閃電倉(cāng)，即時(shí)零售供給演變的典型樣本。 ? ? ? ? ? ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之??

名創(chuàng)優(yōu)品親自下場(chǎng)，大規(guī)模投入閃電倉(cāng)，透露出不一樣的信號(hào)。

即時(shí)零售的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下一個(gè)階段，不僅是流量的玩法，從前端消費(fèi)者的需求，向后端門(mén)店供給滲透，模式變重的同時(shí)正在促進(jìn)零售業(yè)的新一輪的變革。

在2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)宣布到2027年美團(tuán)閃電倉(cāng)將達(dá)到10萬(wàn)家，行業(yè)規(guī)模達(dá)到2000億元。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)深化合作，目前已開(kāi)出500家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24小時(shí)超級(jí)店”，年內(nèi)將開(kāi)倉(cāng)超過(guò)800家。

要知道，2020年美團(tuán)首次提出閃電倉(cāng)概念，最初吸引的玩家都是創(chuàng)業(yè)者。很多創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有自己的門(mén)店，開(kāi)倉(cāng)比開(kāi)店投入更小，借線上流量獲取訂單。對(duì)像名創(chuàng)優(yōu)品一樣的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，情況大不一樣。它們本身自帶流量，線下門(mén)店規(guī)模同樣可觀。此前名創(chuàng)優(yōu)品也已經(jīng)開(kāi)通了線上外賣(mài)，騎手從門(mén)店取貨送到消費(fèi)者手中。

有了外賣(mài)，名創(chuàng)優(yōu)品為什么還要重金投入，單獨(dú)開(kāi)倉(cāng)？

事實(shí)上，不僅是名創(chuàng)優(yōu)品，屈臣氏、惠宜選等多個(gè)線下連鎖品牌都在大舉入局。傳統(tǒng)零售普遍遇到線上化轉(zhuǎn)型難、租金人工成本上漲、下沉和擴(kuò)張困難的問(wèn)題。不少尾部的門(mén)店面臨淘汰和整合，逆勢(shì)擴(kuò)張的閃電倉(cāng)會(huì)帶來(lái)改變嗎？

四年開(kāi)出3萬(wàn)家，閃電倉(cāng)為什么火了？

為什么連鎖品牌都在入局閃電倉(cāng)？閃電倉(cāng)究竟是什么？

從應(yīng)急需求出發(fā)，即時(shí)零售已經(jīng)發(fā)展成為一種高確定性的生活方式。閃電倉(cāng)則是從中進(jìn)化出的一種供給新業(yè)態(tài)。

假期到陌生的城市游玩，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景很美，直接在手機(jī)下單和景色相搭的裙子，進(jìn)行拍照打卡。越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)啟空包旅行，松弛感拉滿。臨時(shí)出差，也可以在手機(jī)上從容地下單床上四件套、毛巾和馬桶墊等一次性產(chǎn)品，以及洗面奶、面膜等等。黑神話悟空爆火，親戚家的孩子來(lái)家里玩，手機(jī)上火速下單一個(gè)游戲手柄，開(kāi)啟快樂(lè)“雙排”。

過(guò)去一年美團(tuán)閃購(gòu)上賣(mài)掉了2000多萬(wàn)盒面膜，增速達(dá)到三位數(shù)；女士裙子賣(mài)掉了178萬(wàn)條；游戲手柄銷(xiāo)量同比暴漲145%。晚9點(diǎn)到次日6點(diǎn)下單的用戶超過(guò)1億。

即時(shí)零售已經(jīng)出現(xiàn)全品類、24小時(shí)的爆發(fā)。原來(lái)的實(shí)體門(mén)店很難滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者下單的商品已經(jīng)不只是從門(mén)店發(fā)貨了。供需錯(cuò)配之下，閃電倉(cāng)火了起來(lái)。

目前全國(guó)一共3萬(wàn)多個(gè)美團(tuán)閃電倉(cāng)，最早主要是便利店類閃電倉(cāng)，現(xiàn)在幾乎所有品類都有閃電倉(cāng)，便利店閃電倉(cāng)占1萬(wàn)多家，其余2萬(wàn)家是其他品類。

從店到倉(cāng)，進(jìn)化的原因是什么？

消費(fèi)者對(duì)更快更全的需求，倒逼零售商提高效率，推動(dòng)即時(shí)零售供給進(jìn)化。在當(dāng)前三類主流供給模式中，“倉(cāng)”都是重要要素。

第一種是“店等于倉(cāng)”，羅森、711等便利店，店的面積小，揀貨只需要兩三分鐘。第二種是在大店里面專門(mén)有一個(gè)區(qū)域開(kāi)倉(cāng)。對(duì)于一個(gè)5000平以上的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，揀貨10個(gè)SKU至少需要15分鐘以上，還很考驗(yàn)揀貨員的記憶力、體力以及庫(kù)存管理。第三種則是獨(dú)立的倉(cāng)，倉(cāng)和店公用品牌和供應(yīng)鏈，美團(tuán)閃電倉(cāng)是典型的一種，山姆過(guò)去就是大店帶小前置倉(cāng)的模式，類似模式還有小象超市，叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市。

命中供需錯(cuò)配痛點(diǎn)，是閃電倉(cāng)成為主流模式重要原因。

閃電倉(cāng)讓連鎖品牌看到了商機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品成為業(yè)內(nèi)開(kāi)直營(yíng)閃電倉(cāng)最多的零售品牌；屈臣氏在美團(tuán)開(kāi)設(shè)的閃電倉(cāng)覆蓋超過(guò)10個(gè)一二線城市。

大型零售商為什么紛紛開(kāi)倉(cāng)?

大店“鞭長(zhǎng)莫及”，借“開(kāi)倉(cāng)”擴(kuò)張

“風(fēng)投女王”徐新曾說(shuō)過(guò)，“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋嵌唛T(mén)店開(kāi)得到處都是”。

不斷開(kāi)店是連鎖品牌的主要策略。但現(xiàn)在擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越難了，很多點(diǎn)位已經(jīng)被占了。新店和老店?duì)帄Z客流的情況不斷發(fā)生。年輕人不愛(ài)逛商場(chǎng)和超市了，門(mén)店“瘦身”進(jìn)入社區(qū)和住宅等場(chǎng)景。

下沉市場(chǎng)也成為品牌發(fā)力點(diǎn)。這些位置的流量難敵一二線商場(chǎng)，門(mén)店的模型如何跑通也是個(gè)問(wèn)題。連鎖品牌開(kāi)始從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上找解法。

“如果把區(qū)域內(nèi)的用戶需求看作瓶子，開(kāi)店是往瓶子里裝石子，開(kāi)倉(cāng)則是裝沙子。相對(duì)石子，沙子能夠用更低的成本填補(bǔ)市場(chǎng)需求，帶來(lái)的收益也相當(dāng)可觀。”名創(chuàng)優(yōu)品即時(shí)零售負(fù)責(zé)人陳鎮(zhèn)杰說(shuō)道。

名創(chuàng)優(yōu)品和美團(tuán)閃購(gòu)合作推出的24小時(shí)超級(jí)店，是連鎖品牌探索擴(kuò)張的一個(gè)新樣本。

消費(fèi)者去商場(chǎng)主要是為了逛街，產(chǎn)生的是沖動(dòng)型的消費(fèi)。但在住宅和社區(qū)場(chǎng)景下的即時(shí)需求，是一種剛需。這導(dǎo)致常規(guī)店的貨盤(pán)不完全適合閃電倉(cāng)。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品24小時(shí)超級(jí)店中賣(mài)得好的是一次性的床上四件套、馬桶墊和毛巾等等。這和常規(guī)店的需求完全不同。二者商品的差異率，預(yù)計(jì)未來(lái)將達(dá)到70%。

這也意味著閃電倉(cāng)帶來(lái)的或許是增量。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，零售生意得到了時(shí)間和空間上的拓展。常規(guī)店受限于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，也只能覆蓋周?chē)鷰坠锏目土鳌?4小時(shí)超級(jí)店全天營(yíng)業(yè)，也收獲了宅在家中的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)上看，同等面積下，閃電倉(cāng)的坪效和利潤(rùn)率更高，為擴(kuò)張能提供更多的確定性。

同樣是200平方米的面積，平均來(lái)看，店的月銷(xiāo)售額約為35.5萬(wàn)元，閃電倉(cāng)的月銷(xiāo)售額約為50萬(wàn)元；店的坪效（元/平方米/天）為59.2，閃電倉(cāng)為83.3；店的利潤(rùn)率為1%到5%，閃電倉(cāng)的利潤(rùn)率為3%到10%。

閃電倉(cāng)不與實(shí)體店?duì)幨常皇亲鳛橐环N更靈活的供給業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)連鎖品牌難觸及到的點(diǎn)位。店倉(cāng)結(jié)合，是實(shí)體擴(kuò)張的新解法。美團(tuán)方面公布的數(shù)據(jù)顯示，到2027年，閃電倉(cāng)數(shù)量預(yù)計(jì)將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。

10萬(wàn)個(gè)倉(cāng)的背后，或?qū)⒂胁簧龠B鎖品牌和創(chuàng)業(yè)者占據(jù)點(diǎn)位，吃到擴(kuò)張的新紅利。

傳統(tǒng)品牌開(kāi)啟新“萬(wàn)店”時(shí)代

對(duì)不少連鎖品牌來(lái)說(shuō)，“萬(wàn)店”充滿誘惑。無(wú)論是美妝集合店、零食店，還是餐飲、茶和咖啡，品牌老板和投資人都會(huì)頻頻提及開(kāi)一萬(wàn)家店的目標(biāo)，也會(huì)暗自較勁成為賽道中第一家破萬(wàn)店的品牌。

連鎖品牌的野心在于，萬(wàn)店能帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，在供應(yīng)商和消費(fèi)者都有更大的話語(yǔ)權(quán)。一是意味著每10萬(wàn)人就擁有一家門(mén)店，成為賽道內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，心智很難被別人撼動(dòng)。二是規(guī)模化有更大的議價(jià)權(quán)，降低成本，很多品牌都是在規(guī)模起來(lái)后才慢慢盈利。

閃電倉(cāng)更像是一種線上的店鋪，成本小、收益有確定性，助力連鎖品牌達(dá)成自己的萬(wàn)店目標(biāo)。

更進(jìn)一步看，后續(xù)閃電倉(cāng)的線上化數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，能更好的發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

不少?gòu)木€下實(shí)體起家的品牌，都面臨經(jīng)銷(xiāo)商體系龐雜，管理困難的問(wèn)題。這也導(dǎo)致新品的推行十分緩慢。

一個(gè)新品從研發(fā)到在電商平臺(tái)上售賣(mài)，再到進(jìn)入線下的終端渠道，品牌店、便利店、夫妻老婆店，可能需要3到6個(gè)月。閃電倉(cāng)能進(jìn)行線上一體化的管理，未來(lái)可能只需要兩周就可以鋪滿品牌在全國(guó)的閃電倉(cāng)。幫助品牌快速迭代測(cè)試新品。

“在即時(shí)零售上，品牌商明確的趨勢(shì)是跨部門(mén)協(xié)同。以前更多是渠道部門(mén)跟我們協(xié)同。但現(xiàn)在商品的研發(fā)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始介入了。”美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆在大會(huì)中分享了這樣一個(gè)觀察。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)差旅的剛需研發(fā)出一次性產(chǎn)品；樂(lè)事的團(tuán)隊(duì)研究用戶，發(fā)現(xiàn)夜間的消費(fèi)者喜歡重口味，于是開(kāi)發(fā)了芥末章魚(yú)的口味，這背后是用戶洞察、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)和媒介投放、渠道各個(gè)部門(mén)的鏈路都打通。

餐飲品牌當(dāng)中，線下的瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等品牌，憑借線上數(shù)據(jù)的分析和自建線下的終端，快速上新各種口味的產(chǎn)品，給足了消費(fèi)的新鮮感，也培養(yǎng)了消費(fèi)者喝咖啡和喝茶的習(xí)慣。

從餐飲拓展到其他品類的品牌店鋪，也有機(jī)會(huì)通過(guò)規(guī)模化的終端門(mén)店和線上化的優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)新品，提升品牌的效應(yīng)。從商場(chǎng)到住宅、社區(qū)等其他場(chǎng)景，也有利于品牌針對(duì)用戶特點(diǎn)研發(fā)新產(chǎn)品。

對(duì)中腰部的商家來(lái)說(shuō)，閃電倉(cāng)也相當(dāng)于拓展了一個(gè)新的渠道。想要從中分一杯羹，需要背后有堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，對(duì)自己的用戶足夠了解。能夠研發(fā)差異化的新品，或者在價(jià)格上打出優(yōu)勢(shì)，走出不一樣的定位，也可以獲得增長(zhǎng)。

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