本文摘自《打爆口碑》第五章：渠道內容化：如何做好內容創意分發

可以看到，粉塵化流量時代，在媒介這端，從傳統的電視廣告、官網、線下戶外廣告到社媒平臺種草、私域、電商付費投流跑ROI，還有各類小程序，甚至H5，以及像KOC、KOL、KOS（關鍵意見銷售）這樣的更細微的載體。

除了新的媒介載體，創新的廣告形式及其組合，如信息流、開屏、朋友圈、植入、創意中插、短視頻、直播等，都表現得非常活躍。

媒介的定義正在大大地擴充，任何可以獲取流量和用戶注意力的落腳點都可以定義為媒介。

比如江小白酒瓶、加多寶的瓶身，它們既是產品，也是內容，還是媒介；它們本身每天跟成千上萬的消費者發生最后一厘米的接觸，如果在它們的瓶身上加一句小小的創意文案，它們就變成了一個廣告載體，可自傳播的內容觸點就會增加很多。

比如新世相丟書這個案例，新世相把 10000 本書丟在北京、上海、廣州的地鐵里，地鐵這個媒體工具，最后成了大家刷屏二次傳播的內容。這種傳播方式不僅讓人們感到新奇和有趣，而且也增加了傳播的廣度和深度。

可以說在這種傳播邏輯下，當下的媒介、內容以及渠道趨于無限統一，內容生產、分發的過程發生了天翻地覆的變化，我們稱之為“傳播的拐點”。

接下來，在內容分發媒介策略上，分享一些我的經驗。

現階段，在引流推廣上，一直有一個叫做POE的概念。

POE媒體模型

來源：《打爆口碑》第5章

P指的是Paid Media，就是“付費媒體”。比如在電視上投放廣告、冠名贊助綜藝節目、分眾廣告、抖音、小紅書等社媒投放等；

O指的是Owned Media，即“自有媒體”。也就是自有的免費宣傳平臺或手段。

E指的是Earned Media，就是“贏得媒體”。即不需要營銷者直接付費或控制，但因為觀眾、讀者或用戶感興趣而不斷裂變的內容主動分發傳播媒體，即別人自發的傳播，是基于優質內容而產生的品牌傳播，這是傳播的最高境界。

這三種媒體都很重要，本文主要針對免費渠道針對性地來一一分析。

免費渠道

用好免費媒體省下千萬廣告費

“自有媒體”和“贏得媒體”都是免費媒體，先說“自有媒體”。

01

自有資源媒體化：建立和持續經營“自媒體”

很多人提到自媒體，第一時間就會想到公眾號、小紅書、抖音等平臺，但這里的“自媒體”除了官方社交媒體賬號，還包括企業能夠控制的、可利用起來的渠道資源，比如線下門店、電商貨架、企業宣發物料、員工朋友圈、合作伙伴等，將其充分媒體化，是企業可以自己開發和持續經營的資源。

以我自己為例。

這些年，我設計并制作了自己的木蘭姐Q版表情包，在微信聊天中，要用到表情包的時候，我就發自己的。

木蘭姐表情包

同時，我自己的電腦上就貼著木蘭姐IP，我的手機殼和屏保也是自己的IP。每次別人看到，都會好奇問我，這就在無形中宣傳了我的個人品牌。

人腦不擅長記憶，但人腦擅長配對。

如何理解這個觀點，比如我在各大公開場合穿了一件簡單的T恤，但印有木蘭姐Q版IP的T恤，你記不住我的名字，但能記住這一個Q版IP，下次再遇到相似的場景和元素時，你就會想起我。設計得比較時髦，甚至有人問我要一件這樣的衣服穿。

木蘭姐IP T恤

還有我的客戶之一林清軒，品牌符號是紅山茶花，所以我就建議創始人孫來春先生出席的場合都要胸口前帶一朵紅山茶花做為胸針，這樣既增加了記憶點，又把山茶花和林清軒在公眾面前做了深度捆綁，這就是品牌信息要自然而強勢地露出。

林清軒創始人佩戴山茶花胸針

還可以在諸如一些看似無足輕重的物料上下點功夫。如果設計得當，也能激發非常可觀的自傳播。

比如原麥山丘，在情人節，在小票印上愛的故事；舉辦面包品鑒會，爭取每一場的邀請都讓消費者很“wow”，據說某一次的主題是水果味道的面包，于是送出的邀請函很花心思地做在了水果上……這也是很好的內容設計。

還有一種就是把員工開發成傳播渠道。

很多品牌都在忙著搭建私域流量池的時候，千萬不要忽視了員工的傳播力量。他們比粉絲、會員、客戶、合作伙伴與品牌的聯系更緊密。

比如員工的朋友圈，這種適用于大企業，成千上萬的員工是品牌最好的發聲口。像初期名創優品每入駐一個國家，或是有大型的營銷活動，我們都會整理好圖文素材，讓員工發朋友圈。一傳十，十傳百，這種萬眾一心齊發的傳播威力是很強大的。

看到這里，相信聰明的讀者已經學會舉一反三了。我們要千方百計實現自傳播，首先讓你的營銷以小博大。所以，你企業擁有的任何物品、任何人，其實都可以成為宣傳你的品牌的自媒體。

02

門店媒體化：天然的最大免費廣告牌

消費者在線上、線下的無縫切換，意味著商品貨架正在打破時間、空間的束縛，任何一個潛在消費觸點都有可能轉化成交易的貨架位置。

而為了推動這一轉化，品牌的核心任務始終未變：在目標消費者眼中占據更顯眼的貨架位置。

不同于互聯網流量思路，目前很多品牌在線下生產內容，構建品牌完整想象的任務，幾乎全然交予了有強烈“敘事感”的線下空間來完成。

這時內容的承載主體是門店，包括：

一是遵循內外一致的品牌表達。

雖然線下門店很大程度上承擔著零售的場景，但也是品牌傳遞自身理念、文化審美的理想載體。

喜茶的主題概念店、蕉內的空間科技感、星巴克的非遺文化體驗店、三頓半的開放共生，無一不是運用獨特的設計語言，對品牌理念進行具象化的表達。

喜茶、蕉內、星巴克主題店

所以品牌在創新線下空間場景時，不單純是為擴大規模，同時也是將門店作為一個重要溝通觸點，把其品牌理念、文化審美以及價值觀與消費者進行更深的連接。

二是品牌故事的落地演繹。

各大社交媒體是品牌內容傳播的主陣地，但想要直白地將品牌故事、文化設計、產品質感和服務體驗外顯，線下門店也應當承接線上內容，讓與品牌氣質相符的線下空間，成為品牌的「嘴替」，讓品牌有源源不斷的故事可講，內容可挖。

比如潮玩品牌泡泡瑪特近年也推出了一系列特色主題店鋪，包括迪士尼小鎮劇場主題店、北京環球城市大道的巨型「娃娃機」、深圳文和友的復古潮玩工廠等，而這些最終通過文化塑造出來的空間，其實也是品牌最好的廣告。

泡泡瑪特主題店

所以，無論在線上搶奪品牌內容吸引力，還是在線下門店競爭用戶的好感度，品牌實際上都是在建設品牌特色內容的基礎上，作出自身表達的差異化。

03

做好媒介資源卡位

隨著主流社交平臺流量爭奪加劇，流量成本越來越高，僧多粥少是所有品牌共同面臨的問題。

我們常認為只有市場存在占有率，其實媒介資源也有占有率。我們很難去和蒙牛去PK頭部綜藝，和飛鶴去競爭百度關鍵詞，和妙可藍多競爭搶分眾廣告位置。一個品牌，除非你有資本高舉高打，否則不要輕易踏入媒介重災區。

那要怎么做呢？我的建議有兩點：

一種是尋找媒介認知差。

江小白的瓶身廣告，網易的H5，小米的粉絲論壇營銷，蘋果的新聞發布會、名創優品的IP主題店、左顏右色入駐得物，三頓半在成名之前，最早是在“下廚房“APP投放的……這些品牌在各自品類里都是一種推廣渠道創新。

找到了媒介認知差，就意味著你的品牌占據了先發優勢，競爭對手很難在這個維度上和你較量；而且，你每次發的廣告就是行業案例，是案例就會讓品牌“被熱議”。

就像大眾常常自發討論蘋果發布會，點評江小白的瓶身文案，贊嘆網易的H5好玩，分析小米粉絲營銷的套路……它們的新意引發了傳播，于是大家轉發到朋友圈引發大家。所以這個媒介的本質，其實是把營銷跟媒介融合在一起。這個就是金字塔頂端最佳狀態，這叫有傳播力的媒介和內容。

一種是公眾資源私有化。

這個是小馬宋老師在《賣貨真相》這本書里提到的，公共資產私有化有兩個關鍵步驟，第一步是你要找到這個公共資產，第二步是你要讓這個公共資產成為媒體并為你服務，成為展示你的品牌的地方。

像是《打爆口碑》這本書里我多次提到的好望水，積極入駐連鎖餐飲、高端民宿等渠道，還開展了一系列高端線下營銷活動，如與引力說共同舉辦脫單會，在高檔酒店開設品鑒會等等，至今好望水已經入駐滬杭地區5000多家餐廳網點和咖啡店，并與別止、大樂之野等多家民宿達成合作。

三頓半“返航計劃”中，聯合多個城市的咖啡館，也是同理操作。你看頂尖的高手，就是找到擁有你客戶的魚塘，整合別人的資源，最低成本變成自己品牌傳播的渠道。

04

贏得媒體：低成本的流量增長模式

說完“自有媒體”的引流推廣方式，再看“贏得媒體”怎么最大化為我們所有？

一種是，如果你與電視臺、報紙、刊物的關系比較好，你可以邀請這些媒體記者、編輯幫忙宣傳品牌，這是“贏得媒體”的其中一種方式。

再以我自己的案例跟大家分享一下。

在《打爆口碑》這本書還沒上市之前，《商業評論》主編在看了前幾章樣章后向我發起了邀約，希望在他們2021年4月刊總第211期摘錄這本書的第二個章節，結果在拿到雜志的時候，我才發現上了封面和給了13P的篇幅，商業評論的公眾號也進行了頭條首發；

接下來《銷售與市場》雜志、《品牌觀察網》雜志也進行了內容摘錄。

這就相當于，我沒有花一分錢，但是卻得到了主流媒體雜志的宣傳。

《商業評論》、《銷售與市場》雜志

更進一步的是，把自己身邊有影響力的人脈資源開發成品牌的贏得媒體，這也是一種資源稟賦。

今年，我的書《打爆口碑》上市。梳理了朋友圈的人脈關系后，我當時找了行業內的多個知名營銷專家、媒體朋友、作者，以大咖薦書的名義，設計了一系列海報，并邀請他們幫忙發布朋友圈。

而在新書上市之后，我做了幾個動作：

1、為每一個推薦人定制了專屬腰封。

2、提前了設計了一系列推薦人海報，摘錄了他們的推薦語，發給這些老師們，收到書后每一位老師都非常熱情地發了朋友圈給我做推廣。

3、有些推薦人甚至在看了書后，非常細致地做了很多學習筆記，于是我會再邀請這些推薦人為我錄制一小段推書視頻。

這些朋友的背書，帶來的流量是非常精準的，且轉化率很高。

（部分推薦人海報）

而這些朋友的背書，帶來的流量是非常精準的，且轉化率很高。

所以你看，我又一次把身邊的資源盤活并為我賦能傳播了。

（部分朋友圈推薦）

可以說，凡是可以免費幫你的品牌做傳播的渠道，都可整合成為你所用，這種資源整合能力，可以說是品牌的一個天賦，也是品牌核心競爭力的一部分。

品牌自身要建立流量主權，從品牌的誕生，它的每一個毛孔都流著流量的血液，產品從取名字到包裝設計、招牌、店面、每一個物料，都是流量轉換的戰略工具，轉化的全部原理就是流量轉換漏斗。

關于付費渠道，如何精準有效地花錢投放，在《打爆口碑》第五章節有完整呈現，我還給大家總結了精準投放四段論的打法，感興趣的朋友可以看一下。

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