去年底愉見參加了同業(yè)公會(huì)主辦的“年度上海銀行業(yè)新聞宣傳工作優(yōu)秀單位”評(píng)審工作，與其他幾位評(píng)審老師交流的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)了一大趨勢(shì)：銀行業(yè)的聲量“出圈”了！

對(duì)，銀行們的互聯(lián)網(wǎng)陣地，已經(jīng)不止在他們自己的官網(wǎng)、官V，正如今日薦讀的新榜分析文章所洞察的，這屆銀行業(yè)，流行在互聯(lián)網(wǎng)“大做矩陣號(hào)”。

既然是矩陣號(hào)，內(nèi)容風(fēng)格也一改平時(shí)的嚴(yán)肅莊重，而變得結(jié)合不同平臺(tái)特性，各有特點(diǎn)、各有“個(gè)性”。以寧波銀行為例，其在公眾號(hào)、視頻號(hào)以傳播及時(shí)資訊為主，但在抖音就常常發(fā)布情感小劇場(chǎng)，而在小紅書則是走輕松日常路線。

此外，在短劇風(fēng)潮之下，也有多家銀行旗下的信用卡矩陣上線了自制短劇，不少情節(jié)在腦洞大開的同時(shí)，兼顧與金融知識(shí)相連，比如“重生之我在銀行打工當(dāng)柜員”等劇情。

因地制宜之外，寧波銀行也會(huì)在矩陣號(hào)中加入時(shí)下流行的內(nèi)容元素，如下方截屏動(dòng)圖所示，“寧波銀行信用卡”發(fā)布過(guò)的一期古風(fēng)變裝視頻，抖音獲贊45萬(wàn)。

據(jù)了解，目前寧波銀行全行共有約200多個(gè)矩陣賬號(hào)，覆蓋了抖音、快手、小紅書、B站、視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)，并借助新榜旗下多賬號(hào)管理系統(tǒng)矩陣通實(shí)現(xiàn)了全部賬號(hào)管理、全部?jī)?nèi)容審核、全部事后評(píng)估。

銀行的“矩陣號(hào)”具體怎么鋪設(shè)、怎么定位、怎么管理、內(nèi)容怎么“出圈”？巧合的是，去年在評(píng)審時(shí)，提到“矩陣號(hào)”我的第一反應(yīng)就是觀察寧波銀行；而下文中，新榜也以寧波銀行為例，剖析了其中方法論，可見該行已經(jīng)領(lǐng)先探路。

以下文章來(lái)源于新榜，鳴謝作者小八hachiko。我們一起來(lái)看。

銀行業(yè)大做矩陣號(hào)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起對(duì)銀行傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，矩陣號(hào)成為各家銀行最敏銳的“觸角”，吸引用戶停留并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

保利威發(fā)布的《2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)全景報(bào)告》便提到，100%的銀行在視頻號(hào)中都有官方賬號(hào)，42%的銀行在視頻號(hào)上運(yùn)營(yíng)了10個(gè)以上的官方賬號(hào)。

寧波銀行在抖音、視頻號(hào)的矩陣號(hào)布局

基于此背景，新榜在近期對(duì)話了寧波銀行總行辦公室副主任周煒，就銀行如何布局企業(yè)新媒體矩陣、如何更好地發(fā)揮矩陣號(hào)效應(yīng)等話題進(jìn)行了探討。

全網(wǎng)超200個(gè)賬號(hào)

寧波銀行大做新媒體矩陣

對(duì)于200個(gè)矩陣賬號(hào) ，寧波銀行進(jìn)行了鮮明的定位規(guī)劃。

比如品牌綜合賬號(hào)、分支行賬號(hào)、細(xì)分業(yè)務(wù)產(chǎn)品賬號(hào)、客戶服務(wù)賬號(hào)等，便于客戶清晰獲取信息。以寧波銀行分設(shè)的抖音矩陣號(hào)為例，其中“寧波銀行寧來(lái)花”“寧波銀行財(cái)富管理”“寧波銀行容易貸”三個(gè)矩陣號(hào)的粉絲量居于前列，最高達(dá)到96.2萬(wàn)。

這三個(gè)矩陣號(hào)的定位各有側(cè)重：

“寧波銀行寧來(lái)花”是寧波銀行旗下的消費(fèi)信貸品牌，主要針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，發(fā)布情感類小劇場(chǎng)、品宣類等溫情向內(nèi)容，如“平凡生活的1000種模樣”系列視頻，截至目前已更新3集，抖音累計(jì)播放量達(dá)到147.2萬(wàn)；

“寧波銀行財(cái)富管理”專注于財(cái)富內(nèi)容，發(fā)布真人解讀泛財(cái)經(jīng)視頻，提供專業(yè)的投資建議和長(zhǎng)期的陪伴服務(wù)；

“寧波銀行容易貸”則是面向小微企業(yè)主提供貸款服務(wù)，內(nèi)容以企業(yè)知識(shí)、泛財(cái)經(jīng)科普為主。

與此同時(shí)，這三個(gè)矩陣號(hào)還會(huì)不定期直播，主要分為定期的投資策略會(huì)、投資者教育和合作伙伴等主題直播，其中投資策略會(huì)采取線上線下同時(shí)進(jìn)行的形式，便于客戶第一時(shí)間了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。

在“寧波銀行寧來(lái)花”和“寧波銀行財(cái)富管理”的抖音號(hào)主頁(yè)，分別鏈接了小程序和商家，用戶可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)一步滿足相應(yīng)需求。

對(duì)于其他內(nèi)容平臺(tái)，寧波銀行也因地制宜，采取了不同風(fēng)格的內(nèi)容策略。

在微信場(chǎng)域，寧波銀行實(shí)行的是視頻號(hào)和公眾號(hào)關(guān)聯(lián)策略，以實(shí)現(xiàn)交叉運(yùn)營(yíng)流量，便于客戶群體由公域到私域的導(dǎo)流沉淀。

根據(jù)行內(nèi)規(guī)劃，微信公眾號(hào)聚集了行內(nèi)客戶群體，以新聞公告、企業(yè)定期報(bào)告等信息為主，保持嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威的風(fēng)格。視頻號(hào)則會(huì)在定期直播的過(guò)程中，彈出企業(yè)微信名片、私信加群等互動(dòng)窗口，引導(dǎo)觀眾進(jìn)入視頻號(hào)首頁(yè)領(lǐng)取福利或添加微信群。

在小紅書，寧波銀行會(huì)從年輕人的喜好和生活方式出發(fā)，更為輕松日常，突破原有的“穩(wěn)重、高冷”形象，以更為親民的風(fēng)格演繹金融小知識(shí)。

“寧波銀行信用卡”在視頻號(hào)與小紅書采用了截然不同的簡(jiǎn)介和內(nèi)容風(fēng)格

值得一提的是，在二次元氛圍更為濃重的B站，“寧波銀行信用卡”曾發(fā)布過(guò)多期舞蹈視頻，單期最高播放量達(dá)到39.9萬(wàn)，評(píng)論區(qū)中有不少網(wǎng)友直呼“甜度超標(biāo)”。

與此同時(shí)，“寧波銀行信用卡”也會(huì)在B站不定期上線轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等形式活動(dòng)，提高用戶互動(dòng)率和賬號(hào)關(guān)注度，并同步推出BilibiliWorld主題卡（青春版），定向針對(duì)愛好動(dòng)漫的學(xué)生群體，進(jìn)而推動(dòng)品牌的年輕化和市場(chǎng)的擴(kuò)展。

據(jù)了解，寧波銀行旗下的200多個(gè)矩陣賬號(hào)分別歸屬于總行部門、分支行，實(shí)行“誰(shuí)設(shè)立誰(shuí)管理”的原則。其中，總行主要按照業(yè)務(wù)條線，分支行則是由各自的所在的辦公室統(tǒng)籌策劃，累計(jì)參與人員在400-500人左右，其中大多數(shù)都是兼崗。

“我們的理解是，客戶在哪里，寧波銀行的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)就應(yīng)該在哪里，所以我們統(tǒng)一開設(shè)了一批機(jī)構(gòu)賬號(hào)，一起進(jìn)行新媒體探索”，周煒介紹道。

正所謂，工欲善其事，必先利其器。

為了更好地進(jìn)行公域賬號(hào)管理，以便于實(shí)現(xiàn)更順暢的私域?qū)Я鳎瑢幉ㄣy行也在借助數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)工具的幫助。

據(jù)了解，寧波銀行已經(jīng)使用矩陣通超2年時(shí)間，在新媒體矩陣號(hào)的運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)優(yōu)化和迭代：

一是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控。在完成基礎(chǔ)授權(quán)后，寧波銀行總行能借助矩陣通，實(shí)時(shí)掌握全行所有新媒體賬號(hào)的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)情況，提升管理的合規(guī)性，確保新媒體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)符合監(jiān)管及行業(yè)規(guī)范；

二是高效的賬號(hào)管理。通過(guò)矩陣通簡(jiǎn)化總行的授權(quán)工作，減少人力成本，提高管理效率；

矩陣通使用頁(yè)面

三是數(shù)據(jù)分析與決策支持。矩陣通提供的數(shù)據(jù)分析功能使寧波銀行能夠每季度提取和分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，識(shí)別優(yōu)秀案例并進(jìn)行推廣，同時(shí)對(duì)表現(xiàn)不佳的賬號(hào)進(jìn)行排查和優(yōu)化；

四是內(nèi)容共享與協(xié)作。寧波銀行旗下各個(gè)機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)內(nèi)容可以向總行賬號(hào)投稿，適合的內(nèi)容會(huì)在總行的賬號(hào)上發(fā)布，這種機(jī)制不僅促進(jìn)內(nèi)容的共享與協(xié)作，也提升整體運(yùn)營(yíng)效果。

矩陣通使用頁(yè)面

“新媒體矩陣號(hào)都是動(dòng)態(tài)活躍的，如果沒有工具的賦能，完全靠人力管理并不現(xiàn)實(shí)，目前寧波銀行僅需一個(gè)兼崗，便能夠通過(guò)矩陣通有效管理200多個(gè)賬號(hào)”，周煒表示。

接下來(lái)，寧波銀行計(jì)劃繼續(xù)依托矩陣通的支持，深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化公私域融合策略，進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

從公域?qū)蛩接?/strong>

銀行業(yè)如何發(fā)揮矩陣號(hào)效應(yīng)

不只是寧波銀行，新榜觀察到，近年來(lái)銀行業(yè)整體在向新媒體數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，定位各有不同的矩陣號(hào)便成為銀行業(yè)“安營(yíng)扎寨”的試驗(yàn)點(diǎn)。

其中，主要面向年輕客戶群體的信用卡矩陣號(hào)多是第一個(gè)吃螃蟹的“新鮮人”。

以最近備受關(guān)注的短劇為例，多家銀行旗下的信用卡矩陣號(hào)都上線了自制短劇，它們將腦洞大開的短劇情節(jié)，與一向嚴(yán)肅穩(wěn)重的金融知識(shí)相連接，兩者間不僅產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，也連帶觀眾在一場(chǎng)場(chǎng)商海風(fēng)云里浮浮沉沉：

“重生之我在銀行打工當(dāng)柜員。”
“三分鐘，我要這個(gè)集團(tuán)的全部資金情況！”

有的銀行短劇走現(xiàn)代商戰(zhàn)復(fù)仇路線，比如“平安銀行信用卡中心”推出的《逆襲重回首富之巔》，劇中還結(jié)合當(dāng)下熱門的AI技術(shù)，向觀眾們普及信用卡相關(guān)知識(shí)，截至目前更新至25集，抖音累計(jì)播放量達(dá)到3251萬(wàn)。

也有的銀行短劇加入穿越情節(jié)，比如“民生銀行信用卡”推出的《千金策》，將理財(cái)金融小知識(shí)與穿越后的古代劇情相結(jié)合，進(jìn)而形成古今思維的奇妙碰撞，截至目前該系列短劇的抖音播放量達(dá)到98萬(wàn)。

此外，也有銀行瞄準(zhǔn)員工“個(gè)人IP”，鋪設(shè)矩陣號(hào)。例如浙江泰隆銀行運(yùn)營(yíng)員工IP“許阿舅”、平安銀行的二次元IP“平安小財(cái)娘”等。

“平安小財(cái)娘”已在B站積累240萬(wàn)粉絲

無(wú)論是通過(guò)哪種內(nèi)容形式，銀行業(yè)借助公域矩陣號(hào)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容曝光只是第一步，由公域引流到私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。

《2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)全景報(bào)告》顯示，40%的銀行已邁入公私域融合經(jīng)營(yíng)階段，并在平臺(tái)的選擇上呈現(xiàn)出明顯的“全域布局”和“App+抖音+視頻號(hào)”兩大傾向。

受相關(guān)監(jiān)管條例的要求，銀行業(yè)在內(nèi)容平臺(tái)公域?qū)蜃杂蠥pp私域的過(guò)程并不簡(jiǎn)單。

以直播為例，“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道”提到，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行直播需要配齊直播間風(fēng)險(xiǎn)提醒、主播執(zhí)業(yè)編號(hào)等合規(guī)信息。此外，國(guó)內(nèi)公域內(nèi)容平臺(tái)對(duì)銀行直播內(nèi)容的合規(guī)管控也日益嚴(yán)格，涉及內(nèi)容合規(guī)、賬號(hào)資質(zhì)、營(yíng)銷方式和主播資質(zhì)等多個(gè)維度。

視頻號(hào)金融科普類直播的管理要求

銀行業(yè)和其他消費(fèi)品行業(yè)不同，客戶看完直播不可能實(shí)現(xiàn)直接下單轉(zhuǎn)化，所以銀行在策劃直播時(shí)更多是從客戶服務(wù)、品牌傳播的角度綜合考量。

在這一背景下，多家銀行都推出了自有App，并保持著每月穩(wěn)定直播的頻率，一方面目的是養(yǎng)成存量客戶的直播觀看習(xí)慣，加強(qiáng)互動(dòng)，另一方面也是為了做好迎接新客戶的準(zhǔn)備。

目前看來(lái)，不管是大做矩陣號(hào)，還是試水短劇新玩法，銀行業(yè)都展現(xiàn)出積極投身新媒體浪潮的態(tài)度和舉動(dòng)。在這樣的背景之下，誰(shuí)能更快適應(yīng)新變化，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)搶先攻下一城。