作者：月半

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擁有稀缺性和高價(jià)值的體育賽事，總是會受到所有品牌方的歡迎。

全球頂級體育賽事，再度迎來了中國品牌的參與。

北京時(shí)間10月16日，聯(lián)想官宣拿下國際足聯(lián)（FIFA）最高級別的贊助類別，成為FIFA官方技術(shù)合作伙伴。根據(jù)合作協(xié)議，聯(lián)想將在加拿大、墨西哥和美國舉辦2026年FIFA世界杯，以及將在巴西舉辦的2027年FIFA女足世界杯，為FIFA提供涵蓋AI創(chuàng)新、智能設(shè)備和數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)設(shè)施等技術(shù)。

這意味著繼蒙牛后，聯(lián)想成為了第二家官宣贊助2026美加墨世界杯的中國品牌。

根據(jù)2026美加墨世界杯官網(wǎng)顯示，目前一共有14家贊助商（網(wǎng)頁未增添聯(lián)想標(biāo)志），分為兩個(gè)層級。FIFA官方合作伙伴為7家品牌，分別為沙特阿美、阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、VISA，以及新增的聯(lián)想。FIFA贊助商也同樣為7席，百威、美國銀行、樂事、麥當(dāng)勞、蒙牛、聯(lián)合利華旗下多芬以及Verzion。

在2022卡塔爾世界杯上，我們見到了4家中國贊助商——萬達(dá)、Vivo、蒙牛和海信。隨著2026美加墨世界杯的臨近，相信接下來還會有中國品牌的身影出現(xiàn)在贊助陣容當(dāng)中。

近年來中國品牌熱愛體育營銷，早已不是什么罕見的事情。2008年北京奧運(yùn)會和2010年南非世界杯，可以稱得上是中國品牌體育營銷歷史上的大事件。尤其是北京奧運(yùn)會作為中國本土舉辦的頂級盛事，吸引了不少中國品牌的入局和關(guān)注。通過這次盛會，讓大家真正了解到什么是體育營銷，以及怎么進(jìn)行體育營銷。

但在這股體育營銷的浪潮之中，相比于國內(nèi)的體育賽事，國際賽事似乎更受中國品牌青睞。不管是奧運(yùn)會、世界杯還是歐洲杯，許多中國品牌在近十多年在國際賽事中祭出大手筆贊助費(fèi)用，一時(shí)風(fēng)頭無兩。然而在國內(nèi)的體育市場中，有些品牌出現(xiàn)身影的頻率較低。

海內(nèi)外營銷力度的差別，也產(chǎn)生了兩種聲音。一方聲音認(rèn)為這是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的需要，國際大賽面向的是全球市場，而國內(nèi)賽事主要還是面對國內(nèi)市場。另一方聲音則表示，國內(nèi)體育賽事的受眾基礎(chǔ)還是相對薄弱，滲透率遠(yuǎn)沒有世界杯和奧運(yùn)會那么高。

為何中國品牌更青睞國外體育賽事，體壇經(jīng)濟(jì)觀察嘗試從幾個(gè)維度去思考背后的邏輯。

思考一：不同品牌戰(zhàn)略需求不同

對于品牌方來說，他們進(jìn)行體育營銷的目的可以歸納為兩個(gè)——建立和維護(hù)品牌在消費(fèi)者群體中的形象，或者是提升產(chǎn)品在市場上的占有率，也就是提升銷量。

所以對于擁有龐大跨國業(yè)務(wù)的品牌來說，擁有廣泛國際影響力的體育賽事，必然是品牌的首選。然而對于那些主要面對本土市場的中國品牌來說，在國內(nèi)進(jìn)行的體育賽事才是他們的最佳選擇。

以現(xiàn)實(shí)案例來看，根據(jù)官網(wǎng)介紹聯(lián)想是一家成立于中國、業(yè)務(wù)遍及180個(gè)市場的全球化科技公司。那么作為聚焦全球市場的品牌，贊助全球頂級賽事自然符合聯(lián)想的策略。

除了贊助世界杯外，聯(lián)想近期還官宣與F1達(dá)成了新的合作升級。從2025年起，聯(lián)想成為F1全球合作伙伴及全球技術(shù)合作伙伴，并每個(gè)賽季冠名兩站賽事。這大手筆，將進(jìn)一步加深聯(lián)想在全球市場消費(fèi)者心中的知名度。

近期先后官宣贊助世界杯和F1的聯(lián)想，在國內(nèi)體育賽事中其實(shí)也有不少的投入。從2021年開始至今，聯(lián)想旗下品牌拯救者已經(jīng)與賽事合作多年。另外在去年進(jìn)行的杭州亞運(yùn)會上，聯(lián)想也成為了賽事官方供應(yīng)商。

作為國內(nèi)移動通信領(lǐng)域的兩大手機(jī)品牌，OPPO和Vivo的贊助戰(zhàn)略主要聚焦在海外市場，在國內(nèi)體育市場鮮有身影s。從2022年起，OPPO與歐冠達(dá)成了緊密的合作關(guān)系，而Vivo則贊助了今年的歐洲杯、2022年的卡塔爾世界杯以及2018年的俄羅斯世界杯。

相對于在海外體育賽事上的闊綽，“藍(lán)廠和綠廠”在國內(nèi)的投入顯然要相對較少。在2023年的杭州亞運(yùn)會上，VIvo成為了賽事官方手機(jī)獨(dú)家供應(yīng)商。不過相對于這兩個(gè)主品牌，這兩大手機(jī)廠的旗下品牌卻在國內(nèi)電競賽事中更為活躍，Vivo旗下子品牌iQOO是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽多年的官方用機(jī)，而OPPO獨(dú)立運(yùn)營的品牌一加則是和平精英職業(yè)聯(lián)賽的官方用機(jī)。

從業(yè)務(wù)布局來說，OPPO和Vivo的業(yè)務(wù)同樣覆蓋海內(nèi)外。但是相當(dāng)于國內(nèi)市場在智能手機(jī)領(lǐng)域的高飽和狀態(tài)，在國際市場大舉出擊，開拓歐美等海外市場對于OPPO和Vivo下一階段的增長更為重要。所以我們也能夠看到OPPO和Vivo為何在國際體育賽事的投入，要遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場。

這就可以解釋前文，品牌進(jìn)行體育營銷的兩個(gè)主要目的——打響品牌和提升銷量。不管是聯(lián)想，OPPO，還是Vivo，都會根據(jù)自己的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

思考二：國內(nèi)體育消費(fèi)市場相對落后

從職業(yè)聯(lián)賽的角度來看，國內(nèi)的三大球聯(lián)賽尤其是以中超和CBA為首的職業(yè)聯(lián)賽，仍然處于職業(yè)化發(fā)展的早期階段，與國外發(fā)展成熟的職業(yè)賽事有著不少的距離。因此對于贊助商來說，他們需要衡量廣告的投入產(chǎn)出比。

尤其是近幾年，國足以及男籃的成績都不太能拿得出手——中國足球因?yàn)榇饲暗摹凹儋€黑”事件正在經(jīng)歷重建，中國男籃連續(xù)兩屆缺席奧運(yùn)會，陷入低谷期。這一系列的影響，最終導(dǎo)致不少品牌在考慮贊助國內(nèi)賽事時(shí)會更加謹(jǐn)慎。

加上體育賽事在國內(nèi)受眾的滲透率還有待提升。對于品牌方來說，他們希望通過贊助賽事提升品牌曝光，從而在受眾群體中提升知名度。如果看賽事的觀眾少了，對于品牌方來說也是一筆賬面上的損失。

此外，在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，目前國內(nèi)還沒有形成大規(guī)模的本土IP賽事矩陣，也在一定程度上影響了品牌在本土賽事中體育營銷的“投入錢景”。目前全球知名體育城市都有自己的知名IP，例如巴黎、倫敦以及紐約等均擁有眾多頂級IP賽事，其強(qiáng)大的賽事影響力吸引了眾多品牌方的參與。

對于不少有實(shí)力的品牌方來說，他們會愿意投入更多的金錢和資源在那些頂級的體育賽事當(dāng)中，以便彰顯自己的品牌實(shí)力，以及尋求最大化的營銷效果。

但好消息是，今年的十一黃金周期間見證了國內(nèi)體育賽事市場的躍升。不管是WTT中國大滿貫還是中國網(wǎng)球公開賽，都在國內(nèi)引起了廣泛的討論。而這兩個(gè)賽事也迎來了不少贊助商的參與。以中國網(wǎng)球公開賽為例，中網(wǎng)采用了“1個(gè)首席+3個(gè)鉆石+8個(gè)白金”的贊助商模式，還有10個(gè)合作伙伴，今年在商業(yè)收入方面非常可觀。

隨著中國體育競賽表演市場的持續(xù)升溫，未來或許會有更多的品牌會把預(yù)算投入到國內(nèi)的體育市場當(dāng)中。

思考三：針對競品，搶先出手

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，中國品牌不斷出手贊助國際頂級體育賽事，還有一個(gè)關(guān)鍵的原因在于防止競爭品牌對這些賽事進(jìn)行贊助。眾所周知，體育營銷其中有一條很重要的規(guī)則就是排他性。

在體育營銷領(lǐng)域，品牌方有多種方式來衡量其投資的回報(bào)率。其中，最重要的是體育贊助能給品牌帶來的排他性。一方面在于以奧運(yùn)會、世界杯以及歐洲杯為首的頂級體育賽事往往都是稀缺的贊助標(biāo)的。

而這些賽事都會遵循排他性的原則。對于一些品牌來說，他們往往會主動出手搶先拿下這些頂級賽事，避免讓競爭對手搶過自己的風(fēng)頭。伊利和蒙牛就是典型的一對例子。

在今年的巴黎奧運(yùn)會上，蒙牛是國際奧運(yùn)會TOP級別的贊助商，因此就相當(dāng)于“擠掉”了伊利的曝光空間。但反過來說，伊利也通過出色的“伏擊營銷”技巧，例如簽下魯豫以及簽下眾多運(yùn)動隊(duì)和運(yùn)動員，從側(cè)面應(yīng)對這場營銷戰(zhàn)役。

從官方層面來看，體育營銷的權(quán)益雖然是排他的，但仍然有許多渠道可以讓許多競爭品牌出現(xiàn)在賽場內(nèi)外。因此品牌與品牌之間的“斗法”也是每次大賽的看點(diǎn)之一。

不過作為付出了真金白銀贊助賽事的贊助商，他們的營銷權(quán)益和渠道依然非常豐富。與其他品牌購買廣告或者贊助運(yùn)動員不同的是，官方贊助商才擁有與賽事方直接合作的專屬權(quán)益。例如在巴黎奧運(yùn)會賽前的火炬?zhèn)鬟f環(huán)節(jié)，蒙牛便擁有此權(quán)益，邀請了湯唯、趙露思和楊紫等明星參與火炬?zhèn)鬟f。

總結(jié)

是否決定出手贊助一項(xiàng)國際體育賽事，對于不同的品牌方來說很難一概而論。每個(gè)行業(yè)和每個(gè)品牌有其獨(dú)特性，他們面對的國內(nèi)市場和國際市場環(huán)境也不完全一致。

比如汽車品牌比亞迪，在國內(nèi)銷量方面已經(jīng)處于全面領(lǐng)先的地位，許多消費(fèi)者都已經(jīng)了解和知道這個(gè)品牌了。若在此時(shí)，比亞迪再大舉贊助國內(nèi)體育賽事，對于他們來說，這筆錢或許并不“劃算”。疊加比亞迪品牌的“出海”戰(zhàn)略，于是乎贊助國際頂級體育賽事成為了他們的最佳選擇，也造就了今年比亞迪先后贊助歐洲杯和美洲杯的局面。

盡管不同品牌的策略有所不同，但始終遵循一條黃金定律——擁有稀缺性和高價(jià)值的體育賽事，總是會受到所有品牌方的歡迎。國內(nèi)的體育賽事，依然需要在這兩個(gè)維度不斷發(fā)展，才能吸引更多品牌方的“出手”。