導讀

德國市場是汽車歷史上濃墨重彩的一筆，孵化了數個全球巨頭品牌，是全球汽車行業的心智高地。而在新能源時代下，德國新能源進程不僅落后于中國與美國，甚至在歐洲也已經不再領先，且出現政策力度減弱、補貼退坡、對中國車企增加關稅的情況。德國消費者對新能源的認知已經領先于市場發展情況，經銷商也逐步發力轉型，但是德系品牌的統治力度仍在減弱。在這一背景下，中國車企如何盡快搶灘德國市場、建立品牌認知成為出海的首要任務。

德國市場

燃油時代的領頭羊，電車時代的跟隨者

德國作為汽車工業的發源地，在燃油時代一度引領汽車工業發展。但是，在新能源時代，德國的新能源進程不僅落后于中美兩大新能源大市場以及政策支持力度較大的北歐國家，甚至落后于荷蘭、比利時等西歐國家，2023年新能源滲透率在歐洲僅位列第15位。

數據來源：ACEA

德國新能源市場仍處于發展初期，雖然新能源補貼不斷退坡、甚至對中國新能源汽車揮舞關稅大棒，但是消費者端已呈現出對新能源車超前的積極態度，對于新能源的接受程度、智能功能配置的關注度都顯著提升。以特斯拉為例，其消費群體是新興科技的追新者，相比同價位燃油車型消費者收入更高，對智能駕駛的態度也更為開放。同時，里斯汽車事業部通過訪談當地消費者了解其普遍認為特斯拉是代表著未來科技的汽車公司，在智能駕駛方面的技術儲備明顯領先于競品，對FSD在歐洲落地也非常期待。

特斯拉在德國終端門店展示智能機器人

建立區隔于傳統汽車品牌的“智能領先”認知

“特斯拉在消費者看來是一個前衛的先驅者，它上市的時候就是獨一無二的標桿產品。買特斯拉的消費者是一群獨特的、想要脫穎而出的人?！?——慕尼黑大眾經銷商訪談

“特斯拉是非常前衛的一家公司，它是第一個提出智能駕駛的汽車企業。雖然它目前沒有在歐洲實現，但是未來實現的時候我一定會去嘗試使用，我非常期待。” ——慕尼黑消費者訪談?

同時，面臨新能源趨勢，不僅僅是消費者在變化，經銷商也在積極響應轉變。BBA等德系品牌的經銷商都在尋求和新能源品牌的合作機會，積極拓展新能源的業務。

一家已傳承至第五代的奔馳老經銷商，近年成為了中國新能源汽車品牌（Xpeng小鵬）的經銷商

德系品牌

德國制造的輝煌與驕傲在新能源市場難以延續

德國市場新能源進展緩慢的關鍵問題在于德系品牌向新能源轉型的猶豫與遲緩，燃油時代的輝煌在新能源時代反而成為桎梏。在燃油時代，以奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、大眾為代表的德系品牌是汽車工業的主導者，曾經代表當時最為領先的汽車科技。然而，在新能源時代，德國車企躺在了燃油時代的功勞簿上，在新能源進程中未能處于領先地位。在德國新能源市場，不論是市場銷量上還是消費者認知中目前都還沒有成功的德系品牌。而品類開創者特斯拉雖有一定負面口碑，但仍然是心智首選且是銷量最高的品牌。

品牌層面，在消費者認知中，奔馳、寶馬這些品牌只能代表燃油車，即使推出了新能源車型也不會成為新能源汽車的代表。同時，在原品牌下推出新能源車型面臨著品牌延伸的問題。目前奔馳、寶馬、奧迪門店均將燃油車與新能源車同堂銷售，面向的人群和過去也沒有明顯差異。在消費者看來，傳統德系品牌在新能源車上缺乏創新，設計、內飾、各項舒適配置均沿用燃油車時代，且缺乏電池、充電、智能化配置等新能源時代核心技術打造。

“寶馬的電車和油車我覺得就是換了一下驅動方式，其他什么變化也沒有，也沒有什么特別為電動車而打造的核心技術?！?——慕尼黑消費者訪談

產品層面，德系品牌在新能源轉型時，并沒有充分考慮歐洲市場的適配情況，因此未能在歐洲市場打造出像燃油時代的A4L、寶馬3系一樣的明星車型。德系品牌在轉型時優先考慮中國、美國等新能源大市場的市場需求，主要推出大尺寸車型如寶馬i5、i7，奔馳EQS、EQE等。但是，受制于技術與成本，德系品牌對于歐洲本地小型化電動車的需求難以匹配，推出的多是缺乏核心競爭力、不滿足市場需求的油改電車型。大眾雖然看似有適配的產品（如ID3），但是大眾并沒有在電動車時代回答清楚它和品類開創者特斯拉的區別，以及它真正帶給消費者獨特的價值是什么，所以銷量距離特斯拉仍有極大差距。

中國品牌：

德國是中國車企出海的戰略制高點，搶灘關鍵在于搶先建立認知

作為歐洲最大的汽車市場，德國對于所有中國新能源品牌出海都是最重要的海外市場之一，是歐洲市場的戰略制高點。中國車企已意識到德國市場的戰略價值，紛紛進軍德國市場，包括比亞迪、小鵬、蔚來、領克等。然而，進入市場只是第一步，更重要的是在當地打造品牌。里斯通過訪談當地消費者及經銷商了解到，他們對比亞迪、領克等品牌的印象僅僅是“聽說過的中國品牌”，尚未有任何一個品牌能真正建立清晰的認知。

以比亞迪為例，在德國乃至整個歐洲均投入大量營銷資源，通過冠名歐洲杯等體育賽事，打響了比亞迪知名度。但是，對于比亞迪品牌代表什么，消費者認知里并沒有一個清晰的概念，很難說出比亞迪品牌與其他品牌差異。即使是進店了的消費者，大多認為比亞迪僅僅是一個相對便宜的品牌。

“我聽說過比亞迪這個品牌，但我在路上沒有見過，也不知道它賣怎樣的車。它是中國品牌，中國品牌的東西往往比較便宜，所以我覺得可能也是一些比較便宜的車?！?——斯圖加特消費者訪談

以領克為例，雖然一定程度上做出了差異化，但依然沒有回答清楚品牌層面“領克=？”。終端門店上，不同于其他品牌，領克的門店更像是適合年輕人聚餐的咖啡廳，將汽車擺在門店最里面的位置。銷售模式上，以租賃模式為主，比其他品牌的租賃期更短、費用更低，降低了年輕群體用車門檻。但是，僅僅是有一定程度的差異化還不夠，領克品牌需要厘清在消費者心智中應該建立什么樣的心智，給消費者“選領克、而不選其他品牌”的理由，才能真正打開市場。

所以，要真正把握歐洲這個戰略制高點市場，當務之急是講清楚“我是誰”、“有何不同”，真正說服德國消費者來選擇品牌，從而提升銷售規模、建立品牌影響力。

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