作者：月半

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擁有稀缺性和高價值的體育賽事，總是會受到所有品牌方的歡迎。

全球頂級體育賽事，再度迎來了中國品牌的參與。

北京時間10月16日，聯想官宣拿下國際足聯（FIFA）最高級別的贊助類別，成為FIFA官方技術合作伙伴。根據合作協議，聯想將在加拿大、墨西哥和美國舉辦2026年FIFA世界杯，以及將在巴西舉辦的2027年FIFA女足世界杯，為FIFA提供涵蓋AI創新、智能設備和數據中心基礎設施等技術。

這意味著繼蒙牛后，聯想成為了第二家官宣贊助2026美加墨世界杯的中國品牌。

根據2026美加墨世界杯官網顯示，目前一共有14家贊助商（網頁未增添聯想標志），分為兩個層級。FIFA官方合作伙伴為7家品牌，分別為沙特阿美、阿迪達斯、可口可樂、現代起亞、卡塔爾航空、VISA，以及新增的聯想。FIFA贊助商也同樣為7席，百威、美國銀行、樂事、麥當勞、蒙牛、聯合利華旗下多芬以及Verzion。

在2022卡塔爾世界杯上，我們見到了4家中國贊助商——萬達、Vivo、蒙牛和海信。隨著2026美加墨世界杯的臨近，相信接下來還會有中國品牌的身影出現在贊助陣容當中。

近年來中國品牌熱愛體育營銷，早已不是什么罕見的事情。2008年北京奧運會和2010年南非世界杯，可以稱得上是中國品牌體育營銷歷史上的大事件。尤其是北京奧運會作為中國本土舉辦的頂級盛事，吸引了不少中國品牌的入局和關注。通過這次盛會，讓大家真正了解到什么是體育營銷，以及怎么進行體育營銷。

但在這股體育營銷的浪潮之中，相比于國內的體育賽事，國際賽事似乎更受中國品牌青睞。不管是奧運會、世界杯還是歐洲杯，許多中國品牌在近十多年在國際賽事中祭出大手筆贊助費用，一時風頭無兩。然而在國內的體育市場中，有些品牌出現身影的頻率較低。

海內外營銷力度的差別，也產生了兩種聲音。一方聲音認為這是品牌發展戰略的需要，國際大賽面向的是全球市場，而國內賽事主要還是面對國內市場。另一方聲音則表示，國內體育賽事的受眾基礎還是相對薄弱，滲透率遠沒有世界杯和奧運會那么高。

為何中國品牌更青睞國外體育賽事，體壇經濟觀察嘗試從幾個維度去思考背后的邏輯。

思考一：不同品牌戰略需求不同

對于品牌方來說，他們進行體育營銷的目的可以歸納為兩個——建立和維護品牌在消費者群體中的形象，或者是提升產品在市場上的占有率，也就是提升銷量。

所以對于擁有龐大跨國業務的品牌來說，擁有廣泛國際影響力的體育賽事，必然是品牌的首選。然而對于那些主要面對本土市場的中國品牌來說，在國內進行的體育賽事才是他們的最佳選擇。

以現實案例來看，根據官網介紹聯想是一家成立于中國、業務遍及180個市場的全球化科技公司。那么作為聚焦全球市場的品牌，贊助全球頂級賽事自然符合聯想的策略。

除了贊助世界杯外，聯想近期還官宣與F1達成了新的合作升級。從2025年起，聯想成為F1全球合作伙伴及全球技術合作伙伴，并每個賽季冠名兩站賽事。這大手筆，將進一步加深聯想在全球市場消費者心中的知名度。

近期先后官宣贊助世界杯和F1的聯想，在國內體育賽事中其實也有不少的投入。從2021年開始至今，聯想旗下品牌拯救者已經與賽事合作多年。另外在去年進行的杭州亞運會上，聯想也成為了賽事官方供應商。

作為國內移動通信領域的兩大手機品牌，OPPO和Vivo的贊助戰略主要聚焦在海外市場，在國內體育市場鮮有身影s。從2022年起，OPPO與歐冠達成了緊密的合作關系，而Vivo則贊助了今年的歐洲杯、2022年的卡塔爾世界杯以及2018年的俄羅斯世界杯。

相對于在海外體育賽事上的闊綽，“藍廠和綠廠”在國內的投入顯然要相對較少。在2023年的杭州亞運會上，VIvo成為了賽事官方手機獨家供應商。不過相對于這兩個主品牌，這兩大手機廠的旗下品牌卻在國內電競賽事中更為活躍，Vivo旗下子品牌iQOO是王者榮耀職業聯賽多年的官方用機，而OPPO獨立運營的品牌一加則是和平精英職業聯賽的官方用機。

從業務布局來說，OPPO和Vivo的業務同樣覆蓋海內外。但是相當于國內市場在智能手機領域的高飽和狀態，在國際市場大舉出擊，開拓歐美等海外市場對于OPPO和Vivo下一階段的增長更為重要。所以我們也能夠看到OPPO和Vivo為何在國際體育賽事的投入，要遠高于國內市場。

這就可以解釋前文，品牌進行體育營銷的兩個主要目的——打響品牌和提升銷量。不管是聯想，OPPO，還是Vivo，都會根據自己的戰略進行調整。

思考二：國內體育消費市場相對落后

從職業聯賽的角度來看，國內的三大球聯賽尤其是以中超和CBA為首的職業聯賽，仍然處于職業化發展的早期階段，與國外發展成熟的職業賽事有著不少的距離。因此對于贊助商來說，他們需要衡量廣告的投入產出比。

尤其是近幾年，國足以及男籃的成績都不太能拿得出手——中國足球因為此前的“假賭黑”事件正在經歷重建，中國男籃連續兩屆缺席奧運會，陷入低谷期。這一系列的影響，最終導致不少品牌在考慮贊助國內賽事時會更加謹慎。

加上體育賽事在國內受眾的滲透率還有待提升。對于品牌方來說，他們希望通過贊助賽事提升品牌曝光，從而在受眾群體中提升知名度。如果看賽事的觀眾少了，對于品牌方來說也是一筆賬面上的損失。

此外，在體壇經濟觀察看來，目前國內還沒有形成大規模的本土IP賽事矩陣，也在一定程度上影響了品牌在本土賽事中體育營銷的“投入錢景”。目前全球知名體育城市都有自己的知名IP，例如巴黎、倫敦以及紐約等均擁有眾多頂級IP賽事，其強大的賽事影響力吸引了眾多品牌方的參與。

對于不少有實力的品牌方來說，他們會愿意投入更多的金錢和資源在那些頂級的體育賽事當中，以便彰顯自己的品牌實力，以及尋求最大化的營銷效果。

但好消息是，今年的十一黃金周期間見證了國內體育賽事市場的躍升。不管是WTT中國大滿貫還是中國網球公開賽，都在國內引起了廣泛的討論。而這兩個賽事也迎來了不少贊助商的參與。以中國網球公開賽為例，中網采用了“1個首席+3個鉆石+8個白金”的贊助商模式，還有10個合作伙伴，今年在商業收入方面非常可觀。

隨著中國體育競賽表演市場的持續升溫，未來或許會有更多的品牌會把預算投入到國內的體育市場當中。

思考三：針對競品，搶先出手

在體壇經濟觀察看來，中國品牌不斷出手贊助國際頂級體育賽事，還有一個關鍵的原因在于防止競爭品牌對這些賽事進行贊助。眾所周知，體育營銷其中有一條很重要的規則就是排他性。

在體育營銷領域，品牌方有多種方式來衡量其投資的回報率。其中，最重要的是體育贊助能給品牌帶來的排他性。一方面在于以奧運會、世界杯以及歐洲杯為首的頂級體育賽事往往都是稀缺的贊助標的。

而這些賽事都會遵循排他性的原則。對于一些品牌來說，他們往往會主動出手搶先拿下這些頂級賽事，避免讓競爭對手搶過自己的風頭。伊利和蒙牛就是典型的一對例子。

在今年的巴黎奧運會上，蒙牛是國際奧運會TOP級別的贊助商，因此就相當于“擠掉”了伊利的曝光空間。但反過來說，伊利也通過出色的“伏擊營銷”技巧，例如簽下魯豫以及簽下眾多運動隊和運動員，從側面應對這場營銷戰役。

從官方層面來看，體育營銷的權益雖然是排他的，但仍然有許多渠道可以讓許多競爭品牌出現在賽場內外。因此品牌與品牌之間的“斗法”也是每次大賽的看點之一。

不過作為付出了真金白銀贊助賽事的贊助商，他們的營銷權益和渠道依然非常豐富。與其他品牌購買廣告或者贊助運動員不同的是，官方贊助商才擁有與賽事方直接合作的專屬權益。例如在巴黎奧運會賽前的火炬傳遞環節，蒙牛便擁有此權益，邀請了湯唯、趙露思和楊紫等明星參與火炬傳遞。

總結

是否決定出手贊助一項國際體育賽事，對于不同的品牌方來說很難一概而論。每個行業和每個品牌有其獨特性，他們面對的國內市場和國際市場環境也不完全一致。

比如汽車品牌比亞迪，在國內銷量方面已經處于全面領先的地位，許多消費者都已經了解和知道這個品牌了。若在此時，比亞迪再大舉贊助國內體育賽事，對于他們來說，這筆錢或許并不“劃算”。疊加比亞迪品牌的“出海”戰略，于是乎贊助國際頂級體育賽事成為了他們的最佳選擇，也造就了今年比亞迪先后贊助歐洲杯和美洲杯的局面。

盡管不同品牌的策略有所不同，但始終遵循一條黃金定律——擁有稀缺性和高價值的體育賽事，總是會受到所有品牌方的歡迎。國內的體育賽事，依然需要在這兩個維度不斷發展，才能吸引更多品牌方的“出手”。