行博主的營銷文案里，這是前往張家界多日游推薦的目的地之一；但在普通游客分享的動態(tài)中，“冷清”“小眾”成為常見詞匯，所拍照片也仿佛“空城”；還有當(dāng)?shù)厝耍耙詾闋€尾了”。

在張家界市民小海印象里，“大庸古城，好像是南門口河邊那些古建筑，上次去還是去年”。

△ 網(wǎng)友曬出國慶游玩大庸古城的照片 圖源：社媒截圖

冷清背后，大庸古城未來“生死成迷”。

今年9月，“山水旅游第一股”張家界（000430.SZ）發(fā)布公告稱，湖南省張家界中級人民法院于9月11日裁定受理湖南泓瑞電梯有限公司對張家界旅游子公司大庸古城發(fā)展有限公司的重整申請。若重整失敗，大庸古城存在被宣告破產(chǎn)風(fēng)險，成為第一個被破產(chǎn)或重整的古城。

不止大庸古城。

過去數(shù)年，新建或者改造古城古鎮(zhèn)，幾乎被視為城市文旅布局必備環(huán)節(jié)，其中不乏許多古城古鎮(zhèn)缺乏歷史文化依據(jù)、憑空而起，甚至從布景到業(yè)態(tài)如出一轍：水泥基地木頭外殼的沿街建筑，街邊店鋪多為花茶店、烤魷魚、臭豆腐、童年零食、漢服館等“全國古鎮(zhèn)連鎖”，以及無生活痕跡的仿古住宅、或一眼看破的NPC“偽裝土著”......

千篇一律的古鎮(zhèn)，讓游客乘興而來、敗興而歸，甚至對沒見過的古鎮(zhèn)也失去信任。于是相當(dāng)一部分斥資幾億至十幾億建起來的古鎮(zhèn)們，門前冷落、營收慘淡，成為無可避免的結(jié)局。

當(dāng)前古鎮(zhèn)過剩了嗎？那些名聲在外、經(jīng)濟(jì)和文化價值頗高的古城古鎮(zhèn)們，又做對了什么？

斥資20多億建“空城”

大庸古城里的冷清，早就寫在年報里。

今年4月，“山水旅游第一股”張家界披露2023年年報，公司全年營收4.2億元，凈利潤-2.39億元。

子公司大庸古城虧損成為拖垮張家界業(yè)績的核心因素，全年大庸古城營業(yè)收入520.86萬元，凈虧損高達(dá)2.49億元。

這與初期每年創(chuàng)收4.9億元的設(shè)想相去甚遠(yuǎn)。

梳理發(fā)現(xiàn)，大庸古城建于2016年，被當(dāng)?shù)刭x予增加老城休閑業(yè)態(tài)、留客增收的期待。彼時設(shè)想，該項目總投資預(yù)算18.8億元，建成后每年進(jìn)賬4.9億元，凈利潤1.8億元以上，10年即回本。

不過大庸古城實際建設(shè)耗資24.43億元，2021年投入試運營，有媒體計算，過去4年大庸古城累計虧損6.47億元，占張家界累計虧損額的89.12%。

△ 位于張家界市中心的大庸古城 圖源：圖蟲

早前張家界復(fù)盤大庸古城業(yè)務(wù)指出，“國內(nèi)古城古鎮(zhèn)項目粗放化的擴(kuò)張發(fā)展模式嚴(yán)重脫離市場實際，大庸古城找準(zhǔn)合適的定位和市場發(fā)展空間是公司未來發(fā)展的關(guān)鍵。”具體措施上，張家界稱，將加強(qiáng)現(xiàn)有項目的營銷推廣及業(yè)態(tài)完善，全力激活大庸古城資產(chǎn)，同時積極推動大庸古城產(chǎn)品、服務(wù)、模式創(chuàng)新，積極尋找合作伙伴，整合發(fā)展大庸古城業(yè)務(wù)。

然而今年9月份，因大庸古城未能清償其欠泓瑞電梯的到期債務(wù)且明顯缺乏清償能力，湖南省張家界中級人民法院裁定受理湖南泓瑞電梯有限公司對張家界旅游子公司大庸古城發(fā)展有限公司的重整申請。

若重整失敗，大庸古城存在被宣告破產(chǎn)風(fēng)險，成為國內(nèi)第一個被破產(chǎn)或重整的人造古城。

古鎮(zhèn)興衰

大庸古城發(fā)展只是眾多失意古鎮(zhèn)的縮影之一。

在過去十幾年轟轟烈烈的古城古鎮(zhèn)建設(shè)中，不乏城市在斥資幾億、十幾億建設(shè)古鎮(zhèn)后，收效不佳，或門前冷落，或草草收場。

要問古城古鎮(zhèn)為何衰敗，先看其因何而興？

古鎮(zhèn)旅游最早興于江浙一帶。

周莊是享譽(yù)世界的“中國第一水鄉(xiāng)”，坐落于上海和蘇州之間。上個世紀(jì)，周邊區(qū)域大興鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)之際，周莊因交通落后、電力供給受限，工業(yè)化進(jìn)程滯緩，但也保留了大量古樸的橋梁、民居，放眼隨處可見“小橋流水人家”的風(fēng)景。

后來，被保存完好的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，開始打動周邊看慣了樓房和廠房的人們，古鎮(zhèn)旅游就此興起。從上世紀(jì)90年代中期起，在周莊的引領(lǐng)下，江浙一帶的古鎮(zhèn)提出“旅游興鎮(zhèn)”的口號，眾多古鎮(zhèn)效仿開發(fā)古鎮(zhèn)旅游，古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入快速開發(fā)期。

△ 浙江安昌古鎮(zhèn) 圖源：圖蟲

正所謂，人間煙火氣、最撫凡人心。

古鎮(zhèn)旅游的興起，其本質(zhì)正是在快速城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化進(jìn)程中，大量新建筑取代舊建筑、新生活方式取代舊生活方式的背景下，為民眾提供一個暫時回到過去、感受煙火氣的去處。

在這樣的需求下，加之文化復(fù)興、文旅融合、鄉(xiāng)村振興、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、大量房企攜資進(jìn)場，過去20年，我國古城古鎮(zhèn)建設(shè)轟轟烈烈。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國共有古鎮(zhèn)、古城約2800座，幾乎每個縣都標(biāo)配一座古鎮(zhèn)，不過真正“在編”、被納入中國歷史文化名鎮(zhèn)名單的僅300多座。

然而，古鎮(zhèn)建設(shè)大干快上，一個后果就是同質(zhì)化嚴(yán)重。這與古鎮(zhèn)旅游興起的初衷相去甚遠(yuǎn)，也成為諸多古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)賬坍塌的原因。

2800座古鎮(zhèn)，路在何方？

中國旅游景區(qū)協(xié)會專委會專家丁盟告訴時代周報記者，當(dāng)前我國古鎮(zhèn)建設(shè)明顯過剩，大部分古鎮(zhèn)都面臨游客稀疏、營收慘淡的困境，而深究背后原因，在于諸多古鎮(zhèn)項目從規(guī)劃設(shè)計到建設(shè)運營環(huán)節(jié)都存在問題，或因地方政府規(guī)劃過于超前，或因房企以古鎮(zhèn)之名行房地產(chǎn)之實，未因地制宜，未遵循市場規(guī)律，重視短期利益而忽略長期發(fā)展。

舉個例子。煙火氣是古鎮(zhèn)的核心吸引力，但很多古鎮(zhèn)選擇將原住民遷走，古民居、仿古住宅內(nèi)毫無生活痕跡，又或者由工作人員扮演“土著”，讓古鎮(zhèn)意蘊(yùn)大打折扣，保留原住民增加古鎮(zhèn)吸引力，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，“道理大家都懂，但如今很多古鎮(zhèn)還是選擇遷走原住民，換取更高效的管理、或者利用土地置換一些東西，為短期利益犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展”。

△ 平遙古城 圖源：圖蟲

丁盟表示，當(dāng)前發(fā)展較好的古城古鎮(zhèn)，如平遙古鎮(zhèn)、大理古城、烏鎮(zhèn)、周莊等，大都本身就有厚重豐富的歷史文化，舊有建筑、景觀也保存、維護(hù)較好，頗具地方特色。但我國現(xiàn)有古鎮(zhèn)景區(qū)卻接近2800座，“其中相當(dāng)一部分都是無中生有，憑空建起一個古鎮(zhèn)，沒有歷史文化支撐，場景設(shè)計、商業(yè)形態(tài)又千篇一律，游客為什么要來？”

以大庸古城為例。

“大庸古城可能是想效仿鳳凰古城，但是后者有濃郁民族風(fēng)情、沈從文的《邊城》更是讓其聞名遐邇，但大庸古城不具備這些文化特色。”丁盟認(rèn)為，張家界文旅業(yè)最大的特色在于山水資源，城區(qū)歷史文化并不足以支撐新建一座古城，全局設(shè)計的失誤又加重運營管理的難度，當(dāng)前古城冷清、虧損的結(jié)果也并不意外。

此外，有的古鎮(zhèn)雖歷史文化方面有所欠缺，但通過探索細(xì)分賽道、挖掘特定游客群，同樣實現(xiàn)良好效益，“無錫拈花灣雖然是無中生有、從零起步，但通過打造禪意旅居度假綜合體，與其他江南古鎮(zhèn)形成顯著差異，且坐擁長三角龐大客源，成為古鎮(zhèn)細(xì)分賽道的一個成功案例”。

不過，照搬成功案例，有時候是高效、省事的，有時候也是危險的。

丁盟表示，當(dāng)前一些受歡迎的古城古鎮(zhèn)的經(jīng)驗的確值得借鑒，但也要緊密結(jié)合地方特質(zhì)，比如現(xiàn)在長三角、珠三角的古鎮(zhèn)數(shù)量多、熱度高，一個重要原因就是有龐大客源支撐，其他地方如果照搬這些區(qū)域的成功案例，卻沒有同樣龐大的客源支撐，經(jīng)營起來也會困難重重。

（轉(zhuǎn)載開白請?zhí)砑游⑿牛琁D：rafe0101）

撰文｜曾思怡

編輯｜ 黎廣

版式｜ 松

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