在餐飲習(xí)慣接近中國(guó)的泰國(guó)市場(chǎng)，悟空外賣從中餐外賣入手，為高凈值的當(dāng)?shù)厝A人群體打造吃喝玩樂一條龍服務(wù)。

作者 | 李尚陽(yáng)（北京）

監(jiān)制 | 龐夢(mèng)圓（上海）

這是我們關(guān)注的第 003 個(gè)創(chuàng)新案例

這兩年中餐出海成為大趨勢(shì)，東南亞往往成為出海首站。僅新加坡地區(qū)2023年一年，就有來自中國(guó)的瑞幸、庫(kù)迪、西少爺、蔡林記等十家餐飲品牌前往開店。今年，一點(diǎn)點(diǎn)、米村拌飯和馬路邊邊等品牌加入了這一行列。

這一方面源于國(guó)內(nèi)中餐市場(chǎng)的內(nèi)卷。據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量高達(dá)134.6萬(wàn)家，但同時(shí)有105.6萬(wàn)家餐飲企業(yè)離場(chǎng)。另一方面，中餐的連鎖化、品牌化程度已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。多重因素作用下，中餐企業(yè)加速向外看。

出海的餐飲相關(guān)企業(yè)中，除了品牌方，也有為品牌服務(wù)的外賣平臺(tái)。美團(tuán)聲勢(shì)浩大，拿下香港后又上線沙特。但在此之外，也有小公司早早入局，并結(jié)合自己的實(shí)際情況找到了一條小但聚焦的路，他們所走的海外外賣之路，與美團(tuán)不同，與國(guó)內(nèi)也不同。

比如在泰國(guó)做了3年外賣的悟空外賣（現(xiàn)用名「悟空海外」），不像美團(tuán)一樣聚焦服務(wù)本地人，而是專為長(zhǎng)居泰國(guó)的華人提供包括外賣在內(nèi)的吃喝玩樂全服務(wù)；且不做補(bǔ)貼，從第一單開始，每一單都賺錢。

因?yàn)槌龊］^早，悟空外賣還在幫助更多的中餐品牌落地泰國(guó)。按照悟空外賣相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Make惠澤震的說法，他們是「多做一件事的海外版美團(tuán)」。

Make告訴《窄播》，如今有大約3000家中餐開在泰國(guó)，最近半年，一家律師事務(wù)所就接洽了超過兩千位想要出海泰國(guó)的中餐客戶。

品牌與平臺(tái)是相互成就、相互促進(jìn)的關(guān)系。隨著餐飲品牌出海的加速，悟空外賣也迎來加速期。

現(xiàn)如今，悟空外賣的業(yè)務(wù)板塊覆蓋了東南亞的泰國(guó)、越南、印度尼西亞等國(guó)家，并進(jìn)一步擴(kuò)展到沙特阿拉伯等中東地區(qū)。

悟空外賣是在中餐出海這個(gè)確定性的大機(jī)會(huì)里，通過創(chuàng)新性的本地化，找到屬于自己的小機(jī)會(huì)的案例。其實(shí)所有的創(chuàng)新都是如此。當(dāng)出海是共識(shí)，如何找到一個(gè)適合登陸的海外市場(chǎng)，如何登陸（這包括如何篩選人群、提供相應(yīng)的服務(wù)），以及如何復(fù)制，就是需要摸索的關(guān)鍵。

歷史是個(gè)圓圈，出海也不可能跳離市場(chǎng)的規(guī)律。從中餐出海的階段看，泰國(guó)市場(chǎng)目前還處在供給尚未飽和的早期階段。

但對(duì)悟空外賣和更多想要出海的中餐企業(yè)來說，它們即將參與到的一定是一個(gè)更為充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并將不斷作答本地化的問題。

一個(gè)供需兩端都在擴(kuò)大的海外中餐市場(chǎng)

成立于2019年的悟空外賣出海的第一站是泰國(guó)，且在泰國(guó)僅僅圍繞當(dāng)?shù)厝A人做中餐外賣供給。自上線以來，平臺(tái)只有全中文的操作界面。

選中這樣一個(gè)垂直賽道，用Make的話來說，首先因?yàn)樘﹪?guó)是一個(gè)中餐供需兩端都不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。

從需求端看，海外的華人在增多，對(duì)中餐的需求也在增加。國(guó)務(wù)院僑務(wù)辦公室的數(shù)據(jù)顯示，世界華僑華人的數(shù)量由80年代初期的2200—2400萬(wàn)增加到2016、2017年的5800萬(wàn)，后者大約是前者的2.6倍。

泰國(guó)是華人滲透率很高的國(guó)家。擁有7000萬(wàn)人口的泰國(guó)，它的華人數(shù)量將近1000萬(wàn)，占到整個(gè)國(guó)家人口的12%到15%。東南亞地區(qū)華人的另一個(gè)特點(diǎn)是集中在大城市中。比如泰國(guó)的曼谷，匯聚了大約500萬(wàn)的華人，其余的泰國(guó)華人群體則集中在清邁、普吉島等幾個(gè)大城市。

Make說，2020年后，旅游和長(zhǎng)居?xùn)|南亞的華人群體增長(zhǎng)迅速。悟空外賣的同行Send Here、飛象外賣都是看中了飛往泰國(guó)的中國(guó)游客群體的擴(kuò)大，選擇從泰國(guó)旅游的熱門目的地蘇梅島、芭提雅起步，發(fā)展自己的中文訂餐業(yè)務(wù)。

而且據(jù)Make觀察，華人很難吃習(xí)慣泰餐，「即便是游客，待上一周也會(huì)想要吃中餐」。據(jù)了解，悟空外賣團(tuán)隊(duì)開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的初衷，就是因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)在泰國(guó)旅游時(shí)，點(diǎn)不到自己想吃的中餐外賣，當(dāng)?shù)氐耐赓u軟件使用體驗(yàn)也非常糟糕。

其次，團(tuán)隊(duì)了解后發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)有確定性的中餐外賣的需求。

泰國(guó)的一些中高級(jí)餐廳到店要提前預(yù)訂，否則不能進(jìn)店消費(fèi)，外賣的即時(shí)配送則解決了預(yù)約的問題。泰國(guó)的交通條件也有限，到店往往要付出相當(dāng)高的時(shí)間成本，打車可能要一個(gè)小時(shí)，甚至兩個(gè)小時(shí)也不一定到達(dá)地方，送外賣的摩托車則要快得多。悟空外賣目前大約能夠40分鐘將外賣送到顧客手中。

從供給端看，中餐在海外的供給數(shù)量、能力以及意愿也在上升。

Make告訴《窄播》，一家由中國(guó)和泰國(guó)人合作成立的負(fù)責(zé)合規(guī)落地的事務(wù)所，僅通過在小紅書上發(fā)布帖子，半年內(nèi)就接觸了超過兩千名客戶。

這一方面是當(dāng)下國(guó)內(nèi)餐飲內(nèi)卷的現(xiàn)狀倒逼中餐做出改變。Make此前在國(guó)內(nèi)做外賣代運(yùn)營(yíng)，接觸和了解過國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)環(huán)境，他感受到，「國(guó)內(nèi)中餐市場(chǎng)從今年真正進(jìn)入了沒有增長(zhǎng)的階段」。所以，包括Make本人在內(nèi)的很多中國(guó)餐飲人都會(huì)有一個(gè)想法：「反正國(guó)內(nèi)做的那么難受，沒想那么多，就來海外先試試，走一步看一步?！?/p>

支撐中餐品牌和外賣平臺(tái)出海的另一個(gè)底層因素，是中餐連鎖化程度已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。中餐這些年逐漸形成了一整套從供應(yīng)鏈、管理和品牌運(yùn)營(yíng)的嚴(yán)絲合縫的標(biāo)準(zhǔn)化體系，具備了出海的硬條件。

不過，泰國(guó)眼下的中餐出海還處在比較早期的階段，賽道并不擁擠。如果按0到100劃分，Make認(rèn)為，當(dāng)下階段大約是5的位置。簡(jiǎn)言之，這是個(gè)占位置、先到先得的階段。

一個(gè)熟悉的有高消費(fèi)能力的群體

與大多數(shù)出海的中餐企業(yè)不同的是，悟空外賣只做當(dāng)?shù)厝A人的生意，且是長(zhǎng)期居住在東南亞的華人。這部分人群與短期作為游客的華人在消費(fèi)能力、消費(fèi)需求上都是不一樣的。

泰國(guó)的富人階層和華人群體有很大重合度。泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)版圖中，占全國(guó)人口5%的華人商人，掌控著全國(guó)70%的財(cái)富。Make談到，泰國(guó)的大企業(yè)背后的老板要么是華人、要么與華人相關(guān)。

所以，悟空外賣抓住長(zhǎng)居華人，就是抓住了當(dāng)?shù)馗毁F階層的消費(fèi)需求，也就是將目標(biāo)客戶圈定在高凈值客戶群體中。

選擇高凈值客戶的好處不言而喻：精準(zhǔn)，好觸達(dá)；單價(jià)高，利潤(rùn)高。同時(shí)疊加共同的華人身份這層便利，成為一條實(shí)現(xiàn)本地化的捷徑。

Make說，2021年上線泰國(guó)后，悟空外賣只用了一年的時(shí)間，「就占據(jù)了泰國(guó)華人外賣市場(chǎng)90%的份額?！乖蛞脖唤忉尩煤芎?jiǎn)單，「每個(gè)國(guó)家就那么幾個(gè)華人群。加完群做推廣，基本都能覆蓋到?！?/p>

悟空外賣的客單價(jià)也比國(guó)內(nèi)和其他泰國(guó)本地的外賣平臺(tái)高得多。

泰國(guó)主流的外賣平臺(tái)grab主要服務(wù)本地以及非中文區(qū)人群，菜品多是泰國(guó)餐，雖然單量大，但客單價(jià)低；悟空外賣則對(duì)準(zhǔn)華人群體，菜品以高客單價(jià)的中餐為主。雖然其他外賣平臺(tái)日均訂單數(shù)大約在五萬(wàn)單，悟空外賣的訂單量不到一萬(wàn)單，但悟空外賣的客單價(jià)卻能達(dá)到二三百元人民幣，大約是其他平臺(tái)的五倍之多。

甚至常有顧客點(diǎn)一萬(wàn)元人民幣以上的訂單。對(duì)比整個(gè)泰國(guó)3000元人民幣的月平均工資，即使最發(fā)達(dá)的曼谷地區(qū)，也不到6000元人民幣。這些昂貴的外賣訂單，往往是一些富有的華人包了游艇，點(diǎn)了一堆餐食，由悟空外賣配送。

除了人群本身具有高消費(fèi)特征，中餐本身在泰國(guó)的高單價(jià)也拉高了悟空外賣的客單。

Make告訴《窄播》，國(guó)內(nèi)30元一份的菜品，到泰國(guó)也要一百元。楊國(guó)福麻辣燙這樣國(guó)內(nèi)的平價(jià)餐飲，出海后也坐落在泰國(guó)大商場(chǎng)中央的中高端消費(fèi)場(chǎng)所，且國(guó)內(nèi)大約30元一斤的價(jià)格，在泰國(guó)要賣到55元一斤，比國(guó)內(nèi)高出將近兩倍，外賣還要比到店價(jià)格平均再貴出30%左右。

因此算下來，悟空外賣做到現(xiàn)在，每一單都是賺錢的。配送費(fèi)一單平均下來要10元人民幣。Make說，「出來就是賺錢的，不會(huì)也不需要再走國(guó)內(nèi)燒錢那一套?！?/strong>

不過，沒有做補(bǔ)貼的另一個(gè)因素是，在泰國(guó)，一個(gè)商家從選址、落地到開店，大約要3到6個(gè)月的時(shí)間——供給補(bǔ)充慢，想燒錢做補(bǔ)貼快速吸引新供給也沒有條件。

悟空外賣與美團(tuán)外賣出海的思路也有不同。美團(tuán)不論在香港還是在中東，主要做的是更大規(guī)模、也更深入當(dāng)?shù)氐谋镜厝说纳?。?jù)傳，美團(tuán)還曾想收購(gòu)東南亞外賣品牌Foodpanda，但之后選擇放棄。有人分析原因之一是，F(xiàn)oodpanda的東南亞業(yè)務(wù)的客單價(jià)太低，加上訂單增速緩慢，難以盈利。

中餐本地化是一個(gè)必答題

悟空外賣身處中餐出?；蛘叱龊５拇筚惖溃龊Ｄ壳暗暮诵年P(guān)注點(diǎn)是如何本地化。在我們看來，悟空外賣本地化的核心差異化，是找到了有需求未被滿足的、有消費(fèi)能力的目標(biāo)群體，緊緊圍繞目標(biāo)群體做全盤服務(wù)，不僅是外賣。

「美團(tuán)是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，訂不到我們這些個(gè)性化服務(wù)的，我們是一個(gè)美團(tuán)加攜程再加上其他?！?/strong>悟空外賣圍繞著華人推出了一系列更系統(tǒng)、更長(zhǎng)尾的本地生活服務(wù)，有訂游艇飛機(jī)，也有雇傭保鏢、心理咨詢，甚至還有祈福等泰國(guó)特色服務(wù)。

悟空外賣首頁(yè)

另外，包括東南亞在內(nèi)的很多海外市場(chǎng)都有其各種各樣的特殊性，并不是有著更好的供應(yīng)鏈能力、效率優(yōu)勢(shì)、管理能力的企業(yè)就一定能成功扎根。

Make就提到，一些從互聯(lián)網(wǎng)大廠出來的人來到東南亞創(chuàng)業(yè)，往往并不熟悉從0到1的過程，還會(huì)被自己熟悉的一套東西束縛住，結(jié)果「照貓畫虎，貓不是貓，虎不是虎」。

實(shí)際上無論任何行業(yè)出海，本地化都是一個(gè)必答題。也只有解答了這個(gè)，提煉出共性，出海的機(jī)會(huì)才會(huì)擴(kuò)大。

中餐出海的賽道上，在悟空外賣之外，存在更多的是餐飲品牌。對(duì)這些品牌來說，企業(yè)自身的定位，地區(qū)、國(guó)家間的飲食差異，受眾人群的分布和規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)的連鎖化水平等，都會(huì)影響品牌出海的最終效率與規(guī)模。

Make告訴《窄播》，中餐商家如果定位中低端，就必須服務(wù)好本地人群。服務(wù)不好本地人群，就沒有盈利的可能。但如果定位中高端，就可以考慮服務(wù)垂直人群。他舉例說，一家即使只有十張桌子和兩個(gè)包間的中餐廳，如果做好華人，也能有可觀的收入，它的客單價(jià)可以維持在三四千元的水平。某種程度上悟空外賣就是如此。

在飲食習(xí)慣上，東南亞在地理位置上本身就與中國(guó)接近，口味和食材偏好也接近中國(guó)，對(duì)麻辣燙、奶茶和螺獅粉這些菜品的接受程度本身就比較高，很能接受兩廣地區(qū)、云南和重慶當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味。因此聚焦這些菜品的品牌就更易出海泰國(guó)。

Make打趣道，「麻辣燙不論在哪個(gè)國(guó)家，就是蔬菜配調(diào)料，無非甜咸酸辣的問題，只不過在美國(guó)叫沙拉，在中國(guó)叫麻辣燙，在泰國(guó)叫拌菜?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化程度更高、有更好供應(yīng)鏈管理能力的品牌和商家也能很快地進(jìn)行本地化。

海底撈、小龍坎、楊國(guó)福這些麻辣燙和火鍋，綜合了口味調(diào)配的簡(jiǎn)易性和操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、高復(fù)制性，成為能夠迅速完成本地化的品類和品牌。Make告訴《窄播》，開在泰國(guó)的火鍋店，三個(gè)月就能回本。

依托極致供應(yīng)鏈能力做低價(jià)的蜜雪冰城，在海外的門店總數(shù)也在迅速提升。

「想卷也沒辦法卷」的泰國(guó)是一個(gè)尚未飽和的市場(chǎng)，不過隨著中餐供給的不斷增多，未來的出海企業(yè)與本地餐飲、與其他的中餐企業(yè)將進(jìn)行更充分的競(jìng)爭(zhēng)也是可以預(yù)料的。

比泰國(guó)路邊奶茶攤更有品牌感、更規(guī)范、同時(shí)依然有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的蜜雪冰城就讓泰國(guó)的本地人有些擔(dān)憂。泰國(guó)工業(yè)聯(lián)合會(huì)最近呼吁政府檢查進(jìn)口地食材，Make也提到，或許泰國(guó)近期會(huì)提高中餐企業(yè)的進(jìn)入門檻。

但新加坡和馬來西亞的中餐市場(chǎng)也正在變得擁擠。

馬來西亞中餐協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高浩云曾發(fā)問，馬來西亞三千萬(wàn)人口、六百多萬(wàn)的華人，是否能抗住中餐幾十倍的增長(zhǎng)？他透露，馬來西亞如今每個(gè)月要接待至少15個(gè)打算出海的中國(guó)考察團(tuán)。按照目前的趨勢(shì)，接下來馬來西亞將有兩萬(wàn)多家中餐廳。高浩云說，「中國(guó)餐館開的到處都是的時(shí)候，就是我們的危機(jī)了」。

至于悟空外賣自己，Make透露，他們正在考察新加坡，希望將這門生意復(fù)制過去，「那里的華人更多，都很有錢?！?/p>