?讀懂財經(jīng)·消費組原創(chuàng)/出品

作者：楊揚

編輯：夏益軍

牛欄山稱得上“下沉之王”、“光瓶酒之王”。

15元一瓶的“白牛二”曾創(chuàng)出行業(yè)“第一大單品”的銷售神話，2019年銷量超8.4億瓶。什么概念？

香飄飄一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈。牛欄山的瓶子比香飄飄更長，酒瓶連起來，能繞地球3-4圈。

按理說現(xiàn)在正是光瓶酒之王發(fā)展的好時候。畢竟消費降級了，便宜的光瓶酒增長不俗，21年-23年光瓶酒市場規(guī)模從988億增長到1329億。

但紅利沒到牛欄山身上，同期牛欄山營收規(guī)模從百億下降到不足70億。為什么市場擴大了，牛欄山反而落寞了？

本文持有以下觀點：

1、逆襲紅星埋下了禍根。牛欄山將釀造改為調(diào)配，用酒、水和香精等勾兌出更廉價調(diào)配酒，使它靠性價比逆襲了紅星二鍋頭。但新國標實施后，打上了勾兌酒不是糧食酒的標簽，牛欄山品牌受重挫。

2、被名酒下沉圍獵。高端品牌紛紛推光瓶酒來搶牛欄山的市場。光瓶酒制造過程相對簡單，品質(zhì)不高，降低了消費者忠誠度，有易攻難守的行業(yè)特征，其它品牌與牛欄山的差距正在縮小。

3、成于下沉、困于下沉。為應對新國標和競對，牛欄山推出“金標陳釀”，從調(diào)配酒回歸到純糧酒，成本增加，導致價格上漲。但牛欄山根深蒂固的低價心智以及目標用戶的價格敏感性，導致新產(chǎn)品不成功。

/ 01 /逆襲紅星埋下的禍根

成名之前，牛欄山手里是一手爛牌。

就牛欄山賣的“二鍋頭”來說，當年紅星才是老大。紅星二鍋頭成立于1949年，是新中國的獻禮項目之一。

牛欄山的名氣和規(guī)模遠遠比不上紅星，北京大本營長期被紅星壓制牛欄山，一度只能去河北圖發(fā)展。

牛欄山逆襲靠的是生產(chǎn)工藝調(diào)整實現(xiàn)的成本優(yōu)勢。

牛欄山核心大單品白牛二，將釀造改為調(diào)配，用酒、水和香精等勾兌出更為廉價的濃香型調(diào)配酒。

調(diào)配帶來的好處是規(guī)模化、低成本化，正好對應價格敏感性的光瓶酒消費人群。于是，白牛二銷量一路走高，在2008年超越紅星，成為光瓶酒之王。

隨后2012年“三公消費”禁令又給牛欄山這類低端酒加了一把火。牛欄山通過讓利給經(jīng)銷商等手段，完成全國化布局。

期間牛欄山邁過百億門檻，母公司順鑫農(nóng)業(yè)財報顯示，2013-2019年，牛欄山營收由37.44億增至102.89億。

但靠調(diào)配工藝逆襲紅星也埋下了禍根。

2022年，白酒“新國標”發(fā)布，規(guī)定白酒釀造工藝不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑。

新國標對白酒的重新定義，直接給白牛二打上了勾兌酒不是糧食酒的烙印，牛欄山品牌、口碑受重挫。

新國標實施一年后，2023上半年白牛二生產(chǎn)量、銷售量分別下滑46%和4%，庫存量增加270%，近乎翻了三倍。

大單品牛二賣不動了，牛欄山的下坡路也開始了。其營收規(guī)模已從2021年百億規(guī)模下降到23年的不足70億規(guī)模。

趁你病，要你命，被新國標當頭一棒后，名酒也開始圍獵牛欄山的市場。

/ 02 /被名酒下沉圍獵

光瓶酒是現(xiàn)在各大酒企盯上的“肥肉”。

山西汾酒的玻汾、西鳳酒的綠脖西鳳等等名酒下沉的光瓶酒，正持續(xù)沖擊牛欄山的山頭。

往后看，來爭奪光瓶酒的的酒企，只多不少。

原因不難解釋，消費降級了，高端白酒不好賣，但低端光瓶酒的勢頭卻很好。

方正證券數(shù)據(jù)，21年-23年光瓶酒市場規(guī)模從988億增長到1329以。中酒協(xié)預測24年光瓶酒市場規(guī)模超1400億。

高端遇到困境的品牌酒企，看到增長勢頭很好的細分市場，自然要搶。

牛欄山也不好守這塊市場。

和競對汾酒旗下的玻汾比，2019年，玻汾銷量超過1.4億瓶，牛欄山14億瓶，到23年，玻汾銷量2億瓶，牛欄山銷量7.73億瓶，差距在不斷拉近。

此消彼長的勢頭自然和新國標有關(guān)，但也不盡然，根源還是在于光瓶酒易攻難守的行業(yè)特性。

和超高端白酒市場牢牢被茅五瀘三家把持不同，光瓶酒競爭格局很分散，20年市場CR3僅25%。

競爭分散也不難理解，光瓶酒制造過程相對簡單，降低了進入市場門檻，增加了品牌供給量，同樣因為生產(chǎn)簡單，品質(zhì)不高，降低了消費者忠誠度，使市場更分散。

牛欄山市場不好守也很大程度是產(chǎn)品力不強，牛欄山瓶身、標簽等都從外部采購，而且配方簡單，品質(zhì)不高。一遇到高端化品牌下沉推出光瓶酒，消費者就是本著嘗鮮也愿意試一試。

還有一個更棘手的問題，雖然整個光瓶酒市場空間在擴大，但牛欄山的目標群體或許在減少。

雖然都是低價光瓶酒市場，但賣15元價格帶和30元價格帶面向的就是兩類人群。前者主要消費群體是農(nóng)民工，后者可能是學生、白領(lǐng)。

過去牛欄山不可忽視的一類消費群體是農(nóng)民工。但這一群體正在大幅減少，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，與10年前相比，建筑業(yè)農(nóng)民工少了1500萬，對牛欄山的銷售也不是好事情。

內(nèi)憂外患下，牛欄山需要反擊高端酒。但根深蒂固的下沉定位，是最大阻礙。

/ 03 /成于下沉，困于下沉

面對新國標和高端酒下沉的雙面夾擊，牛欄山的反擊從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做起。

2022年5月，牛欄山推出42.3度500ml的牛欄山陳釀白酒，也就是“金標陳釀”。

“金標陳釀”從調(diào)配酒回歸到了純糧酒，相對應的因為生產(chǎn)工藝改變，成本增加，價格也開始上調(diào)，“金標陳釀”建議零售價38元/瓶，是白牛二售價的2.5倍。

按牛欄山設(shè)想，金標陳釀就是接棒“白牛二”的大單品。

定下的規(guī)劃是，2022-2024年每年銷量將會翻倍增長，2024年實現(xiàn)銷售1000萬箱，目標直指“中國白酒30元-40元價格帶純糧光瓶酒第一大單品”。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

2022年，金標陳釀實現(xiàn)銷量1.12萬千升。但到了2023年，金標陳釀斷崖式下滑，僅實現(xiàn)銷量6531.27千升，跌幅高達41.86%。

金標陳釀推不動體現(xiàn)出了牛欄山的下沉之困。

牛欄山長期走低價的下沉路線，低端酒的品牌形象根深蒂固，支撐提價的影響力很薄弱。

況且，38元的建議零售價已經(jīng)進入到高端酒旗下光瓶酒的核心價格區(qū)間，金標陳釀的競爭對手爆款汾酒旗下玻汾、五糧液旗下尖莊等等。

在售價接近的情況下，消費者更愿意買那個？答案可想而知。

除了高端品牌的光瓶酒壓制，牛欄山針對的下沉用戶也有不為任何高端化故事買單的剛性。

光瓶酒消費者尤其是牛欄山的消費者，對價格數(shù)字的高度敏感，其理性要超越其他價格帶客群。

導致的結(jié)果是，牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級將對銷量形成明顯的積壓。

過去四年，牛欄山六次提價，但銷量有明顯萎縮，2019年-2023年，牛欄山銷售量從7.17億升下降到3.7億升，跌幅超過一半。

由此下沉市場的價格敏感性，使牛欄山找不到量、價平衡的好辦法，進而制約了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

想要重返昔日榮光，牛欄山需要想辦法解決“下沉之困”。