一年來四次中國的CEO上任了。

作者 | 賀哲馨

編輯 | 喬芊

業績壓力下，雅詩蘭黛選擇了“改革派”。

10月30日，這家美國化妝品集團宣布下一任CEO人選，由目前負責集團一半品牌業務的Stéphane de La Faverie升任。而此前熱門人選之一，擔任數字營銷官的創始人孫女Jane Lauder已經在本周宣布將于年底離職，但保留董事會席位。該任命將于2025年1月1日起效。

Stéphane de La Faverie的管理理念與現任執行董事長，也是創始人孫子的William P. Lauder基本一致，都希望通過渠道改革來幫助公司扭轉對單一百貨公司和免稅業務的依賴。相比之下，Jane Lauder更遵守祖母的“遺愿”，認為雅詩蘭黛始終應該是一個奢華美容品牌集團，過多分銷會損害集團形象。

換人消息在由《華爾街日報》在28日走漏之后，雅詩蘭黛股價略微抬升1%，顯示市場對這一選擇的預期還算樂觀，雖然這一人選不符合某些董事會成員和一些投資者對公司實現徹底改革的期待。

剛剛公布的2025Q1財報顯示，雅詩蘭黛凈銷售額為33.61億美元（約人民幣239.22億元），同比下降4%，亞洲地區下滑幅度最大，為11%。盡管在日本及優先新興市場中取得了增長，但未能抵消整體業績的下滑；凈虧損1.56億美元，去年同期實現凈利潤3100萬美元。

中國，中國

“我所管理的生意大部分都發生在亞洲市場，尤其是中國。”

回看Stéphane de La Faverie的升職路，幾乎都與中國市場有關。2011年，Stéphane de La Faverie從歐萊雅跳槽到雅詩蘭黛，開始負責Origins悅木之源在中國的業務。

“（de La Faverie）改進了悅木之源專賣店的形式，事實證明引流效果很不錯。他為品牌創建的數字營銷方案，我們也將在全球范圍內推廣。專門針對亞洲消費者的靈芝煥能好底子精華水（菌菇水）在中國賣的很好，后續也會在全球推出。”集團總裁Jane Hertzmark Hudis曾這樣評價這位下屬的表現。

那是國內護膚神話遍地的年代，在還不那么泛濫的美妝經驗分享帖里，菌菇水能補水祛痘、舒緩肌膚、消除泛紅還能抗炎抗氧，味道好聞“膚感還不錯”，再加上380ml200元的價格適中，符合“學生黨”和剛出社會的女性白領的購買力，悅木之源很快成為雅詩蘭黛攻下年輕市場的第一支箭。

據《化妝品觀察》，2015年1-5月，悅木之源在國內銷量增長達到了72.1%，是雅詩蘭黛集團里增長最迅速的品牌，增長勢頭一直延續到了2019年。

2016年，de La Faverie接手雅詩蘭黛品牌的全球業務，開始了這個熟齡品牌在中國的年輕化改革。

那時，高端化妝品市場在國內增速首次超過大眾市場。相比專柜，年輕人更習慣在網上購買化妝品。時任雅詩蘭黛集團電商負責人朱正華說，“三四千的面霜，線上購買群體年齡低至24歲，全球團隊震驚”。擁抱線上的雅詩蘭黛，和歐萊雅、資生堂等在內的外資企業一起，靠著向年輕人兜售高價面霜分得一杯羹。

根據Statista數據，2016年到2020年，雅詩蘭黛品牌在全球護膚市場的份額從7.3%成長到10.1%，而這幾乎都是由中國年輕消費者貢獻的。到了2020年，以中國為主的亞洲市場已經占了雅詩蘭黛集團年收入的30%。

同年，de La Faverie升任集團總裁，管理香水和功效護膚品牌the ordinary。自此de La Faverie與曾經的上司Hudis平起平坐，但手下的品牌明顯更有發展空間：香水和功效美容成為接下來市場的為數不多的亮點。

去年，雅詩蘭黛各個部門業績萎縮，唯有香水品類堅挺依舊。這主要由高端香水品牌的中個位數增長推動，Le Labo在新一季財報中銷售額繼續雙位數增長，延續了去年全年的增速。公司在de La Faverie的任命公告中提到，他在加強公司的香水產品組合方面“發揮了特別重要的作用”，熟練地應對了行業變化和不斷變化的消費者行為。

de La Faverie曾在2023年到2024年4月之間四次到訪上海，最近一次的上海之行，de La Faverie向36氪介紹了集團旗下龐雜的香水矩陣，繼續強調本地化的重要性。他拿目前已經推出第二款上海城市限定香水的Le Labo舉了個例子，說這樣“本土靈感和全球創新“的產品今后還會有更多。

會進入拼多多嗎？

H&M近日宣布進駐拼多多，成為第一個“吃螃蟹”的外資服飾品牌。H&M在回復36氪表示，入駐拼多多是其持續推進全渠道戰略的重要一環。

遲遲未見有新渠道拓展的雅詩蘭黛，也會成為第一個入駐拼多多的外資美妝嗎？這并不是空穴來風的猜想，雅詩蘭黛的“平民化“改革已經在美國悄然開始。

William Lauder曾不顧父親Leonard Lauder的反對，讓平價超市Target和Kohl’s賣上了雅詩蘭黛。倩碧今年3月上架了亞馬遜，是集團第一個嘗試三方電商的品牌。

據《福布斯》報道，集團高層因為梅西百貨尋求收購的消息感到不安，認為亞馬遜是“最快捷”的轉移倩碧庫存的方式，恰好后者也在轉型全品類電商，爭取更多時尚美妝類商家的入駐。

這篇文章的作者表示，假如雅詩蘭黛的其他高端產品百貨銷量持續不振，入駐亞馬遜是最有可能的解決方式，“雅詩蘭黛的品牌很快會變得隨處可見。”

2023年，二代掌門人Leonard Lauder退出董事會，他是分銷改革的最激烈反對者。隨著Jane Lauder的退出，蘭黛家族的成員也將不再負責公司的日常運營。相比“草根到貴族”的逆襲故事，出身優渥的第三、四代們更愿意關心財報上的top & bottom line —— 生意做好比什么都重要。

前不久，雅詩蘭黛集團宣布完成對護膚集團Deciem的收購，Deciem旗下最有名的護膚品牌the ordinary平均客單價只有10-20美元，折合人民幣也不過百元左右，是毫無疑問的大眾產品。雅詩蘭黛對Deciem的投資始于七年之前。據36氪探訪，經過一輪產品更新的the ordinary已經進入歐美市場的絲芙蘭門店。

“在一家大公司你的角色只有兩個，要么是專才要么是通才，”de La Faverie顯然是后者。營銷出身，職業早期花了大部分時間拜訪全球各地的奢侈百貨店老板和免稅零售商，對零售的各個環節了如指掌，因為這對當時雅詩蘭黛的生意至關重要。

疫情初期，de La Faverie意識到社交媒體和電商會徹底改變零售，“雖然線下購物遲早會恢復，但你不得不承認有的東西肯定會改變，而且永遠不會回來了。” 他在一檔播客節目中說。

提到歐美市場“過度分銷”問題的同時，他也提到中國空白的三四線市場存在巨大的潛力，線上成交成為重點。他預測“中國市場線上收入會占到我們的50-60%，美國40%左右，歐洲30%”。

要達到這一目標，不是一個把貨放上虛擬貨架的簡單過程，“我需要的是一個絕對全新的話語模式來建立消費者聯系，而不是換一個更便宜、更劃算的營銷方案，這對雅詩蘭黛來說沒有意義。”他繼續說，“我們愿意冒險。”