體育經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄和易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、資深品牌與營(yíng)銷專家趙一鶴分享了他們的行業(yè)洞察，并深入剖析了“借體育營(yíng)銷出海”這一企業(yè)全球化發(fā)展大勢(shì)。

10月17日，2024禹唐體育營(yíng)銷大會(huì)營(yíng)銷論壇在北京成功舉辦。本場(chǎng)論壇緊扣“本土化·全球化”這一大會(huì)主題，從全球趨勢(shì)、體育與城市、體育IP運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等多維度詳細(xì)論述當(dāng)下國(guó)際和國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷市場(chǎng)的主流趨勢(shì)和主體思路。

本場(chǎng)營(yíng)銷論壇共設(shè)置五大分論壇，在主題為“企業(yè)如何借體育營(yíng)銷發(fā)力海外市場(chǎng)”的分論壇中，體育經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄和值得買科技集團(tuán)副總裁、易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、資深品牌與營(yíng)銷專家趙一鶴分享了他們的行業(yè)洞察，并深入剖析了“借體育營(yíng)銷出海”這一企業(yè)全球化發(fā)展大勢(shì)。

王裕雄：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和企業(yè)出海與體育營(yíng)銷密切相關(guān)

從一個(gè)較長(zhǎng)的歷史周期來看，世界的經(jīng)濟(jì)中心和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心在輪換，這勢(shì)必推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。王裕雄教授表示，這種轉(zhuǎn)變?cè)诮?jīng)濟(jì)學(xué)里被稱作“微笑曲線”，就像一張笑臉一樣，中間部分是制造，兩端分別是研發(fā)和品牌營(yíng)銷。一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程就是從微笑曲線中間向兩端轉(zhuǎn)移，而我們正處在這個(gè)階段，體育營(yíng)銷也能與之對(duì)應(yīng)起來。

日本和韓國(guó)都通過這樣的過程推動(dòng)企業(yè)走向全球市場(chǎng)，并且與體育營(yíng)銷有著極高的關(guān)聯(lián)度。當(dāng)年的東京奧運(yùn)會(huì)和漢城奧運(yùn)會(huì)成為了日韓頭部企業(yè)走向世界的起點(diǎn)。從國(guó)內(nèi)來看，2008年北京奧運(yùn)會(huì)也讓中國(guó)品牌走向世界。這也就解釋了，直到今天，無論產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)還是企業(yè)出海，都與體育營(yíng)銷有著密切關(guān)系。

趙一鶴：企業(yè)出海要做好三件事

談及企業(yè)借體育營(yíng)銷出海，趙一鶴認(rèn)為，首先，企業(yè)要明確選擇什么市場(chǎng)，這與自身的綜合技術(shù)能力直接相關(guān)。其次，以怎樣的方式進(jìn)入市場(chǎng)。品牌傳播探討的是人與自然、人與社會(huì)以及人與人的關(guān)系，體育能夠更大程度地激發(fā)人與人之間的關(guān)系。體育作為一個(gè)重要的傳播載體，能夠突破社會(huì)形態(tài)，專注于人本能的激發(fā)。第三，找什么體育賽事。選擇體育賽事很重要的一點(diǎn)就是與品牌價(jià)值主張契合，不能僅以影響力做判斷。

總結(jié)來看，企業(yè)出海要把握三點(diǎn)：第一是明確出海的目的；第二是如何更高效地利用營(yíng)銷預(yù)算；第三是做好品牌價(jià)值激活，讓品牌價(jià)值形成一定的影響力，進(jìn)而在出海過程中影響相關(guān)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

王裕雄：企業(yè)贊助體育實(shí)體的匹配度很重要

如今“借體育營(yíng)銷出海”這一議題很熱，但是企業(yè)需要明確目標(biāo)，并找準(zhǔn)路徑。對(duì)此王裕雄表示，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，要根據(jù)自己在一個(gè)新的市場(chǎng)里的發(fā)展階段，提升品牌資產(chǎn)、知名度和品牌形象。

企業(yè)贊助任何一個(gè)體育實(shí)體，是在尋找理論上講的次級(jí)品牌杠桿，也就是找到一個(gè)杠桿將體育實(shí)體積極的想象轉(zhuǎn)移到品牌上來，因此，匹配度很重要。

趙一鶴：充分利用體育這個(gè)全球化語言的價(jià)值

趙一鶴則表示，體育是突破國(guó)界的，是一個(gè)全球化語言。我們很多的出海企業(yè)首先利用世界語言傳達(dá)品牌影響力和品牌價(jià)值，這是一個(gè)很重要的借力打力的方式。

企業(yè)借體育營(yíng)銷出海基本上有兩個(gè)步驟，第一是利用體育這個(gè)全球化語言的價(jià)值，無國(guó)界激發(fā)體育本身的精神；第二是基于品牌和當(dāng)?shù)匚幕彤?dāng)?shù)伢w育運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，形成品牌文化和當(dāng)?shù)匚幕募ぐl(fā)或者融合。可口可樂、寶潔等資深體育玩家在這些策略的運(yùn)用上尤為成熟，這也成就了它們?nèi)缃竦氖袌?chǎng)地位。

趙一鶴還闡述了體育營(yíng)銷對(duì)于品牌的獨(dú)特價(jià)值。體育運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)的價(jià)值是每個(gè)品牌都能夠體現(xiàn)的價(jià)值，因?yàn)橹稳讼騼?nèi)求很重要的自我突破的精神，在體育上體現(xiàn)得淋漓盡致。國(guó)內(nèi)有很多品牌在體育營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)豐富，但依然有向國(guó)際大品牌學(xué)習(xí)的地方，它們不僅僅把體育視作體育，更看作一種生活方式。一旦把體育運(yùn)動(dòng)定義為一種生活方式，它的路徑和產(chǎn)業(yè)規(guī)模就會(huì)越來越大。

另外，我們需要激發(fā)每個(gè)品牌的“體育價(jià)值”，包括活力、激情、自我突破、拼搏、卓越、超越等等，這些也都是品牌價(jià)值定義的關(guān)鍵詞。因此，企業(yè)做體育營(yíng)銷的時(shí)候，首先要找到內(nèi)心的原點(diǎn)，做好價(jià)值規(guī)劃。

王裕雄教授簡(jiǎn)介

王裕雄，管理學(xué)博士，理論經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，教授，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任，國(guó)家體育總局體育產(chǎn)業(yè)研究基地（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）主任。目前擔(dān)任中華全國(guó)體育總會(huì)委員、國(guó)家林草局生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)委員、中國(guó)體育科學(xué)學(xué)會(huì)體育產(chǎn)業(yè)分會(huì)委員以及多個(gè)省市體育產(chǎn)業(yè)智庫(kù)專家，參與了多項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)政策的起草、論證和解讀工作。曾先后在德國(guó)霍恩海姆大學(xué)、澳大利亞維多利亞大學(xué)從事經(jīng)濟(jì)政策效果評(píng)價(jià)、國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)政策比較等領(lǐng)域的合作研究。主要研究領(lǐng)域：體育消費(fèi)和參與、體育經(jīng)濟(jì)理論與產(chǎn)業(yè)政策、職業(yè)體育組織與規(guī)制、體育無形資產(chǎn)和商業(yè)模式、體育經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響。

趙一鶴簡(jiǎn)介

趙一鶴，值得買科技集團(tuán)副總裁、易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。25年專注于“企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)”，在百億品牌「增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)」規(guī)劃、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌「增長(zhǎng)引擎」打造和新消費(fèi)品牌「增長(zhǎng)紅利」識(shí)別三大領(lǐng)域，沉淀了豐厚的理論工具和商業(yè)案例運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。著有《品牌核變—快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》《激活老品牌》《顛覆營(yíng)銷》等書籍，在《國(guó)際廣告》《現(xiàn)代廣告》《中國(guó)廣告》《廣告導(dǎo)報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《銷售與管理》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》等專業(yè)媒體上發(fā)表過數(shù)百篇專業(yè)評(píng)論文章，并在多家營(yíng)銷及財(cái)經(jīng)類媒體設(shè)有專欄。深度參與并主導(dǎo)推動(dòng)了眾多國(guó)家級(jí)品牌、500強(qiáng)品牌、區(qū)域公共品牌、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、老字號(hào)品牌及新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

關(guān)于禹唐體育營(yíng)銷大會(huì)

禹唐體育營(yíng)銷大會(huì)是由全球知名的體育營(yíng)銷服務(wù)商——禹唐體育打造的中國(guó)體育營(yíng)銷的行業(yè)年度盛會(huì)。大會(huì)針對(duì)中國(guó)體育營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合產(chǎn)業(yè)最新動(dòng)向和國(guó)際先進(jìn)理念，整合企業(yè)、資源方、相關(guān)機(jī)構(gòu)和專家資源，建設(shè)體育營(yíng)銷的聚集地，促進(jìn)體育IP運(yùn)用和體育營(yíng)銷贊助的交易與合作，最終打造中國(guó)體育營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)中國(guó)體育商業(yè)的全面發(fā)展。

關(guān)于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營(yíng)銷服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)：體育營(yíng)銷咨詢、體育贊助項(xiàng)目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價(jià)值評(píng)估等。

達(dá)成合作：保時(shí)捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂虎、陽(yáng)光保險(xiǎn)、紫馬財(cái)行、魅族手機(jī)、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國(guó)際、金榮中國(guó)、歐易、中糧雷沃堡等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育達(dá)成了項(xiàng)目合作。

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