萬(wàn)代南夢(mèng)宮的“IP軸戰(zhàn)略”之路

作者：トトロ

11月6日，萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱萬(wàn)代）發(fā)布2025年3月期的前半年度業(yè)績(jī)（以下按日歷年簡(jiǎn)稱為2024年第二三季度）。

這半年，萬(wàn)代的銷售收入達(dá)6113.91億日元（折合人民幣約287.5億元），同比增長(zhǎng)21.8%，凈利潤(rùn)521.67億日元，同比大增54.7%。

萬(wàn)代各業(yè)務(wù)板塊的收入和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，其中IP創(chuàng)出的營(yíng)收412.89億日元，同比增長(zhǎng)23.9%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)67.11億日元，同比大增185.9%。

萬(wàn)代的九大IP中，有7個(gè)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，其中高達(dá)、龍珠、海賊王分別創(chuàng)收765億、757億和732億日元，海賊王收入同比增幅近三成，呈現(xiàn)成為第一大IP的態(tài)勢(shì)。

IP衍生收入體量越來(lái)越大的萬(wàn)代，在IP方面采取的是何種策略？今天文創(chuàng)潮就來(lái)聊一聊。

萬(wàn)代IP戰(zhàn)略三要素

2022年4月，萬(wàn)代發(fā)布了新的3年中期計(jì)劃（2022年4月-2025年3月31日），提出以“IP軸戰(zhàn)略”為核心目標(biāo)，以及“與粉絲相連（Connect with Fans）”的中期愿景。

萬(wàn)代的“IP軸戰(zhàn)略”，旨在活用旗下IP世界觀和特性，在最合適的時(shí)機(jī)，提供最適合的商品和服務(wù)，謀求IP價(jià)值最大化。同時(shí)，強(qiáng)化“IP軸戰(zhàn)略”的全球開展，提高萬(wàn)代的一體感和綜合實(shí)力，力求實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)。

萬(wàn)代的“IP軸戰(zhàn)略”，由以下三個(gè)要素組成：

IP×Fan：以IP為中心創(chuàng)造與粉絲新的觸點(diǎn)，打造“元宇宙”，實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期IP價(jià)值最大化。

IP×Value：利用線上線下聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，活用廣泛的商品、服務(wù)窗口，提升IP價(jià)值。具體有2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是通過(guò)整合影像、線下活動(dòng)等技術(shù)，強(qiáng)化IP制作能力，二是加強(qiáng)與各方合作，開展跨地區(qū)跨媒體的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。

IP×World：通過(guò)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、重組、集約，致力于在全球發(fā)展IP事業(yè)。

萬(wàn)代提出，計(jì)劃在3年間對(duì)“IP軸戰(zhàn)略”投資合計(jì)400億日元，其中，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化的戰(zhàn)略投資為250億日元，“IP元宇宙”開發(fā)投資150億日元。

在組織架構(gòu)方面，萬(wàn)代將事業(yè)部門主要?jiǎng)澐譃閵蕵?lè)組（數(shù)碼事業(yè)和玩具事業(yè)）、IP創(chuàng)出組、游藝組，以及關(guān)聯(lián)公司。

其中，IP創(chuàng)出組是為了更好的推進(jìn)“IP軸戰(zhàn)略”，于2022年4月整合了影像音樂(lè)事業(yè)和創(chuàng)出事業(yè)成立的部門，負(fù)責(zé)動(dòng)畫等影像、音樂(lè)內(nèi)容的企劃、制作、運(yùn)營(yíng)、版權(quán)管理、藝人培養(yǎng)、演出事業(yè)等。

IP創(chuàng)出組，梳理調(diào)整了萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團(tuán)旗下相關(guān)業(yè)務(wù)和子公司。

萬(wàn)代將旗下負(fù)責(zé)影像事業(yè)的動(dòng)畫公司日升（SUNRISE）、萬(wàn)代南夢(mèng)宮Arts的影像部門和萬(wàn)代南夢(mèng)宮Rights Marketing，合并為萬(wàn)代南夢(mèng)宮Filmworks，整合制作能力，主導(dǎo)影像工作。

萬(wàn)代南夢(mèng)宮Arts的音樂(lè)部門、萬(wàn)代南夢(mèng)宮Live Creative以及日升音樂(lè)（SUNRISE Music），也合并為萬(wàn)代南夢(mèng)宮Music Live，統(tǒng)領(lǐng)音樂(lè)相關(guān)事業(yè)。

這兩家公司，旗下還分管創(chuàng)通、Actas、萬(wàn)代南夢(mèng)宮Pictures等6家涉及影像音樂(lè)事業(yè)的子公司。

萬(wàn)代表示，重組整合有利于綜合開展影像和音樂(lè)事業(yè)，強(qiáng)化多領(lǐng)域制作水平，加速熱門IP創(chuàng)出，強(qiáng)化多邊管理能力使作品價(jià)值最大化，確立強(qiáng)有力的組織結(jié)構(gòu)體制。

這不禁令人想到索尼音樂(lè)集團(tuán)旗下的Aniplex。它們都是將動(dòng)畫的企劃、出資、制作、流通、配給、配信、版權(quán)管理等統(tǒng)一，貫穿事業(yè)的上下游。

不同的是，Aniplex還涉及手游事業(yè)，年銷售額達(dá)2000億日元規(guī)模。而萬(wàn)代的游戲業(yè)務(wù)放在了數(shù)字娛樂(lè)板塊，不隸屬于IP創(chuàng)出。

相較于創(chuàng)收，萬(wàn)代的IP創(chuàng)出事業(yè)的核心價(jià)值，在于橫向帶動(dòng)集團(tuán)事業(yè)部門整體增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。

不過(guò)，最新的半年業(yè)績(jī)顯示，收入+23.9%和利潤(rùn)+185.9%的同比增幅，萬(wàn)代的IP創(chuàng)出業(yè)務(wù)自身也在造血，整體積極向好發(fā)展。

文創(chuàng)潮再具體來(lái)看看，萬(wàn)代的IP創(chuàng)出事業(yè)都有哪些大動(dòng)作和成績(jī)，分為內(nèi)容輸出、多場(chǎng)景運(yùn)用、多媒體企劃三個(gè)部分。

① 內(nèi)容輸出+IP橫向組合拳，助力IP價(jià)值最大化

我們以萬(wàn)代頂級(jí)IP《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》為例，它也是萬(wàn)代“IP軸戰(zhàn)略”的發(fā)展核心。

近兩年，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：水星的魔女》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED FREEDOM》兩部作品的大獲成功，不僅直接帶動(dòng)高達(dá)IP銷售額屢創(chuàng)新高，更是為IP吸收了新的粉絲，進(jìn)一步擴(kuò)大了海內(nèi)外粉絲層。

從上圖可見，自2022年第三季度起，高達(dá)IP已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度超過(guò)300億日元。

2022年第四季度，高達(dá)IP的銷售額首次沖破350億日元大關(guān)，接著在2023年第二季度和2024年第一季度、第三季度，接連刷新單季收入新紀(jì)錄。

這與兩部作品息息相關(guān)。這四個(gè)季度，分別是電視動(dòng)畫《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：水星的魔女》第一季和第二季開播，以及劇場(chǎng)版《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED FREEDOM》上映的季度。

高達(dá)IP整體銷售額，由2022年3月期的1017億日元，增長(zhǎng)至2024年3月期的1457億日元，漲幅逼近50%。由優(yōu)質(zhì)的影像內(nèi)容，帶動(dòng)玩具、游戲、活動(dòng)等IP橫向事業(yè)增長(zhǎng)。動(dòng)畫制作水準(zhǔn)對(duì)IP的重要性不言而喻。

文創(chuàng)潮前面提到，為整合力量，萬(wàn)代對(duì)影像業(yè)務(wù)公司進(jìn)行重組，成立了萬(wàn)代南夢(mèng)宮Filmworks。

整合后制作的，包括《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá):水星的魔女》第二季、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED FREEDOM》以及《公主代理人續(xù)篇：第三章》《劇場(chǎng)版IDOLiSH7 LIVE 4bit BEYOND THE PERiOD》《Love Live！虹咲學(xué)園偶像同好會(huì)NEXT SKY》等人氣佳作。

《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá):水星的魔女》因?yàn)槿诤狭诵@、青春、戰(zhàn)斗等流行元素，吸引了一波全新的年輕粉絲群體，動(dòng)畫更是帶動(dòng)主角機(jī)型熱銷，一度出現(xiàn)風(fēng)靈高達(dá)嚴(yán)重缺貨的搶購(gòu)熱潮。

今年1月上映的劇場(chǎng)版《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED FREEDOM》，是該系列電視動(dòng)畫時(shí)隔20年的新作，高質(zhì)量的機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)面、精良的CG畫面和音效都表現(xiàn)出色。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+IP橫向配套營(yíng)銷”成就爆款。作品的成功，內(nèi)容當(dāng)然是關(guān)鍵，卻也離不開配套的營(yíng)銷活動(dòng)。

《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED FREEDOM》雖然時(shí)隔20年，但該系列的商品和服務(wù)并未中斷，并且隨著流媒體的普及，SEED系列以往的作品上架視頻網(wǎng)站，被更多人了解，使得該系列并未被遺忘，并一直抱有期待感，因而電影上映受到了大批粉絲的高度關(guān)注。

同時(shí)，與《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá):水星的魔女》一樣，在作品上映前到上映后的全程，萬(wàn)代從商品、活動(dòng)等多方面展開宣傳鋪墊造勢(shì)。隨著上映后的口碑發(fā)酵，觀影營(yíng)銷活動(dòng)以及配套周邊商品的開展，使其成為了高達(dá)史上票房最高的劇場(chǎng)版。

截至9月，該劇場(chǎng)版的日本票房達(dá)50億日元，觀影人數(shù)超300萬(wàn)。

該電影還在北美、亞洲、大洋洲、中東等82個(gè)國(guó)家和地區(qū)上映·上線流媒體，在全球掀起一波“高達(dá)熱”，高達(dá)IP價(jià)值進(jìn)一步提升。

另一方面，萬(wàn)代一直在積極投資、收購(gòu)動(dòng)畫制作公司，加強(qiáng)內(nèi)外部的合作，提升制作能力。

比如，萬(wàn)代早年投資了動(dòng)畫工作室studioMOTHER、CG工作室sublimation等，參與了《Love Live！Sunshine！！》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)UC》等主要IP作品的制作。

2022年10月萬(wàn)代投資了老牌CG工作室ANIMA，今年上線的VR體驗(yàn)電影《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：銀灰的幻影》便有ANIMA的身影。

今年4月，萬(wàn)代南夢(mèng)宮Filmworks正式收購(gòu)動(dòng)畫制作公司8Bit，它早在20年便投資了該工作室，如今正式納入麾下。

8Bit曾獨(dú)立制作過(guò)《關(guān)于我轉(zhuǎn)生后成為史萊姆的那件事》《轉(zhuǎn)生史萊姆日記》《藍(lán)色監(jiān)獄》《rewrite》等眾多人氣動(dòng)畫。

如今的日本動(dòng)畫業(yè)界，作品制作需求高漲，但制作能力跟不上需求。收購(gòu)8Bit后，萬(wàn)代可以充分利用8Bit穩(wěn)定的動(dòng)畫制作線，加固產(chǎn)出量。

5月，萬(wàn)代又與TSUMUGI Akita Animation Lab動(dòng)畫制作公司達(dá)成業(yè)務(wù)合作，兩家公司將以動(dòng)畫為中心開展IP創(chuàng)出事業(yè)。目前正在合作的動(dòng)畫有《轉(zhuǎn)生為第七王子，隨心所欲的魔法學(xué)習(xí)之路》。

萬(wàn)代通過(guò)構(gòu)筑持續(xù)創(chuàng)出新作品的體制，來(lái)強(qiáng)化創(chuàng)造新IP的能力。

② 多場(chǎng)景運(yùn)用，打造IP與粉絲的接觸點(diǎn)

日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)今年發(fā)布的《2023年動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中提到，2022年日本動(dòng)畫市場(chǎng)達(dá)到2兆9277億日元，同比增長(zhǎng)6.8%。

其中，live娛樂(lè)市場(chǎng)達(dá)972億日元，同比增長(zhǎng)70.4%，刷新了歷史最高紀(jì)錄。市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)電視，也是同比增幅最大的類目。

Ado和YOASOBI等演唱?jiǎng)勇枨母枋郑呀?jīng)成為日本音樂(lè)市場(chǎng)的代表。2.5次元市場(chǎng)在2021年出現(xiàn)了V字恢復(fù)，2022年實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。2次元、2.5次元的舞臺(tái)活動(dòng)、live演出以及各類動(dòng)漫展等線下活動(dòng)盛況空前。

在這一市場(chǎng)背景下，萬(wàn)代一直在積極布局線下演出活動(dòng)，提出了“異次元FES”的概念。

萬(wàn)代將不同的IP內(nèi)容進(jìn)行組合搭配，構(gòu)建全新的演出。2023年底，推出了“異次元FES”第一彈活動(dòng)，將旗下兩大偶像類IP《LoveLive!》和《偶像大師》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，舉辦了“異次元FES偶像大師★?LoveLive!東京巨蛋歌合戰(zhàn)”。

制作組認(rèn)為，這兩個(gè)IP都有偶像、唱跳元素，且粉絲存在一定的重疊度，也各自在東京巨蛋舉辦過(guò)演唱會(huì)，因而組合演出的可行性相當(dāng)高。

結(jié)果也確實(shí)取得了巨大成功。2天的演出，共聚集了123名表演嘉賓，演出了100首歌曲，吸引了約9萬(wàn)人到場(chǎng)觀看，線上直播觀看人數(shù)達(dá)18萬(wàn)人，合計(jì)共動(dòng)員了27萬(wàn)人。熱度不僅在日本國(guó)內(nèi)，還通過(guò)面向海外的配信，在全球引發(fā)廣泛討論。

這個(gè)兩個(gè)IP系列的原創(chuàng)曲目，加起來(lái)超過(guò)2000首，2天的演出歌曲均出自其中，并且還有超越作品框架的限定組合形式，既有粉絲喜聞樂(lè)見的組合，也有令人耳目一新的全新洗牌組合，演出好評(píng)如潮，粉絲紛紛期待第二彈“異次元FES”。

2025年，《LoveLive!》和《偶像大師》將各自迎來(lái)15周年和20周年，萬(wàn)代有意借此活動(dòng)造勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)IP價(jià)值最大化。

同時(shí)，隨著線下活動(dòng)市場(chǎng)的繁榮，為提升活動(dòng)能力，萬(wàn)代正在東京澀谷籌建一座可容納2000人的演出大廳，計(jì)劃于2026年開放。

建成后，它不僅可用于舉辦線下演出活動(dòng)，還希望將其作為萬(wàn)代培育新IP和藝術(shù)家的場(chǎng)地。

萬(wàn)代可以“驅(qū)動(dòng)18m實(shí)物大高達(dá)”的大型體驗(yàn)設(shè)施“GUNDAM FACTORY YOKOHAMA(GFY)”，也是IP與粉絲在線下近距離互動(dòng)的一大重要設(shè)施。

自2020年12月首次亮相，至今年3月31日正式終止，3年多的時(shí)間里它吸引了超150萬(wàn)人到場(chǎng)。這不僅是粉絲的一大線下聚集地，也是高達(dá)IP宣傳的標(biāo)志性符號(hào)。2021年它出海落地中國(guó)上海，同樣吸引了大量的高達(dá)迷和游客前來(lái)參觀拍照。

今年高達(dá)迎來(lái)45周年紀(jì)念，萬(wàn)代自6月開始在日本全國(guó)47個(gè)都道府縣陸續(xù)開展大型展出活動(dòng)“GUNDAM NEXT FUTURE -ROAD TO 2025-”。此次年度性的全國(guó)大規(guī)模活動(dòng)，又掀起一波高達(dá)熱潮，加深粉絲與IP的羈絆，吸引吸引更廣泛人群了解高達(dá)。

2025年大阪世博會(huì)，萬(wàn)代在世博上將以高達(dá)為軸心展開，企業(yè)展館名稱命名為“GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION”，以高達(dá)中的宇宙世紀(jì)為主題進(jìn)行打造，以世博會(huì)為契機(jī)，進(jìn)一步向世界宣傳高達(dá)IP。

萬(wàn)代“IP軸戰(zhàn)略”的一大要素是IP×Fan，以IP為中心創(chuàng)造與粉絲新的觸點(diǎn)，除了線下演出及活動(dòng)外，“元宇宙”是中長(zhǎng)期發(fā)展的一大目標(biāo)。萬(wàn)代投資150億日元進(jìn)行開發(fā)。

萬(wàn)代希望以此作為連接粉絲的新框架，建立萬(wàn)代與粉絲、粉絲與粉絲之間的社區(qū)，進(jìn)一步加深用戶粘性。

萬(wàn)代社長(zhǎng)川口勝在接受日本媒體采訪時(shí)表示，僅憑元宇宙很難在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生收益，但元宇宙的意義在于實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)IP全體收益化。

目前，高達(dá)元宇宙已經(jīng)舉辦過(guò)2次限時(shí)開放活動(dòng)，體驗(yàn)者的滿意度很高。

今年12月5-9日，萬(wàn)代將面向日本、美國(guó)地區(qū)舉辦第三次限時(shí)開放活動(dòng)。活動(dòng)增加了高達(dá)45周年紀(jì)念和虛擬偶像初音未來(lái)的合作內(nèi)容，高達(dá)與初音未來(lái)將共同舉辦一場(chǎng)免費(fèi)的元宇宙演唱會(huì)，初音未來(lái)將穿上以《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》制服為靈感的特別服裝進(jìn)行表演。還將提供更加豐富的體驗(yàn)和商品。

此外，萬(wàn)代結(jié)合粉絲意見更新了全新的宇宙殖民地主題大廳，舉辦GUNPLA 世界錦標(biāo)賽獲獎(jiǎng)作品展，升級(jí)社交互動(dòng)系統(tǒng)，以及對(duì)PC端體驗(yàn)的優(yōu)化，推出了眾多新看點(diǎn)新體驗(yàn)，讓人拭目以待。

③ 多媒體企劃，打造原創(chuàng)人氣IP

萬(wàn)代的《偶像大師》，是從電子游戲出發(fā)，逐漸發(fā)展至動(dòng)畫、玩具、音樂(lè)、舞臺(tái)等眾多領(lǐng)域的跨媒體企劃。《LOVE LIVE！》最初的定位，則是動(dòng)畫、音樂(lè)、書籍、游戲、節(jié)目等等全媒體展開。

兩個(gè)成功的跨媒體企劃，使得萬(wàn)代堅(jiān)持不懈，一直在嘗試打造新的爆品跨媒體IP。

2022年，萬(wàn)代推出了一個(gè)以人與AI“交錯(cuò)”為主題的全新大型SF企劃《SYNDUALITY》，涵蓋游戲、動(dòng)畫、小說(shuō)、漫畫等多媒體內(nèi)容，由萬(wàn)代南夢(mèng)宮Filmworks與萬(wàn)代南夢(mèng)宮Spirits聯(lián)手打造。

2023年7月，動(dòng)畫《SYNDUALITY Noir》已于Disney+平臺(tái)獨(dú)家播出，同年9月開始連載小說(shuō)和漫畫，但最核心的游戲發(fā)售卻難產(chǎn)至今。由于動(dòng)畫先于游戲上線，但又服務(wù)于游戲宣傳、故事設(shè)定在游戲時(shí)間線的二十年后，導(dǎo)致劇情模糊，慘淡收?qǐng)觥?/p>

9月，萬(wàn)代宣布游戲?qū)⒂?025年1月23日發(fā)售。不過(guò)從目前公開的信息以及測(cè)試版反饋來(lái)看，機(jī)甲的設(shè)計(jì)、游戲的玩法、內(nèi)容等都存在諸多欠缺。

這個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)畫由8Bit負(fù)責(zé)，游戲由《刀劍神域》游戲系列的二見鷹介負(fù)責(zé)，人設(shè)邀請(qǐng)了P站大神級(jí)插畫師neco，機(jī)甲設(shè)計(jì)由負(fù)責(zé)《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：水星的魔女》機(jī)體設(shè)計(jì)的刑部一平擔(dān)當(dāng)。可以看出，萬(wàn)代對(duì)該企劃滿懷期望和野心，但實(shí)際效果有點(diǎn)差強(qiáng)人意。

今年8月23日，東寶與萬(wàn)代宣布達(dá)成資本業(yè)務(wù)合作，兩大集團(tuán)將致力于共創(chuàng)原創(chuàng)IP以及在日本國(guó)內(nèi)外的發(fā)展。

東寶將收購(gòu)萬(wàn)代83萬(wàn)股（占已發(fā)行股份的0.13%），萬(wàn)代將收購(gòu)東寶46萬(wàn)股（占已發(fā)行股份的0.25%），兩家公司總收購(gòu)成本預(yù)計(jì)約25億日元。

兩家公司表示將利用各自的優(yōu)勢(shì)，共同開展原創(chuàng)IP企劃、影像制作以及商品、服務(wù)等業(yè)務(wù)，以期在全球市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。

東寶在日本國(guó)內(nèi)電影發(fā)行的市場(chǎng)占有過(guò)半的份額，動(dòng)漫業(yè)務(wù)正在迅速增長(zhǎng)。

不過(guò)，它的動(dòng)漫事業(yè)歷史尚短，很多熱門作品都沒(méi)有漫畫原作等原始版權(quán)，動(dòng)畫和角色的制作事業(yè)薄弱，對(duì)IP的玩具、游戲、商品等橫向發(fā)展也不充分。

東寶所欠缺的這部分正是萬(wàn)代的強(qiáng)項(xiàng)。對(duì)于萬(wàn)代來(lái)說(shuō)，東寶強(qiáng)大的院線電影發(fā)行能力十分具有吸引力。

兩家大廠如何打造新的原創(chuàng)IP企劃，是此次合作的關(guān)鍵，發(fā)展態(tài)勢(shì)引人關(guān)注。