10月23日，霸王茶姬的“桂馥蘭香”迎來煥新。沒記錯的話，它是霸王茶姬早期菜單上就有的產品，其地位能與伯牙絕弦、花田烏龍一并列入前三。

從為這款產品更換專屬桂花元素包材及周邊，官方以“會友”為主題開展一系列秋日會友的線上線下互動，到消費者紛紛參與打卡分享，以及相關話題的微博閱讀量6200萬+、小紅書瀏覽量超840萬的熱度，都足以證明霸王茶姬對這一產品的重視度以及受歡迎程度。

微博、小紅書話題熱度

那么，為什么是“桂花”？拆解這杯桂馥蘭香衍生的情感，或可發現霸王茶姬營銷的核心點。

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從意象到情感

霸王茶姬“桂馥蘭香”的升級思路

霸王茶姬上新的產品策略一如既往，桂馥蘭香為原葉鮮奶茶，以及代表純茶的折桂令。其中，官方數據顯示，桂馥蘭香穩居茶友喜愛度排名前5。

01 產品層面：視覺、嗅覺、味覺優勢

霸王茶姬-桂馥蘭香

最為顯眼之處，在于桂花系列產品更換了新“皮膚”，點綴金色桂花與枝頭綠葉的包材外表，在秋日映襯下顯出浪漫色彩。這也是網絡上討論度最高的。

產品口味則凸顯悠悠桂花香。據其介紹，茶底為中焙火烏龍，由鐵觀音、金觀音、金牡丹等茶樹品種為原料，拼配廣西桂林的金桂與丹桂。

拼配茶講究工藝，也對花很“挑剔”，而在當前更多消費者選擇不另外加糖的情況下，桂馥蘭香都能做到從入口到入喉，桂花香自然平衡且持久，是其產品實力的體現。

對于花香型原葉鮮奶茶這個類型，以伯牙絕弦為代表的茉莉已經覆蓋茶飲行業，但消費者還需要另一個強記憶點的香型，夏天可以是梔子，秋冬只能是桂花。

02 品牌層面：“會友”，是品牌人格化表達

霸王茶姬慢閃活動

桂花，是秋天的信號，霸王茶姬一系列動作也在營造秋日意境。

10月23日起，在部分城市開展“亭下桂花香”慢閃活動、“桂花香就騎行”等活動，與茶友一起感受桂花香，引導茶友感悟屬于自己的小確幸，捕捉與秋日的美好邂逅，沉浸在治愈空間中。霸王茶姬一直在提供社交的場景。

10月28日，最新發布一支“會友”主題短片，三組好久不見的老朋友，在秋天喝茶共話，充滿治愈的力量。

秋日里有關“治愈——會友——同游”這些關鍵詞，既是用一杯茶成為友人重逢的契機，也是霸王茶姬默默陪伴與治愈無數茶友們的真實寫照。

借由秋日一抹金桂，霸王茶姬深挖背后的情感表達，與自身“以茶會友”的精神靈魂契合，讓秋與桂有機會繼伯牙絕弦之后，成為“社交+情感”溝通的重要抓手。

“桂花香就見面”，是桂馥蘭香帶來的美好情感愿景；“會友”，是霸王茶姬品牌人格化的一種體現。

02■

霸王茶姬以“會友”為核心

拓寬社交新場景

桂花主題，在茶飲中通常作為季節限定，多是做短期的季節營銷。但霸王茶姬每次伴隨上新的動作，似乎做的都是“情感營銷”。

如此，桂花會落，好友會再別，但情感不滅，“會友”的精神一直都在。

桂馥蘭香，愈秋同游

嚴格來說，霸王茶姬每次營銷的重點，核心在“人”。

以產品為介質，以“會友”為核心，霸王茶姬不斷嘗試細分場景、探索玩法，觸達不同圈層的人群。品牌用心，消費者才會動心。

就像前段時間，各茶飲品牌用紙袋“撿秋”做楓葉、秋葉很火，好多人都在問教程。霸王茶姬就以桂馥蘭香主題紙袋為材料，發出了詳細的圖片步驟，一下子帶動不少網友“交作業”。

霸王茶姬“楓葉”制作教程

有意思的是，在眾多消費者的打卡好評中，桂花元素的紙杯、紙袋被不斷“二創”為別具一格的形象。

有網友分享用紙袋做成的桂花樹造景，說通宵一夜做出來的；有人折出漂亮的紙蝴蝶，稱其是聞桂花香而來；有用紙袋做成桂花繡球香囊的；還有各種帶有“以茶會友”牌匾的古典亭廊、古風客棧……

霸王茶姬似乎掀起了一股潮流，就是人們利用這些“限定物料”，發現并分享生活中的美好。而這些富有情感、獨一無二的“消費者周邊”，又在為品牌聚集流量、熱度與討論，讓品牌賺足好評。

網友二創，用桂馥蘭香主題包材“留住秋天”（圖源：小紅書）

事實上，從近段時間茶飲品牌在消費者分享中的露出，我們也會發現，茶飲營銷已來到“消費者推動內容”的階段。消費者不再是簡單種草，而是將茶飲品牌與美好生活方式產生聯系，比如讓茶飲變身工藝品、運動健身隨行品，或進入聚會宴席等社交場景等等。

而霸王茶姬做到的，就是拋出一個好的引子，成為他們生活中的“情感搭子”。

比如春天推出醒時春山，線下活動邀請健身明星劉耕宏帶領茶友們一起運動，與他們共同面對并化解對健康問題的擔憂。

比如在品牌活動中關聯網球賽事，在巴黎奧運會時期策劃在地快閃活動，率先將茶飲的邊界拓寬至體育賽場，深度綁定健康人群與健康生活方式。

霸王茶姬-寵物友好

比如寵物主題季主打“陪伴”，寵物友好門店、寵物巴士、寵物周邊，為“毛孩子們”提供更多與人相伴的機會，也讓當下年輕人有更多故事想講。

再比如“會友小紅杯”的設計，集時髦、質感與喜慶為一體，深受年輕群體婚宴偏愛，成為宴席會友的一種表達；在朋友聚會、職場慶祝等場景下，霸王茶姬品牌基因中的“會友”情懷，也被茶友們認可并選擇……有數據顯示，2024年1月至9月，霸王茶姬累計為團單提供約150萬杯產品。

還有從上個月開始推出的霸王茶姬“會友卡”，作為小程序中的電子禮品卡，擁有多種主題卡面、面額可以選擇，從其命名就可以看出重視人與人之間的情感傳遞。

霸王茶姬門店

于霸王茶姬而言，行業中一種聲音，認為其異軍突出再到一騎絕塵，與其重營銷有關。

在茶飲內卷，產品同質化嚴重的今天，我們需再次對“營銷”二字重新定義。

營銷已不簡單是我們所認為的廣告、促銷，而是建立在消費需求調研與剖析，找到他們興趣點，從而制定產品宣導內容。營銷此時的功效不再是勸人購買，而是將品牌的每一步精心策劃，通過社交平臺逐次展現。

若獲得共鳴，變為消費者社交中的談資，最終將迎來裂變。