文章作者｜OCC歐晰析咨詢：郭思賢，王翀

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近年來，威士忌正以亮眼的速度在中國市場扎根生長。盡管相較于其他傳統(tǒng)酒類，威士忌仍屬于新興品類，其展現(xiàn)出的勃勃生機和發(fā)展?jié)摿σ岩饦I(yè)界的廣泛關注。尤其是單一麥芽威士忌品類，憑借匠心工藝、細膩風味和高端定位，正逐漸贏得中國年輕一代消費者的青睞。

本文將從商業(yè)化視角出發(fā)，深入剖析中國威士忌市場的發(fā)展動態(tài)，挖掘蘊藏的商業(yè)價值，旨在為關注該領域的市場參與者和投資者提供最具前瞻性的洞察與建議。

01

威士忌賽達方興未艾

中國酒文化源遠流長，千年來傳統(tǒng)白酒一直統(tǒng)治著國人的味蕾。然而，隨著全球化浪潮和消費者偏好的日益多元，國際烈酒逐步走入大眾視野。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒類市場零售額高達22,476億元。盡管國際烈酒僅占4%的市場份額，但近年來增長勢頭強勁，在2017-2023年間以9%的年復合增長率迅猛發(fā)展，增速遠超其他品類，成為中國酒類市場中備受矚目的一匹黑馬。

在國際烈酒中，威士忌作為后起之秀，雖目前市場份額僅占國際烈酒總零售額的16%，地位尚不及干邑（75%），但過去六年以近10%的增速快速成長，發(fā)展勢頭不容小覷。2023年，中國威士忌市場規(guī)模已達約150億元，一場屬于威士忌的盛宴正拉開序幕。

02

單一麥芽風頭正起

威士忌賽道雖在2012-16年間受經(jīng)濟波動和反腐倡廉的影響，出現(xiàn)明顯下滑，但近年來，隨著日本威士忌和單一麥芽蘇格蘭威士忌兩大新興品類的崛起，市場已實現(xiàn)強勁復蘇。

其中，單一麥芽威士忌以其獨特的原料和稀缺的生產(chǎn)工藝，在口感和檔次上顯著優(yōu)于傳統(tǒng)的調(diào)和威士忌。產(chǎn)品精選100%麥芽大麥，且須在單一酒廠進行蒸餾釀造，使其口味更濃郁醇厚，品質(zhì)更優(yōu)、定位更高端，不僅受到年輕消費者的青睞，也成為商務饋贈及宴請的佳選。

從銷售渠道來看，單一麥芽威士忌也與傳統(tǒng)調(diào)和威士忌存在結(jié)構(gòu)性差異。調(diào)和威士忌更多依賴于夜店、酒吧等即飲渠道，而單一麥芽威士忌則以零售渠道為主，消費場景不僅限于飲用，還擴展到了送禮、收藏等高端消費場合，進一步提升其市場地位。

隨著市場的發(fā)展，單一麥芽威士忌的價格也因供需失衡而出現(xiàn)波動。品類發(fā)展初期由于生產(chǎn)耗時導致供應短缺、渠道價格不透明、以及投資收藏行為興起等原因，市場價格曾一度飆升。然而，隨著市場需求趨于理性和宏觀經(jīng)濟的降溫，價格也隨之回落。目前，威士忌賽道的GTM管理尚未成熟，經(jīng)濟壓力下的庫存調(diào)整和渠道價格差異等問題越發(fā)凸顯，如何有效管控單一麥芽威士忌的渠道和價盤仍是市場成長的必經(jīng)之路。

03

各路玩家入局爭飲

中國威士忌市場仍處于發(fā)展早期，市場集中度較高。例如在調(diào)和蘇格蘭威士忌品類中，中國市場CR5為85%，顯著高于法國（54%）、英國（66%）和日本（58%）。單一麥芽蘇格蘭威士忌和日本威士忌也呈現(xiàn)類似格局。

目前，中國威士忌市場由國際知名酒類生產(chǎn)集團主導，這些巨頭憑借其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的品牌底蘊穩(wěn)居市場前列，并采取多品牌策略滿足消費者的多元需求，構(gòu)建了強大的市場競爭力。

聚焦細分領域，麥卡倫憑借其卓越的品牌影響力和經(jīng)典的威士忌風味，占據(jù)單一麥芽蘇格蘭威士忌細分市場約27%的份額，成為精英消費群體的首選；而三得利集團則憑借其豐富的產(chǎn)品線和在亞洲市場的深厚積累，以壓倒性優(yōu)勢統(tǒng)領日本威士忌賽道。

隨著威士忌賽道的持續(xù)升溫，各路玩家也爭相加碼中國威士忌市場。帝亞吉歐和安格斯·鄧迪等國際烈酒巨頭押注中國，建設威士忌酒廠；國酒玩家也為謀求第二增長曲線積極布局威士忌，如古越龍山推糯米威士忌“穿巖十九”，古井集團與法國卡慕合作創(chuàng)新中藥草本威士忌等。這些國內(nèi)外企業(yè)的市場拓展和持續(xù)創(chuàng)新正在悄然重塑市場格局，為行業(yè)長遠發(fā)展注入新動力。

04

新人群、新場景，激發(fā)增長新潛能

目前，威士忌在中國仍是小眾之選。中國人均烈酒消費量僅為2.2升，遠低于韓國、俄羅斯、美國等市場，其中威士忌占比也較為有限，這為其未來的長期發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間。

年輕一代消費群體的崛起，無疑助推了威士忌浪潮的蔓延。相較于傳統(tǒng)的白酒，威士忌擁有獨特的國際文化和時尚感，與消費力強、追求新潮和國際化體驗的年輕新貴們不謀而合。微博平臺消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，25歲以下消費者中67%飲用威士忌，而白酒的同年齡段消費者僅占41%。抖音數(shù)據(jù)顯示，18-23歲的年輕群體中，威士忌的接受度達到26%，遠高于白酒的11%。隨著飲酒代際更迭、威士忌文化的不斷推廣，以及企業(yè)對消費者的持續(xù)培育，威士忌未來有望吸引并逐步轉(zhuǎn)化白酒的客群。

同時，越發(fā)多元的消費場景也為威士忌市場的持續(xù)擴容帶來全新契機。除了商務社交宴請外，個人休閑，親友慶祝，聚會派對、浪漫約會等場景中，威士忌也成為了適配的新選擇。在這些更年輕、更新潮的飲用場景中，消費者不僅關注酒的口味與品質(zhì)，還注重品牌形象、飲酒體驗、以及與不同社交需求的契合度。因此，各大品牌也紛紛通過探索創(chuàng)新場景并深化消費者教育，進一步拓展威士忌的杯中酒份額。

結(jié)語

隨著中國威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成型和新一代消費者的日益成熟，威士忌賽道展現(xiàn)出廣闊前景。

對投資者而言，欲把握威士忌賽道的無限商機，應著重聚焦成長品類，深入評估資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)化能力、及品牌資產(chǎn)，以制定合理有效的投資策略。

品牌方則需緊跟市場步伐，深入挖掘消費場景，并加強消費者教育，以進一步提升滲透率和忠誠度。面對日益復雜的渠道結(jié)構(gòu)，品牌方也需及時靈活地調(diào)整策略，并優(yōu)化渠道布局與價格管理，以構(gòu)建更穩(wěn)固的市場競爭力。

編輯 | Yuejia

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