用戶和品牌方，一直以來(lái)都是長(zhǎng)視頻等內(nèi)容平臺(tái)無(wú)法平衡的一對(duì)關(guān)系。但近幾年，情況似乎發(fā)生了點(diǎn)變化，當(dāng)苦等5年的《慶余年2》上線，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，“小范大人帶著‘純甄’回來(lái)了”的創(chuàng)意廣告，竟然實(shí)現(xiàn)了雙贏。

付費(fèi)用戶和商業(yè)營(yíng)銷之間，到底是否沖突？

10月18日，在2025騰訊視頻V視界大會(huì)上，關(guān)于“平臺(tái)億級(jí)別付費(fèi)用戶是最值得商業(yè)客戶關(guān)注的用戶群體”的洞察，不僅打破了會(huì)員用戶缺乏商業(yè)潛力的傳統(tǒng)認(rèn)知，更釋放出了品牌營(yíng)銷的無(wú)限可能。

真愛(ài)無(wú)敵

根據(jù)數(shù)據(jù)觀察，騰訊視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶在忠誠(chéng)度、粘度、以及付費(fèi)動(dòng)力上，都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而這，也揭示了騰訊視頻用戶運(yùn)營(yíng)的底層邏輯：深耕付費(fèi)用戶。

基于此，騰訊視頻還嗅探到“年輕用戶”和“一家之主”是最值得深耕的客群。

從2025騰訊視頻V視界大會(huì)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看：24歲以下的年輕用戶占總會(huì)員的25%，其人均月活躍天數(shù)、動(dòng)漫、綜藝、熱血燃賽道的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，均高于其他年齡段。30-39歲的一家之主，是家庭消費(fèi)的決策者，不僅忠誠(chéng)度高，額外付費(fèi)的接受度也不錯(cuò)。

看似兩波人，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，誰(shuí)撬動(dòng)了年輕人，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。

時(shí)間撥回到2012年，這一年的11月，騰訊視頻嘗試開(kāi)通了會(huì)員服務(wù)，名為“好萊塢會(huì)員”。每個(gè)月花二三十元錢，就能看英美經(jīng)典老劇以及最新熱劇。白領(lǐng)和學(xué)生，成為了這一階段的會(huì)員核心，版權(quán)購(gòu)買也成為了硬控年輕人的殺手锏。

長(zhǎng)視頻飛速發(fā)展的這十年，雖然從版權(quán)購(gòu)買轉(zhuǎn)為內(nèi)容自制，但內(nèi)核依舊是內(nèi)容為王。今年上線的四大爆款劇《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》，同步創(chuàng)造了會(huì)員增速10%和付費(fèi)消費(fèi)增長(zhǎng)12%的戰(zhàn)績(jī)?？梢?jiàn)，頭部劇集的虹吸效應(yīng)一直是最確定性的定量。唯一不同的是，平臺(tái)自身正在成長(zhǎng)為品牌，逐漸成為影響用戶忠誠(chéng)度的最大變量。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的品牌的價(jià)值是什么？穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，是基本盤。

2024年上半年除了四大爆款，還有《春色寄情人》《在暴雪時(shí)分》等數(shù)部佳作。爆款老少咸宜、佳作風(fēng)格各異，多維度解鎖了用戶的多元口味，釋放了不同人群的情緒價(jià)值。即便面對(duì)微短劇市場(chǎng)，也推出了《執(zhí)筆》《授她以柄》《噬心》等微短劇，獲得了不俗的分賬票房。

爆款的底層邏輯到底是什么？今年白玉蘭電視劇評(píng)委會(huì)主席閻建鋼認(rèn)為：“爆款劇不是由類型題材決定的，是創(chuàng)作者以自己的真誠(chéng)和專業(yè)能力，完成了一部讓觀眾相信和認(rèn)同的劇作?！?/p>

《繁花》籌備了9年，拍了3年，為了每一幀畫(huà)面的極致布光，王家衛(wèi)堅(jiān)持采用單機(jī)位拍攝，用王式美學(xué)意境，對(duì)電視劇行業(yè)形成了降維打擊。《三體》七年磨一劍，邀請(qǐng)?jiān)髡邉⒋刃绤⑴c策劃，國(guó)科大導(dǎo)師當(dāng)科學(xué)顧問(wèn)，僅劇本改編方案就多達(dá)十幾稿。《漫長(zhǎng)的季節(jié)》同樣跨越了“漫長(zhǎng)的周期”，從劇本策劃到開(kāi)播，歷時(shí)3年。這些傾注了創(chuàng)作者巨大誠(chéng)意的題材，用專業(yè)硬實(shí)力真正建立起了騰訊視頻的內(nèi)容護(hù)城河。

內(nèi)容上的高品質(zhì)、大切口、年輕化，筑牢了騰訊視頻的內(nèi)容底色，穩(wěn)住了基本盤，也在用戶心中建立了“騰訊視頻出品，必屬佳品”的內(nèi)容心智。

重塑認(rèn)知

拒絕平庸、堅(jiān)持對(duì)內(nèi)容的極致需求，成就了騰訊視頻內(nèi)容廠牌的同時(shí)，好內(nèi)容的“吸金”效應(yīng)也開(kāi)始凸顯。

萬(wàn)眾期待的《慶余年2》，背后站著30多位“金主爸爸”，廣告植入量多達(dá)200多個(gè)。如此大的營(yíng)銷密度，卻并未引起觀眾的反感。反而把商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的兩碗水給端平，創(chuàng)造了“一站式營(yíng)銷”的新樣本。

劇情廣告雖然已經(jīng)是電視劇的標(biāo)配，但“卷王”卻實(shí)現(xiàn)了商業(yè)內(nèi)容化和品牌有梗化的雙管齊下?！靶》洞笕藥е冋纭貋?lái)了”、“‘北齊密探’搶購(gòu)純甄爆款”等創(chuàng)意融入劇情，實(shí)現(xiàn)了廣告劇情的內(nèi)容化。第一季中“五竹叔”被用戶盛贊“皮膚狀態(tài)好”，百雀羚第二季便聯(lián)動(dòng)五竹拍攝了創(chuàng)意廣告。趣味化“玩梗”，提升了品牌的記憶深度。

除了緊貼劇情，結(jié)合人物特質(zhì)來(lái)展現(xiàn)品牌調(diào)性，也獲得了較佳的傳播效果?！斗被ā分?，從日本回國(guó)的精致老板娘玲子，“帶貨”雅詩(shī)蘭黛面霜，調(diào)性十足。歐派借寶總“金口”，喊出了“至臻生活，歐派整家定制”的定位，凸顯了品牌的高端質(zhì)感?！堵L(zhǎng)的季節(jié)》做足90年代氛圍感，打造了“送禮”就送五糧液的廣告劇情。這些結(jié)合時(shí)代背景、人物性格定制的品牌曝光，深度釋放了劇集營(yíng)銷的商業(yè)化價(jià)值。

除此之外，好內(nèi)容的IP價(jià)值也從線上走到了線下。每月9號(hào)的OpenDay，是騰訊視頻為會(huì)員群體打造的“超級(jí)會(huì)員日”，拉通了用戶與平臺(tái)、品牌的“最后一公里”，提升了三方的情感粘性。

2024年首月，正值《繁花》熱播，騰訊視頻以“繁花盛開(kāi)市集”為主題舉辦了OpenDay，選址定在了上海思南公館內(nèi)街。現(xiàn)場(chǎng)不僅還原了《繁花》里夜東京、至真園、和平飯店等場(chǎng)景，還邀請(qǐng)了主創(chuàng)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)與粉絲互動(dòng)，分享該劇臺(tái)前幕后的故事?！睹倒宓墓适隆窡岵テ陂g，OpenDay則策劃了「花開(kāi)盛夏」主題活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)了包括及金典、唯品會(huì)、VIVO、喜之郎、資生堂多個(gè)品牌廣告，為會(huì)員們準(zhǔn)備了多種禮品權(quán)益的同時(shí)，也打造了超前觀影活動(dòng)，座無(wú)虛席。會(huì)員開(kāi)放日的形式，放大了內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)的同時(shí)，也為不少合作品牌獲得了二次曝光的機(jī)會(huì)，真正打通了線上線下、站內(nèi)站外的全渠道營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)了IP開(kāi)發(fā)的最大效能。

在宣傳造勢(shì)層面，OpenDay也是絕佳的場(chǎng)景。今年5月，借OpenDay一周年之際，騰訊視頻舉辦了《慶余年》IP的主題盛典，并且借機(jī)發(fā)布了《慶余年2》的定檔時(shí)間。不僅如此，當(dāng)天還安排了兩個(gè)分會(huì)場(chǎng)——復(fù)旦大學(xué)和北京大學(xué)，兩所高校分別針對(duì)《慶余年》和《三體》兩個(gè)超級(jí)IP進(jìn)行主題分享。此舉不僅展現(xiàn)了平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、還鎖定了最為重要的增量人群—年輕群體。而年輕，則意味著消費(fèi)力。

除了OpenDay，星光大賞、動(dòng)漫大賞、jump音樂(lè)、會(huì)員專區(qū)等多元化的活動(dòng)，會(huì)員的參與度都很好，騰訊視頻用花樣繁多的會(huì)員營(yíng)銷模式，打破了貼片廣告是唯一的商業(yè)化的刻板印象。

生態(tài)破圈

“2024年上半年，騰訊視頻會(huì)員平均存量1.17億，位列長(zhǎng)視頻平臺(tái)top1，同比增長(zhǎng)10%的同時(shí)，付費(fèi)消費(fèi)也同比增長(zhǎng)了12%。”

簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，會(huì)員愿意為騰訊視頻的內(nèi)容買單，且持續(xù)買單。毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)下的長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，騰訊視頻已經(jīng)成為了當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。

但騰訊視頻的成功在某種程度上可能無(wú)法復(fù)刻，它所打造的內(nèi)容和商業(yè)閉環(huán)，其實(shí)已經(jīng)成為了一種生態(tài)。

從內(nèi)容角度來(lái)看，閱文集團(tuán)，無(wú)疑是騰訊視頻的強(qiáng)大后盾。2015年，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并，聯(lián)合成立了閱文集團(tuán)，整合了包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等諸多網(wǎng)文品牌。此后，一系列諸如《三生三世十里桃花》《擇天記》《老九門》大IP層出不窮，網(wǎng)文IP也成為影視劇市場(chǎng)的主流。

從最新發(fā)布的劇集內(nèi)容來(lái)看，頭部重磅大劇依然是平臺(tái)的壓箱之作，經(jīng)典Ip《慶余年第三季》《贅婿第二季》《雪中悍刀行2》《斗羅大陸2》都在待播之列。嚴(yán)肅文學(xué)《文城》《千里江山圖》《戰(zhàn)爭(zhēng)和人》，科幻題材《鄉(xiāng)村教師》《折疊城市》《明日樂(lè)園》，改編自馬伯庸原作的《長(zhǎng)安的荔枝》、尾魚(yú)的《梟起青壤》等精品項(xiàng)目，也令人眼前一亮。劇場(chǎng)化、單元化、檔期化的運(yùn)營(yíng)模式，也進(jìn)一步筑牢了全品類的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。

從商業(yè)角度來(lái)看，OpenDay這類形式實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、會(huì)員、內(nèi)容、品牌的有機(jī)循環(huán)。騰訊視頻也通過(guò)融入內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，為品牌方創(chuàng)造無(wú)限可能?！稇c余年2》《繁花》熱播階段，通過(guò)打通品牌微信視頻號(hào)、小程序、天貓商城等營(yíng)銷場(chǎng)域鏈路，不少品牌實(shí)現(xiàn)了“公私域傳導(dǎo)路徑”，提升了電商搜索率，最終完成了從看到買的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。會(huì)員積分，也能兌換到不少騰訊系的產(chǎn)品權(quán)益。

商業(yè)路徑得以打通的關(guān)鍵，又離不開(kāi)騰訊集團(tuán)手握大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。內(nèi)容和商業(yè)的相輔相成，完整的生態(tài)體系如源源活水，讓騰訊視頻不斷向內(nèi)生長(zhǎng)、向外破圈。

一直以來(lái)，會(huì)員量都是各大平臺(tái)的“錢袋子”。但“哪家內(nèi)容好，用戶就跟著跑”的現(xiàn)象，一直是平臺(tái)的隱疾，在“忠誠(chéng)度”這一維度上，平臺(tái)一直力不從心。但騰訊視頻通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強(qiáng)品牌活動(dòng)的組合，重塑了用戶對(duì)于平臺(tái)的情感認(rèn)知，讓用戶從單純的內(nèi)容消費(fèi)者，成為了平臺(tái)品牌故事的參與者、締造者。雙方從消費(fèi)關(guān)系升級(jí)為情感關(guān)系，這種情感鏈接，無(wú)疑擊中了用戶最稀缺的情緒價(jià)值。

當(dāng)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)掌握了高凈值用戶、建立忠誠(chéng)度，誰(shuí)就掌握了商業(yè)化的最大蓄水池。顯然，騰訊視頻破圈組局的打法，已經(jīng)為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建出全新樣本。

撰稿 | 小墨

策劃|文娛春秋編輯部