作者|小遙

編輯|江岳

01 意外購(gòu)物

雙十一來(lái)到第十六年，戰(zhàn)線已經(jīng)拉長(zhǎng)至超過(guò)1個(gè)月。但風(fēng)越狠，我心越狠。作為在反消費(fèi)主義路上行走多年的00后，我秉承的原則就是：非必要，不購(gòu)物。

為了躲開雙十一過(guò)于熱烈的消費(fèi)氛圍，我甚至在最近一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有打開過(guò)任何一個(gè)購(gòu)物軟件、沒(méi)有進(jìn)入過(guò)任何一個(gè)帶貨直播間，甚至看到小紅書上有打廣告嫌疑的帖子，都會(huì)靈活躲開。

只是千算萬(wàn)算，沒(méi)有想到，我竟然在豆瓣上栽了。

雙十一當(dāng)晚，我閑著無(wú)事打開豆瓣，刷著帖，發(fā)現(xiàn)底部出現(xiàn)了用紅色標(biāo)識(shí)出來(lái)的“11.11”字樣。好奇心驅(qū)使之下，我點(diǎn)進(jìn)去了，整個(gè)頁(yè)面最顯眼的是“豆小鋪團(tuán)購(gòu)”入口，里面有棉鞋、襪子、棉拖、水果等不同主題的專場(chǎng)或合集，每個(gè)專場(chǎng)還標(biāo)注著“豆小鋪·5周年”——潛臺(tái)詞顯然是會(huì)有優(yōu)惠活動(dòng)。

進(jìn)入豆小鋪主頁(yè)，我果然看到了“五周年抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)，每人有兩次機(jī)會(huì)，我抽中的是兩張無(wú)門檻5元優(yōu)惠券，這大概相當(dāng)于公司抽獎(jiǎng)時(shí)的陽(yáng)光普照吧。此外，這里還有“11.1~11.18消費(fèi)滿3000元送jellycat”和“0.01兌100元生日紅包”的活動(dòng)。之前參與活動(dòng)得到的道具“小豆”，還可以兌換成支付環(huán)節(jié)的優(yōu)惠券，或者換取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

很難說(shuō)我動(dòng)心的一刻出現(xiàn)在何時(shí)。但團(tuán)購(gòu)頁(yè)面上那款棉鞋，確實(shí)撞在我的審美上。11月的北京，也確實(shí)需要一雙棉鞋。

不甘心就此下單的我，還是打開了塵封已久的購(gòu)物軟件——在我的固有印象中，這種“非典型購(gòu)物軟件”上的商品，價(jià)格通常不會(huì)是最低的。

然而，全平臺(tái)比價(jià)之后，我承認(rèn)，豆瓣這次顛覆了我的認(rèn)知。這個(gè)號(hào)稱小眾、高端的戶外品牌，在拼多多上并沒(méi)有設(shè)店，在京東、抖音上倒是有店鋪，但沒(méi)有豆瓣同款。在淘寶和小紅書上雖然有店也有貨，但是價(jià)格高了將近一百元。

不信邪的我，又搜索了“下午茶”合集中的一款甜品——這是豆瓣零食小組三年前火出圈的“組糕”，生產(chǎn)廠家的名字也隨之傳開，同樣，我搜索一圈發(fā)現(xiàn)，豆瓣價(jià)格也是最低的。

就這樣，我被說(shuō)服了，在事先完全沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃的情況下，下了單。

等到我下完單來(lái)觀察，才發(fā)現(xiàn)，這次雙十一的“陣地”并不陌生，就是豆瓣此前就有的市集頁(yè)面。只是，作為豆瓣三年正式注冊(cè)五年游客模式瀏覽內(nèi)容的用戶，我并沒(méi)有認(rèn)真探索過(guò)這里，原因很簡(jiǎn)單：在我的印象中，豆瓣銷售的更多是“電影日歷”“讀書周歷”一類高價(jià)文藝單品，或者社區(qū)一些小組的文創(chuàng)周邊。而這些東西對(duì)我來(lái)說(shuō)吸引力和性價(jià)比都太低了。

然而，這次逛一圈下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)豆瓣的選品早已“親民”許多：貝果、柿餅、棉服、日程本、中性筆......而每個(gè)商品下面，都顯示著幾百到幾萬(wàn)不等的在逛人數(shù)，一些熱銷商品，甚至能夠達(dá)到幾十萬(wàn)。

這些數(shù)字讓我意外又擔(dān)憂：豆瓣不會(huì)也變成帶貨軟件吧？作為一個(gè)關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的用戶，這是我不希望看到的。然而，當(dāng)我把這個(gè)想法說(shuō)出來(lái)時(shí)，遭到了公司同事們的群嘲：比起自己的電商業(yè)務(wù)，你不如看看它開屏廣告跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)雙十一的動(dòng)作多絲滑？

的確，我問(wèn)了一圈，雙十一在豆瓣花錢，我好像是獨(dú)一份。從整個(gè)用戶體驗(yàn)來(lái)看，豆瓣在這場(chǎng)大促中扮演的角色，更多還是導(dǎo)流到其他購(gòu)物平臺(tái)的“跳跳板”。

02 緩慢、搖擺的商業(yè)化

豆瓣做電商的時(shí)間不算短。

如果以2013年上線的“豆瓣?yáng)|西"作為起點(diǎn)，那么發(fā)育到現(xiàn)在，它已經(jīng)是具備11年經(jīng)驗(yàn)的老炮了。但從成績(jī)來(lái)看，它還沒(méi)有什么拿得出手的：“豆瓣?yáng)|西”在2017年關(guān)停。2015年上線的“豆瓣市集”，在2016年才推出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品豆瓣電影日歷——不過(guò)，爆品有且只有這一款。對(duì)于豆瓣這種體量的公司，這顯然不夠。

它踩過(guò)的坑不算少。

豆瓣市集曾經(jīng)采取邀請(qǐng)商家入駐、抽取高傭金的模式，但團(tuán)隊(duì)本身經(jīng)驗(yàn)不足，加上官方秉承不過(guò)多干涉的理念，市集內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，用戶體驗(yàn)也很差。2018年市集改為自營(yíng)模式，更名為“豆瓣豆品”，主要經(jīng)營(yíng)自有品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品。

目前，豆瓣的電商業(yè)務(wù)主要分為三塊：豆瓣豆品、豆瓣時(shí)間、豆小鋪，分別對(duì)應(yīng)著自營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)、團(tuán)購(gòu)。豆瓣沒(méi)有公布相關(guān)的收入情況，但不難猜測(cè)，它與廣告收入相差甚遠(yuǎn)。

相比自營(yíng)電商，廣告一直是豆瓣更具確定性的收入來(lái)源。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)軟件iAdTracker的數(shù)據(jù)，截至2014年12月22日，豆瓣2014年的廣告收入為4157.2萬(wàn)，2011 年~2013年全年豆瓣的廣告收入分別為335.81萬(wàn)、3507.65萬(wàn)、4200.08萬(wàn)，更早的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為0。

2021年年初，豆瓣產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)接受界面新聞采訪時(shí)提到，豆瓣的主要商業(yè)化模式是廣告營(yíng)銷、垂類分銷、內(nèi)容變現(xiàn)、電子商務(wù)以及知識(shí)付費(fèi)。對(duì)廣告收入的依賴，豆瓣應(yīng)該是持續(xù)至今。

豆瓣并非沒(méi)有努力，去開拓廣告之外的收入來(lái)源。

2011年第三輪融資后，豆瓣就加快了商業(yè)化的步伐：2012年和2013年，豆瓣上線了豆瓣閱讀器、電影在線選座功能、豆瓣FM、電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品“豆瓣?yáng)|西”，以及類似于知乎模式的“豆瓣事情”。

這些動(dòng)作曾經(jīng)被外界猜測(cè)與上市有關(guān)，但創(chuàng)始人“阿北”（真名楊勃）對(duì)上市問(wèn)題的答復(fù)是“目前還沒(méi)有時(shí)間表”。他素來(lái)以佛系著稱，早期多次拒絕過(guò)投資，還曾經(jīng)想把豆瓣注冊(cè)成一個(gè)公益組織。

當(dāng)豆瓣在2015年迎來(lái)10歲生日時(shí)，圍繞這家公司的討論大多是擔(dān)憂與質(zhì)疑。頭一年，比豆瓣小4歲的新浪微博在納斯達(dá)克上市，而它的大規(guī)模商業(yè)化同樣開啟于2012年。

看起來(lái)，豆瓣加速了追趕。

豆瓣10歲生日過(guò)去不久，阿北在采訪中表示：豆瓣決定大規(guī)模轉(zhuǎn)型，從專注文化向生活服務(wù)和興趣聚合品牌發(fā)展?！@顯然是更廣闊的市場(chǎng)。從2015年開始，豆瓣動(dòng)作頻頻，推出市集、攝影預(yù)約平臺(tái)“一拍一”，成立子公司飛船影業(yè)，還投入大火的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，推出“豆瓣時(shí)間”。

在這些業(yè)務(wù)中，最符合豆瓣氣質(zhì)的“豆瓣時(shí)間”見效最快：上線五天后，兩門頭部課程銷售額超過(guò)100萬(wàn)，上線一周年后，全體產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到千萬(wàn)。然而，知識(shí)付費(fèi)本身似乎不是一門好生意。課程的銷量與流量息息相關(guān)，因此對(duì)軟件的活躍用戶數(shù)和課程的營(yíng)銷力度要求很高，同時(shí)，賽道火熱導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消耗了用戶的消費(fèi)意愿。

狂奔兩年后，阿北在2017年8月發(fā)布內(nèi)部信，表示，豆瓣現(xiàn)在進(jìn)入務(wù)實(shí)階段，會(huì)陸續(xù)關(guān)閉長(zhǎng)期沒(méi)有起色、營(yíng)收虧損的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需要更加關(guān)注目的和結(jié)果的最終落地，因?yàn)槎拱甑念A(yù)期上市通道重新回到境外。

圖：阿北在2017年8月發(fā)布的內(nèi)部信

然而，那也成為阿北至今為止最后一次公開談及公司上市。

03 走向邊緣

明年3月，豆瓣就要20歲了。

它上線的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還是PC時(shí)代，它在那時(shí)迎來(lái)了自己的黃金年代——也把黃金年代留在了那里。

2005年3月6日，36歲的阿北刷新到第一條豆瓣留言時(shí)，感覺(jué)有如“初為人父者聽到自己的孩子第一聲嚎哭”。

彼時(shí)的豆瓣還叫“豆瓣網(wǎng)”，主要功能是文藝青年阿北喜歡的書籍推薦、書評(píng)，slogan是他的信條：“蘿卜白菜各有所愛(ài)”。后來(lái)，豆瓣陸續(xù)增加了電影、音樂(lè)板塊，用戶可以標(biāo)注自己讀過(guò)、看過(guò)、聽過(guò)的作品，并對(duì)其進(jìn)行打分。

在書影音的基礎(chǔ)上，豆瓣提供了交流分享想法的空間：小組，采取的是阿北主張的“自治”理念——他喜歡用城市規(guī)劃類比產(chǎn)品設(shè)計(jì)，小組就像城邦，制定“憲法”和具體管理的權(quán)力被下放給真正的“居民”。

對(duì)書影音這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注，為豆瓣吸引來(lái)了一眾文藝青年，以及文藝創(chuàng)作者。此時(shí)的豆瓣，因?yàn)樘峁┝艘粋€(gè)人們可以交流分享閱讀、電影、音樂(lè)等體驗(yàn)的公共平臺(tái)，被描述為“虛擬咖啡館”。

2009年，豆瓣的用戶數(shù)量突破千萬(wàn)。豆瓣也隨著用戶積累的點(diǎn)評(píng)，成為中文網(wǎng)絡(luò)中最大、最權(quán)威的評(píng)分網(wǎng)站，在具體的商業(yè)世界里發(fā)揮出更大的影響力。

但書影音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間總歸不夠大，豆瓣的發(fā)展重心逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移。

2010年，豆瓣改版，將書影音單獨(dú)成立頻道，社區(qū)設(shè)置為主站，將發(fā)展重心向社區(qū)傾斜。年末，豆瓣推出虛擬社區(qū)阿爾法城，擁有相似興趣的人可以自主聚集、組織，建立起小型的社會(huì)形態(tài)。

這是阿北主導(dǎo)的項(xiàng)目，他為此“懟”過(guò)建議將其取消的用戶?！欢@座虛擬社區(qū)還是在2015年3月被關(guān)停。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。而豆瓣在從PC遷向手機(jī)端的過(guò)程顯然出現(xiàn)了偏差。

阿北很少為自己認(rèn)定的事情道歉，但他承認(rèn)，在2011年看到移動(dòng)端浪潮來(lái)襲，選擇將豆瓣的不同垂直功能單獨(dú)做成十幾個(gè)app，是個(gè)錯(cuò)誤的決定。這對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)過(guò)高。

最終，在2014年的豆瓣年會(huì)上，阿北親口承認(rèn)，因?yàn)閷?duì)于自己的技術(shù)和產(chǎn)品過(guò)于自信，豆瓣錯(cuò)失了3年時(shí)間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，浪費(fèi)3年，很多機(jī)會(huì)也就沒(méi)有可能再得到了。

阿北的另一次道歉，是關(guān)于用戶體驗(yàn)。

2012年，豆瓣注冊(cè)用戶超過(guò)6200萬(wàn)，月獨(dú)立訪問(wèn)用戶超過(guò)1億。為了迎合大眾習(xí)慣，豆瓣去掉了很多之前的特色，引發(fā)老用戶不滿，阿北不得不道歉，并進(jìn)行調(diào)整。然而，在這場(chǎng)搖擺之中，一批在豆瓣積累起粉絲的作家、影評(píng)人、編輯、豆瓣紅人，轉(zhuǎn)向其他陣地，做起了“大V”。

如果說(shuō)新用戶的涌入已經(jīng)讓之前建立起的社區(qū)秩序搖搖欲墜，那么2018年起，飯圈文化的進(jìn)入進(jìn)一步動(dòng)搖了它。當(dāng)時(shí)，選秀節(jié)目爆火，成立8年的豆瓣小組“八卦來(lái)了”加速出圈，吸引了很多飯圈人士。

戾氣、謠言、刷分，這些后期成為豆瓣給大眾留下負(fù)面印象的“罪魁禍?zhǔn)住保阌纱碎_始。豆瓣不斷采取各種措施，比如對(duì)娛樂(lè)小組進(jìn)行禁言、停用，推出防水軍的功能，但沒(méi)有改變用戶流失與軟件形象變差的趨勢(shì)。

豆瓣失去了它高質(zhì)量的老用戶，又沒(méi)有建立起更吸引人的新特色，社區(qū)內(nèi)平靜了許多，外界關(guān)注也少了很多——人們已經(jīng)不討論豆瓣什么時(shí)候能上市了。

就連阿北本人，也在豆瓣平臺(tái)逐漸淡出。

他的豆瓣賬戶，最后一條內(nèi)容停留在2019年10月。在此三年前，他有了一個(gè)女兒，真實(shí)地體驗(yàn)到為人父的心情。

他的生活重心，似乎從豆瓣這個(gè)已經(jīng)成年的孩子上轉(zhuǎn)移了一半，到自己真實(shí)的生活——據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，阿北現(xiàn)在每年只有一半的時(shí)間在國(guó)內(nèi)處理公司事務(wù)，另一半時(shí)間在國(guó)外陪伴家人。