雙11來了，也依然是頭部主播們的主場。

蛋蛋單場賣了近7億，廣東夫婦單場也破億，超頭主播李佳琦更是名副其實的“帶貨王”......

一張張成績單背后，我們也看到了今年雙11的一些變化：戰線更長了，大主播們“錯峰”參戰，娛樂紅人模式正在讓位于專業主播帶貨......

相較于雙11的熱鬧，不久前的直播電商行業并不太平。

從小楊哥到東北雨姐，頭部帶貨主播接連翻車，為此引起了大眾對于達人帶貨模式的質疑，整個行業面臨前所未有的挑戰。行業下半場會如何發展，又有哪些新機會？

雙11拉開序幕

號稱“史上最長”的雙11開始了。

早在10月8日，抖音就啟動了雙11大促；緊隨其后的是快手，從10月10日開始；淘天、京東則在10月14日加入戰局。相比往年，今年雙11的時間跨度增加了大約10天。

不僅如此，雙11的參與者也越來越多。除了淘天、京東、拼多多等電商巨頭，B站、小紅書等內容平臺也悉數出席。

作為一年中最熱鬧也是最重要的電商大促節日，雙11除了是電商平臺角力的戰場之外，也是各家主播摩拳擦掌、爭奪流量的重要節點。

抖音、快手雙11開啟得早，主播也同步開啟專場直播帶貨活動。

10月8日，劉媛媛、賈乃亮等抖音主播率先開始雙十一的專場直播帶貨。據飛瓜數據，當天劉媛媛直播帶貨銷售額達到了5000萬-7500萬，賈乃亮直播帶貨的預估銷售額就達到了2500萬-5000萬。

另外，廣東夫婦也在10月15日加入雙11大戰。當天開啟了兩場直播，單場銷售額均破億。

10月13日，快手主播蛋蛋正式開啟了雙十一大促直播，單場銷量超358萬單，GMV超6.89億，銷售額遠超其他平臺的帶貨主播。

與此同時，此前因與小楊哥陷入輿論紛爭而被封禁直播權限的辛巴，也在10月14日發視頻宣布回歸，加入今年的雙11。據其在快手發布的視頻，他將在10月19日開啟雙十一直播預熱。

淘寶直播方面，李佳琦繼續扛起了大旗。

10月14日下午，在滿屏“李佳琦該上班了”的彈幕中，李佳琦進入直播間，正式開啟今年“雙11”預售之戰。

“從中午12點到晚上8點，直播間一共會上500個鏈接。”“所有女生，我們今年的‘雙 11’正式開始了！”

僅從首日戰績來看，李佳琦仍是淘寶直播名副其實的“帶貨王”。

知名博主儲殷在微博上寫道：“看了會兒李佳琦的天貓雙11預售場，我數了一下。開場就秒空的品牌和售罄數包括：可復美1分鐘2w單，加貨到30w單，也沒了；BBC紙尿褲3w單，秒空...... 還有一大長串，數不清。”

在李佳琦直播間，還有網友不停刷“可復美能不能補貨”、“mistine氣墊能不能加貨”等。

據接近美one內部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了20%。可復美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。預售首日，李佳琦直播間累計共售出超千萬件國貨產品。

直播電商邁入新階段

盡管頭部主播爭相發力，也交出了亮眼的成績單，但今年雙11前夕，直播電商行業其實并不太平。

從小楊哥到東北雨姐，頭部帶貨主播因為帶貨產品的問題接連翻車，為此引起了大眾對于達人帶貨模式的質疑，整個行業面臨前所未有的挑戰。

另一方面，作為達人直播的對立面，店播崛起、逐漸成為主力，商家不再過度依賴于網紅主播帶貨。

在今年的雙11發布會上，淘寶直播店播總經理袁媛就表示，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨：“今年我們發現，商家與網紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’”。

袁媛進一步表示，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個生意增量，但從用戶留存及長期生意增長來看，幫助并不大。

彼時，當頭部主播接連翻車后，有業內人士就表示：“在價格、機制差不多的情況下，很多消費者更愿意去品牌直播間。”

直播電商行業在這幾年經歷了狂奔，一度成為眾多網紅達人變現的標配。網紅的盡頭就是帶貨，一度成為行業的共識。

然而，盡管眾多網紅達人的加入，為行業注入了新鮮血液，擴大了市場規模，帶來了更多的玩法，但其實也降低了行業的準入門檻。這會讓眾多沒有電商經驗的網紅達人，容易遭到翻車反噬的局面，這不僅是對網紅達人自身的消耗，也是對消費者信任度和認可度的消耗。

那么，隨著又一個雙11的開啟，電商平臺也在反思直播電商的未來。

10月12日，阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛在雙11發布會上表示，今年“雙11”直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。

業內也指出，直播電商的下半場是品質直播，在直播電商發展的新形勢下，由品質貨盤、專業主播形成合力的“品質主播”將成為行業新趨勢。

交個朋友副總裁崔東升也表示，直播電商已走過最初的爆發性紅利期，正在進入需要規范化經營、規模化經營的時代。

新播場進入李佳琦直播間時，就看到飄出了“直播間官方認證——金牌主播”的彈窗。

有行業從業者表示，今年眾多頭部主播的翻車，越發讓觀眾覺得靠譜的直播間特別重要。“是個網紅就能帶貨，可能品都講不清楚，更不要說到底有沒有品控團隊了，能不翻車嗎？”

所以，這或許是李佳琦等一眾老牌頭部主播在今年雙11再度爆發的重要原因。

當直播電商行業邁入發展的新階段，消費者不再將低價作為選擇的首要因素，而是考慮渠道是否靠譜、主播是否專業、品質是否可靠、售后是否完善等，這自然就為注重貨端品控的機構、主播帶來了新的機會。