文娛商業觀察

文/迷你巨人

「越漂亮的女人，越會騙人！」。

這句《倚天屠龍記》中殷素素對張無忌的告誡，很多人都印象深刻，甚至被奉為一種哲學價值取向的思維方式：不要輕易被美好的表象迷惑，而是要從不同的角度審視事物。

運用到實際層面。

在最新發布的三季度報中，騰訊音樂的多項核心財務數據表現靚麗:總收入同比增長6.8%至70.2億元，調整后凈利潤同比增長29.1%至19.4億元。其中在線音樂訂閱收入同比增長20.3%，達38.4億元；在線音樂付費用戶數同比增長15.5%至1.19億。

更令騰訊音樂引以為傲的是，截至今年9月底，平臺的超級會員數量超1000萬。

不過，若對這份財報仔細琢磨和推敲，一些令人不安的近憂與遠慮其實也不難發現。

「輕舟」難過萬重山

三季度，騰訊音樂沒有對社交娛樂服務業務的收入和同比變化做具體披露，但透過其移動端月活躍用戶數又一次同比大滑30.2%至9000萬，單個付費用戶月均付費收入也持續降到64.8元，同比和環比的降幅分別達到24.8%、11.5%，我們不難感受到「慘烈」。

財報也明確表示，社交娛樂業務還在拖累營收及利潤表現。

而且，騰訊音樂已基本無法逆轉乾坤了。QuestMobile《2024中國移動互聯網秋季大報告》顯示，短視頻行業依然保持穩步增長態勢，三季度月活躍用戶規模突破10億，月人均使用時長在8月一度達到創歷史新高的65.2小時。

于是乎，「提純」用戶，即通過精細化運營策略、有吸引力的會員特權及音樂內容等將現有付費用戶轉化為「高價值用戶」，成了騰訊音樂更堅定在做的「正確的事」。

然而，機會和挑戰都是均等的。

其一，沒有哪個消費者會甘心當韭菜，是否「物有所值」不僅是決定他們是否愿意掏腰包的關鍵因素之一，也是基本的商業規則。深諳其中之道的騰訊音樂，在二季度財報會議上明確表示「除提供內容特權外，我們還希望提供其他特權，為我們的會員提供更高的價值」。

對應到三季度，最顯著的動作無疑是——狂卷音質。

比如在QQ音樂舉辦的“臻品音質認證”升級發布會上，官宣與ReaLab閱真實驗室達成合作，在聽音品質認證上引入第三方專業聲學實驗室的獨立測試。

再比如在最新推出的13.10版本中首發上線了全新DTS音效，為用戶提供悅耳人聲、環繞劇院、浩渺聲場、悠揚舞臺4種不同的聲場模式，讓他們可根據自己的聽音喜好，找到最適合的聆聽體驗。

QQ音樂基本構建起了全方位、高品質音質的音效矩陣，并有效整合了用戶的多樣化聽音需求，但在這些技術和服務外，更大頭的還在內容，這也是進行「提純」最重中之中的基建。

要真金白銀，就得先掏真金白銀。無論是購買音樂版權，還是培養獨立音樂人以豐滿原創音樂，都不是一件便宜的事。

2018年—2020年，網易云音樂分別支出了19.71億元、28.53億元和47.87億元的內容服務成本，3年累計花費近百億。而版權「去獨家」后雖帶來了一定的「減負」效應，但一個「撐起半個騰訊音樂」的周杰倫，還是足夠讓騰訊音樂感到「肉疼」。

另一方面，大眾為優質內容與服務買單的付費意識與習慣逐漸加強，但并不意味著付費音樂的春天已經到來，特別是在當前這個內需不振、消費低迷的宏觀環境下，一旦提價高于他們的預期，非官方低價充值渠道、共享賬號等威脅仍會影響增幅。

三季度，騰訊音樂在線音樂的付費用戶數僅環比增加200萬，單個付費用戶月均付費收入也只環比增加了0.1元。

與此同時，這也給了他們轉投別家的理由，比如老對手網易云音樂，也比如追趕者汽水音樂。

伺機而動的「威脅」

打開網易云音樂，「黑膠VIP ￥0.1元/天SVIP享有聲好書」赫然可見。

呼應雙十一，網易云音樂還在近日推出了“黑膠6號線”限時福利活動，包括88元專屬黑膠季卡+霸王茶姬禮包、會員V7專屬定制禮、3元升級1個月黑膠SVIP、黑膠SVIP奪寶抽獎等。

另一邊，自知版權沒有競爭力的汽水音樂，為新用戶提供了「VIP限時天天送」「連續包月1元專享價」等福利，并且仍舊將自家的會員定價控制在行業水平線以下——VIP 每月8月、每年88元；SVIP每月18月、每年178元。

騰訊音樂被架到了火上翻烤。而且需要強調的是，盡管TikTok宣布將于2024年11月28日關閉其在海外市場推出的音樂流媒體服務TikTok Music，但字節跳動的「音樂夢」還在繼續，我們也都聽到了進擊的「槍聲」。

「2024抖音看見音樂計劃」已于9月25日正式啟動。

此次計劃對產品和資源投入進行了全面升維，推出和升級多個專業宣推工具輔助推歌，進一步扶持更多元的音樂類型。同時還將整合抖音、汽水音樂、抖音文娛資源搭建多維展示舞臺，并會通過與Apple Music等外部伙伴的深度合作為音樂人提供全方位、立體化的成長支持。

抖音相關負責人還透露，在12月，抖音音樂還會以“看見音樂計劃年度盛典”對為華語音樂做出突出貢獻的音樂人及優質作品做年終回顧，并總結年度音樂趨勢，頒發看見音樂年度TOP10歌曲等多項榮譽。

國外的音樂流媒體市場沒有留給TikTok Music破局的可能，同時TikTok本身也遭遇了眾所周知的困難。但在國內，抖音還在做大做強，汽水音樂也具備孵化可能的機會。

QuestMobile數據顯示，2024年9月的全網月人均使用時長164.7小時，其中短視頻平臺的月人均使用時長59.7小時，抖音自己占據了超五成的用戶時長比例。但故事的另一側，騰訊音樂在線音樂月活用戶規模的“失血”還是沒有出現止步之勢，三季度又雙叒叕同比下降了3%。

更為關鍵的是，汽水音樂已經做出了確實的成績。

在AppStore中國免費App排行榜上，汽水音樂目前居第7位，網易云音樂、QQ音樂分別居第32位、41位。與之呼應，QuestMobile數據顯示，截至今年6月，汽水音樂、番茄暢聽音樂版的月活躍用戶同比增速達到105.5%、733.1%，合計月活躍用戶突破7000萬，而騰訊音樂三大主力產品中的酷狗音樂、酷我音樂皆在同比下滑，網易云音樂也同比下滑了0.3%。

這也許預示著，騰訊音樂的付費用戶盤子再難有活水流入。

未來沒有「羅曼蒂克」

「治愈之歌」的唱響還需要時間，可投資者都習慣了直接用腳投票。所以在當下的處境中，騰訊音樂急起來了。

11月8日，騰訊音樂與長城汽車推出了智能座駕領域的行業首個「AI伴聽」功能。該功能結合騰訊音樂的推薦人模型，引入了不同性格、風格的虛擬人物作為“私人DJ”，為車主提供更加個性化和貼心的音樂體驗。

這是騰訊音樂在音樂應用場景上的又一次創新嘗試，也是對下一個頂流賽道——AI+音樂的持續進軍。

然而，這一風口實在是擠了太多的「豬」。

與騰訊音樂前后腳，10月30日，由快手可靈AI采用國產視頻大模型全程制作的《云天明》MV正式上線，在同一天正式發布的第九屆亞冬會會歌《爾濱的雪》，MV制作也同樣使用了可靈AI的輔助。

這兩首音樂作品，不僅讓市場和行業看到了AI與音樂之間的另一種美妙碰撞，也引發了關于AI應用是否會變革MV生產方式的期待。

另一邊，在8月上線了音樂生成功能的字節智能AI助手豆包，高居AppStore中國免費App排行榜TOP2。

刺刀見紅的趨勢已不言自明，騰訊音樂還有很多苦活要干。