破天荒，特斯拉花錢請了一位品牌大使。

近日，特斯拉宣布與韓國奧運(yùn)射擊選手金藝智達(dá)成合作，后者將成為特斯拉的首位品牌大使，也是特斯拉第一位付費(fèi)的明星代言人。金藝智表示，對于此次合作感到十分興奮，并期望與特斯拉共同傳遞積極信息。

事實(shí)上，這次合作消息公布之前，幾乎所有的業(yè)界人士都會認(rèn)為，特斯拉CEO馬斯克不會同意付費(fèi)給任何一位明星或者藝人，請他們代言。因?yàn)樘厮估隈R斯克的強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)之下，長期以來就一直反對大規(guī)模廣告宣傳，包括聘請品牌大使。

比如早在2019年，馬斯克明確表示對廣告投放的抵觸。他認(rèn)為，如果一家公司的產(chǎn)品足夠好，那么就沒有必要進(jìn)行廣告推廣。比如，說唱歌手史努比?狗狗（Snoop Dogg）曾被馬斯克告知，“每個人都得全價購買特斯拉，包括我自己。”

后來，馬斯克多次在公開場合強(qiáng)調(diào)，特斯拉從未在廣告上花過一分錢，“我們將所有資金投入到研發(fā)、制造和設(shè)計(jì)中，以盡可能地改進(jìn)汽車。”

在此期間，馬斯克還解散了特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)。即便是2021年，特斯拉在中美兩國市場都遭到巨大爭議時，馬斯克依舊堅(jiān)持其不需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)的想法。他堅(jiān)持認(rèn)為，好的產(chǎn)品和好的公關(guān)并不相互排斥。他還在社交媒體上宣稱，其他公司會花錢在廣告和操縱輿論上，但特斯拉聚焦在產(chǎn)品上。

過去很長一段時間，作為最早推出電動車型，也是全球最知名的汽車品牌，特斯拉的確有底氣不投放廣告。某種意義上，特斯拉被馬斯克錘煉成一類社交貨幣。通常情況下，特斯拉通過科技博主、頭部網(wǎng)紅、明星藝人等典型車主分享用車，獲得自來水式的品牌和產(chǎn)品曝光。同時，前者除了是永愛發(fā)電外，也實(shí)在的通過分享特斯拉的內(nèi)容獲得巨大流量。

而“特斯拉社交貨幣”的價值支撐來自其產(chǎn)品實(shí)力，最直觀的表現(xiàn)是在銷量上。根據(jù)特斯拉官方在10月25日公布的信息顯示，今年第三季度特斯拉全球交付量為46.3萬輛，創(chuàng)下今年季度交付量新高。2023年全年，特斯拉全年汽車交付量同比增長38%，達(dá)180.8581萬輛。繼續(xù)坐穩(wěn)全球純電汽車市場頭把交椅。股價方面，特斯拉股價增幅高達(dá)101.72%，穩(wěn)居全球汽車制造商市值榜首。

這次特斯拉打破陳規(guī)，簽約金藝智，被普遍稱為是特斯拉在品牌推廣策略上的轉(zhuǎn)變。言外之意是，馬斯克要開始砸錢，大規(guī)模做市場投放了。

但在唐辰看來，這只是特斯拉在韓國，這個單一的區(qū)域市場上的小范圍試水，還不能視作特斯拉公司層面的風(fēng)向變化。至于未來會不會在全球范圍內(nèi)鋪開，還需要后續(xù)的效果評估，更取決于馬斯克的個人意志。

一方面，金藝智并不是具有全球影響力的焦點(diǎn)人物。她在今年巴黎奧運(yùn)會上獲得女子射擊比賽銀牌，因?yàn)椤袄淇崮槨弊呒t。當(dāng)時，馬斯克在X（原Twitter）上轉(zhuǎn)發(fā)其反戴棒球帽比賽的照片，還評論稱："她應(yīng)該去演動作片。"

這或是她進(jìn)入馬斯克眼界，與特斯拉結(jié)緣的開始。還有一個被忽略的細(xì)節(jié)是，她只是特斯拉在韓國的品牌大使。據(jù)韓國媒體報道，促成此次合作的機(jī)構(gòu)表示，此次合作將是“將可持續(xù)未來與體育聯(lián)系起來的意義深遠(yuǎn)的活動”。

另外一方面，韓國地區(qū)并非特斯拉的主要市場。據(jù)韓國汽車進(jìn)口經(jīng)銷商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特斯拉銷量為1.74萬輛。此外，韓國汽車市場一直是本國品牌的主場，進(jìn)口車份額并不大。就當(dāng)前的市場情況看，特斯拉銷量占到韓國進(jìn)口電動汽車總量的六成左右。

雖然這只是一次小范圍測試，但也能看到背后的一個事實(shí)：馬斯克和特斯拉對于廣告投放的觀念正在破冰，也正在做更大的投入。

外界能明顯的觀察到，近兩年來，特斯拉的廣告頻繁出現(xiàn)在多個社交媒體平臺，并且主動策劃、落地線下活動。比如馬斯克收購X后，開始在它上面投放特斯拉車型、促銷等類型的廣告，并覆蓋到Y(jié)ouTube、Facebook、Instagram等。

特斯拉的廣告支出也隨之水漲船高。廣告跟蹤公司MediaRadar數(shù)據(jù)顯示，2023年，特斯拉在美國數(shù)字廣告上支出約為640萬美元，相較于2022年的17.5萬美元增長了近36倍。今年特斯拉還在谷歌上投放了大量的新廣告。

去年底，Cybertruck發(fā)布后，特斯拉還進(jìn)行了很長一段時間的線下巡回展示，也是意在讓更多消費(fèi)者知曉特斯拉的這款重要新車。

這輪改變，究其原因，馬斯克有幾個層面的考慮：

最主要的還是來自新能源汽車市場的競爭壓力。作為全球最受關(guān)注的造車新勢力，特斯拉在近幾年亮眼的銷售成績背后，實(shí)則也暴露出很多問題。概括來說，主要集中在高端市場的表現(xiàn)拉胯、關(guān)鍵市場“后繼無車”、市場對特斯拉的需求來自“以價換量”的刺激以及中國品牌的集體圍堵。

2023年，特斯拉在高端市場的主推車型為Model S和Model X，但全年累計(jì)銷量不足7萬輛，支撐銷售大盤的中堅(jiān)力量是Model Y和Model 3。由此，特斯拉在20萬元以下，及35萬-60萬元的高價市場都留下了空白，被比亞迪、BBA、理想、蔚來等對手蠶食。在20萬元以下市場，比亞迪正占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位，并借此在2023年第四季度超越特斯拉成為純電銷量一哥。

同時，市場對特斯拉的需求是否強(qiáng)勁是個問題。2023年特斯拉完成年度銷售業(yè)績，除了過硬的產(chǎn)品力，還離不開兩大助力因素：補(bǔ)貼政策和犧牲毛利，以價換量。

對此，特斯拉需要在營銷策略上進(jìn)一步本土化，借助當(dāng)?shù)氐拿餍堑戎宋铮鳛槠放拼笫够蛘叽匀耍烟厮估漠a(chǎn)品和品牌進(jìn)一步下沉，覆蓋到馬斯克不能觸及的地方。從這個角度說，單就韓國市場而言，金藝智比馬斯克本人更適合在當(dāng)?shù)赝貙捰绊懥Α?/p>

再者，特斯拉推廣策略的轉(zhuǎn)變，也是對馬斯克本人的“減負(fù)”。當(dāng)前，特斯拉最具分量的代言人除了自身的產(chǎn)品，還有自帶全球流量的超級網(wǎng)紅馬斯克，承擔(dān)了特斯拉幾乎所有的市場營銷話題。他個人意志對特斯拉的影響之深，遠(yuǎn)超雷軍之于小米。雷軍曾在演講中表示，曾被投資人當(dāng)小學(xué)生一樣訓(xùn)了一個小時。馬斯克則可以在線直播開除員工。

馬斯克多次強(qiáng)調(diào)自己是個解決問題的人， 但真正的考驗(yàn)并不是他解決問題的能力，而是他本人的精力。在他的身后是特斯拉、SpaceX、The Boring、Neuralink和X等組成的商業(yè)矩陣。雖然他為每家公司都建立起強(qiáng)大的企業(yè)文化，也有得力的職業(yè)經(jīng)理人幫助他打理，但他必須要為每個業(yè)務(wù)板塊分出一部分精力，而不至于翻車。

這個現(xiàn)狀也為馬斯克帶來一個巨大的挑戰(zhàn)，自身負(fù)面對旗下公司的影響。比如他更加熱衷于政治表達(dá)，最近被拜登抨擊虛偽，稱他來美國時竟是非法勞工。這是一顆彩蛋還是一枚地雷，難以評判。

但可以確定的是，如果是地雷，一旦踩上去，對于包括特斯拉在內(nèi)的“馬斯克系”企業(yè)而言，都將是致命的。

換句話說，去馬斯克化，也是特斯拉的待解難題。通過聘請代言人，一定程度上可以對沖馬斯克在品牌代言上的影響，進(jìn)而避免因?yàn)榻壎ㄟ^于深厚，給公司帶來不可逆的損傷。

參考資料：

界面新聞，《特斯拉首次聘請了一位品牌大使》

36氪頭條轉(zhuǎn)載：

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