今年雙十一，你換新了嗎？

今年是雙十一的第十六個年頭，與往年最大的不同是，舊換新行動的到來與雙十一大促產生了化學效應，政府補貼與平臺優惠疊加，“真金白銀”刺激下，不少消費者都選擇趁著這個大促機會來給家里來次“大換新”，各式各樣的家電產品成為了各個賣場和平臺的“C位”。商務部全國家電以舊換新數據平臺顯示，2025.7萬名消費者購買八大類家電產品3045.8萬臺，帶動銷售1377.9億元。

雙十一和以舊換新如火如荼，在變化的優惠和活動背后，是人們對美好生活向往的不變內核。對于消費者而言，經歷了這么多年來大促的“鍛煉”，他們不僅早已練就了一雙識破千層套路的“火眼金睛”，對于購買這件事更是“精益求精”，除了價格外，他們更加注重產品的品質、服務和體驗，“以舊換新”不止是同類新舊產品的簡單置換，其目的是提升生活品質，在“換不換”和“換什么”上，仍然是消費者掌握最終話語權。

“潑天的富貴”如何接住？

前段時間，“爆改的風”、“療愈經濟”在各地居民家中吹起，正所謂“金屋銀屋不如自家草屋”，對于不少消費者而言，家不一定要高大上，但一定要住得舒適。要打造理想中的天地，涵蓋衣、食、住、娛的各種家電成為了舒適人居的重要環節，體現在這次的雙十一大促中，相關統計顯示，“智能”、“綠色”成為了家電以舊換新的主旋律，此外，潮流、高端等也成為了消費者關心的重要因素。

具體來看，隨著消費需求不斷升級，以新技術、新功能以及新體驗滿足消費者新場景新需求的“新質智能家電”成為了“香餑餑”。統計顯示，智能電視、智能冰箱、智能洗衣機成為了家電升級換代的標簽，洗碗機、洗烘一體機、洗地機、掃地機器人成為年輕人置家的“新四大件”，在消費升級帶動下，越來越多的“新質智能家電”正在“飛入尋常百姓家”。

另一邊，在“雙碳”的指引下，綠色低碳理念已經深入身心，再加上以舊換新政策對于購買1級及以上能效或水效的家電產品額外再給與補貼，“雙管齊下”發力，綠色節能家電已經成為消費者購買家電時的首選。國家發改委數據顯示，自以舊換新行動開展以來，節能家電零售快速增長，增速大幅快于同品類家電整體水平。

值得關注的是，在“大家居”時代，家電、家居、家裝的“一體化”進程不斷推進，消費者對家電、家居、家裝的需求逐漸傾向于個性化、場景化、定制化。從設計到安裝，他們希望通過一站式解決方案，滿足自己對于居住環境的需求，對于家電產品的選擇，也更加注重與家居環境的整體協調性。

一邊是以舊換新催生巨大的消費需求，另一邊是在對美好生活期待下，不斷變高的消費“閾值”，面對這“潑天的富貴”，品牌要如何才能打動消費者，與消費者來一場“雙向奔赴”？

讓用戶滿意，贏得行業第一

在《哈佛商業評論》里有這樣一篇研究報告被經常引用，大意是說，只需將用戶滿意度提高5%，就可以為企業帶來25%至95%的利潤。然而，話又說回來，雖然道理簡單易懂，但要真正落到實處，卻又是另外一回事。以家電為例，不少產品近年來都陷入了諸如硬件堆砌、比拼參數等為創新而創新的怪圈，屏幕做大一點，空間做多一點，而對于真正的用戶痛點卻是“隔靴搔癢”，不痛不癢的創新，讓不少消費者放棄了換新的念頭，因為根本沒必要。

“客戶真正需要的不是錘子或者電鉆，而是墻上的那個洞。 ”要真正觸抵消費者痛點，關鍵是要站到“用戶思維”看問題，而并不只是停留在“產品思維”，只有真正從用戶角度出發，才能發現那些真正的，甚至是用戶也不自知的痛點。在這方面，行業龍頭海爾智家就是生動的例子，其成績便是很好的佐證。數據顯示，今年雙十一，海爾智家在京東、天貓、抖音等渠道銷量均位列NO.1，連續13年全網家電銷量第一，同時在用戶首選、用戶信任、用戶滿意度等多維度取得TOP1位置。如果說一次的領先具有偶然性，那么連續13年的第一，其背后必然有它的道理所在。

好產品，應該要能真正搞定用戶痛點。以洗衣場景為例，有調研顯示，超五成的消費者在“雙11”購買洗衣機過程中，關注最多的就是洗衣機要“潔凈不傷衣”。對比其他產品，海爾洗衣機選擇直接從源頭“核心”出發，直驅電機技術通過直接驅動內筒，比起傳統皮帶式洗衣機實現更精準地控制，確保衣物在洗滌過程中得到溫柔呵護。同時，對于護衣要求，海爾云溪洗衣機還獨創了“90° 搖籃柔洗”程序，將內筒轉動正好控制在90°，像搖籃一樣左右搖擺洗滌，實現“潔凈不傷衣”的洗護效果。

好產品，應該讓用戶省心省力。在家電的使用上，如果家庭中有老人家的都應該知道，有時老人家不愛用電器的原因往往不是功能不好用，而更多是因為擔心電費等問題。在綠色節能方面，海爾凈省電Pro空調，APF值6.10，節能省電45%，一天只需2度電就能享受干凈風。又比如，海爾一級能效熱水器，海爾1級能效熱水器，原創超一級能效科技，熱效率107%，8年能省出一臺熱水器；海爾博觀冰箱原創FD-PLUS變頻技術，相比傳統冰箱制冷速度快4倍，產品節能15%。

好產品，還要滿足“一千個哈姆雷特”的需求。隨著越來越多的95后、00后當家做主，他們有著自己獨特的消費和審美觀念，個性化定制需求也更加強烈。通過海爾、卡薩帝、Leader、斐雪派克等組成的品牌矩陣，海爾智家覆蓋了超高端、高端、大眾等受眾群體，可以更好地滿足不同消費群體的消費需求。又比如，在整家定制上，海爾智家旗下智慧家庭場景品牌三翼鳥提供從全屋整裝到局改煥新，家裝、家居、家電、家生活一體化的智慧定制服務，用戶只需提一個想法，就可以安心等待拎包入住。

據了解，為了能夠更好地了解到全球用戶的需求，海爾智家已在線下布局了10+N開放創新體系、線上構建起HOPE創新生態平臺，通過數字化研發平臺隨時進行無縫合作，讓創新科技能夠以最快速度在全球落地，為千家萬戶所用，從產品、生態到思維，可以說將“用戶需求”做到了極致。

事實上，正如“好酒不怕巷子深”的道理，對于真正優秀的產品，消費者們會自然而然地做出他們的選擇。數據顯示，截至目前，海爾智家以舊換新用戶已達230萬，其中以舊換新占雙十一零售達62%，回收舊家電超90萬臺，上門服務1000萬+用戶家庭，接受用戶回饋及需求2000萬+。

品牌增長的長期“王道”

如果說，“真誠是最好的必殺技”，那么對于海爾智家來說，“讓用戶滿意”便是贏得用戶信任，進而實現持續引領的“王道”。

雙十一暫告一段落，從長遠的角度來看，以舊換新“真金白銀”固然能起到刺激消費的作用，但隨著補貼在未來的一天過去，品牌要實現增長，仍然需要回歸到本質，如果新產品相比舊產品能夠真正解決掉痛點，或者在體驗上有跨越性實質性的提升，消費者自然會有換新的動力。雖然海爾智家的案例或許并不適用于每個品牌，但其中的一些共性，無疑值得行業去思考、參考。