11月12日，五糧液發布《致五糧液消費者的告知書（二）》，這也是繼10天前發布《致五糧液消費者的告知書》后，維護消費者權益再出手，核心信息是兩點：

一是線上平臺購酒有風險，假冒產品占到12%，集中在某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪；

二是提醒消費者在購買過程中：一是要注意渠道選擇；二是務必索要發票等憑證。

如果說，10天前的“告知書”屬于給有志于“雙11”買買買的消費者們“提個醒”的話，顯然這第二份告知書則純粹是打臉，當然，這種提醒也不僅僅發生在五糧液一家名酒企業身上，包括茅臺、劍南春等都有發布類似的通知，開炮電商背后的本質在于杜絕底價，在于保衛價格。

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名酒大單品成“流量密碼”，低價亂象叢生

其實早在雙11剛露“苗頭”的10月18日，劍南春便發布一封《致劍南春消費者的告知書》，向部分無授權的低價電商店鋪“開炮”；而茅臺方面也明確表示，將不會參與“百億補貼”，并暫時停止了向電商渠道的供貨。而且，茅臺在近期的市場檢查中發現，部分省區的茅臺經銷商也紛紛停止向電商渠道供貨，飛天茅臺的價格也在近期應聲而漲。

對電商平臺而言，包括飛天茅臺、經典五糧液、國窖1573、水晶劍這些經典的名酒大單品本身就是實實在在的硬通貨，是真正的“流量密碼”，成為許多主播達人與平臺店鋪引流的首選。尤其是伴隨著各大平臺角力，百億補貼下場，這些引流產品的價格被平臺補貼所進一步拉低，真正動了名酒企業的價格紅線，爭論、交鋒在所難免。

如果說低價名酒大單品是對整個市場價格體系生態的重要破壞者的話，而這還僅僅是第一步。在酒說看來，尤其是在當前直播帶貨頻次的常態化，頭部主播影響力的提升，其實更容易造成一種消費層面誤導——這個名酒“就應該”是這個價格，進而使線下渠道苦不堪言：有山東酒商就直接表示“現在許多終端與店主都是直接從線上搶貨或者從其他地方倒貨，有時候價格更低，甚至根本不存貨，只是有人要的時候才詢價，快進快出”。

除了對渠道體系的亂價，小直播間的亂象——以次充好、掛羊頭賣狗肉更是屢見不鮮，在一些直播間中，“福利”是永不過時的籌碼?！癤點開播，先炸一波福利”“主播自掏腰包，給大家做補貼”“最后兩單，沒拍的趕緊去拍”，還有那句經典而通用的“321，上鏈接！”這些如出一轍的話術，不斷激發著觀眾們的購買欲望。

鏡頭前，主播們雖手持貴州茅臺、五糧液、劍南春等名酒展示品，但上架的卻是除卻外觀形似、品牌毫無瓜葛的產品；有的直播現場，酒品掃碼價高達數千元一瓶，實則購買時價格卻能驟降至數十元；更有甚者，那些披著陳釀外皮的酒品，可能根本就是假酒……這些直播間的銷售手段，無一不在欺騙和侵害消費者的基本權益。

當前，直播賣酒市場呈現出一種復雜多樣的態勢，既有誠信經營、品質優良的直播間，也不乏魚目混珠、質量參差不齊的現象。特別是那些以知名品牌酒為噱頭，實則旨在吸引流量，或是通過夸大其詞、虛標價格（甚至高達數十倍差價）等手段進行銷售的亂象，不僅深深傷害了眾多愛酒人的信任與熱情，更在逐步侵蝕直播賣酒行業的公信力基石。

良莠不齊的直播生態，無疑給消費者選擇帶來更大的困擾，從低價引流對整個價格體系的破壞到亂象叢生對消費行為的干擾，這也是當前產業背景下，許多名酒紛紛對電商渠道違規行為開炮的核心。

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價格是品牌價值的一種體現，穩定且合理的價盤有助于維護名酒的高端形象和品牌地位，尤其是在當前產業消費下行壓力增大、整體需求不足的背景下，只有價格的堅挺，才有品牌價值的剛性。此外，穩定的價盤也能夠確保企業和經銷商獲得足夠的利潤，從而支持企業的持續發展、市場推廣、產品研發等活動。

當然除了名酒基于自身業績增長的需求外，從產業端而言，當前只有打贏價格保衛戰這場硬仗，才有可能維持整個渠道生態的穩定與良性。除了杜絕低價行為，亮劍電商渠道外，在今年許多名酒企業也采取了控量挺價，從根源上進一步調節供需平衡：

典型的比如瀘州老窖在今年6月底對低度國窖的停貨，貴州茅臺對15年陳年茅臺以及精品茅臺的停貨，以及通過暫停巽風375ml茅臺酒的數字藏品合成行權、收緊部分省份1499元直營團購供應等組合拳，穩定市場信心；五糧液更是在股東大會上傳出信號：第八代五糧液將遵循量價平衡原則，持續優化投放節奏和商家結構，投放不盲目求增，降低在主品牌中的市場投放比例，新增計劃量向其他主銷產品傾斜……

“疏堵結合”，除了這樣的控制手段，更多的名酒企業紛紛強化消費培育，通過高頻舉辦品鑒會、推介會、團購會以及線上線下促銷等活動從消費端刺激需求，以穩定產品價格，強化終端動銷。

價格線，生命線，某種意義上將不僅僅是酒企持續增長與發展的“生命線”，更是經銷商保持利潤穩定、持續攜手企業進退發展的“生命線”，只有價盤穩，才能渠道安。最近茅臺酒價格的回溫，其實對整個酒業發展都是利好，這意味著整個行業的價格縱深與空間得以進一步保持。

說白了，名酒價格保衛戰，從保價到穩價，市場供需是根本，但是在酒業萬億消費大盤中，其實核心在于信心，人心齊則泰山移，特別是許多名酒價盤穩健的核心是廠商的深度一體與高度協同，這其實是很關鍵的。

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監制：武學峰 美編：鮑志男

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